刘 超,张 婷,文勇智
(广东外语外贸大学 a.新闻与传播学院;b.国际工商管理学院,广东广州 510006)
统计数据显示,2012年底,我国农村人口为6.42亿,占全国总人口的47.4%,而2012年4月以来,农村地区零售额增速开始超过城市,8月两者的增速差明显扩大。可见,相对于城镇居民,农村居民的收入增长更为明显,消费增长潜力更大〔1〕。农村市场已经成为我国家电、汽车消费增长的重要引擎,这对新一轮城镇化发展目标的实现以及社会经济的协调发展无疑具有举足轻重的意义。
在相当一段时期内,消费不旺、启而不动是中国农村消费市场凸现的主要矛盾〔2〕,为此,相关政府部门出台了一系列有效推动农村消费市场开发的惠农政策与举措。2009年3月1日至2010年12月31日,国务院公布汽车下乡政策,对购买1.3升及以下排量的微型客车,以及将三轮汽车或低速货车报废换购轻型载货车的,给予一次性财政补贴。据报道,相关政府部门一直在研究延续汽车下乡政策的可行性,新一轮汽车下乡政策有望出台〔1〕。
目前,国内以汽车下乡为背景开展的农村消费者行为研究相对阙如,反到是近年来国内学者对农村居民家电下乡产品需求、购买意愿及其影响因素、实施效果等问题有一定程度的研究〔3~5〕,但从整体上看,现有研究多从农村居民自身特征、家庭经济特征、政策自身因素、市场环境等几个方面提炼和实证检验农村居民家电下乡产品购买的影响因素,存在解释变量趋同、研究模型及其方法趋同的问题,缺乏对农村居民下乡产品购买决策过程及其心理作用机制的细致解读〔2〕。
不容忽视的是,我国城乡之间存在的收入差距不可避免地带来城乡消费的二元结构特征。消费二元结构是二元经济结构及城乡二元结构的表现形式。目前,中国城乡居民的消费量和消费设施都处于不对称状态〔6〕。汽车类产品在目前中国城镇家庭中的渗透率已经比较高,但在农村消费市场还处在不成熟的市场形成阶段,具有“创新性产品”的特征,在相当一段时间内,还要经历由城镇市场向农村市场,农村市场的富裕家庭向非富裕家庭的创新扩散与产品迁移过程。研究表明,创新扩散是产品市场形成的主要机制,发展中国家普遍存在的城乡二元结构对新产品的扩散有显著的影响〔7〕。可见,基于创新扩散的理论视角研究农村居民汽车下乡产品购买的行为特征及其影响因素,有助于理解中国农村消费品市场的特点与形成规律。
本文基于消费者行为研究的视角,应用创新扩散理论的思想内核对中国农村汽车市场的消费者进行细分,通过识别汽车下乡产品不同采纳阶段农村消费者的微观特征,洞察其在人口统计变量、消费结构、生活方式与媒体接触习惯、汽车下乡政策评价、消费者价值观等重点维度上的类型差异,并结合新农村建设及城乡一体化的时代背景,探索启动农村消费市场的科学路径及营销策略。
根据Rogers的创新扩散理论,按照创新性产品采用时间的早晚可将消费者划分为5种类型:具有冒险精神的创新者、受人尊敬的早期采纳者、深思熟虑的早期大多数、持怀疑态度的晚期大多数、墨守传统的落后者〔8〕。以往的研究表明,早期采纳者与后期采纳者在以下3个方面具有重要差别:(1)社会经济地位,(2)个性及价值观,(3)传播行为及方式。5种采纳者类别具有明显不同的特征,而这正是创新产品购买者细分化的理论基础。
大多数的创新扩散研究都表明,早期采纳者与后期采纳者在年龄上并无明显差别,但部分研究发现,早期采纳者要年轻些〔8〕。而在国内,有研究发现,农户年龄对其“家电下乡”产品的购买意愿有负向影响〔9〕。
一般而言,早期采纳者比后期采纳者接受过更多的正规教育,有更高的文化修养,在收入、拥有的财富、职业声望等社会地位指标方面也更高些,而且具有更强的向上的社会流动性〔8〕。研究发现,从农村汽车消费者的意愿与态度来看,男性较女性强;文化程度越高购买意愿与态度越强;家庭年收入越高购买意愿与态度越强;村干部购买意愿与态度最强,农村教师和工人次之,普通农民最低〔10〕。基于上述理论基础,本研究提出如下假设:
H1:汽车下乡产品的早期采纳者与后期采纳者在社会经济特征上具有显著差异。
研究发现,中国城乡居民均显著的钟情于4类产品:娱乐品、功能型产品、享乐品和纪念品〔11〕。而一般的创新扩散研究认为,早期采纳者的生活水平比后期采纳者要高〔8〕。因此本研究认为,汽车下乡产品的购买者一般均具有相当的富裕程度,其在一系列代表性的创新产品或服务上的拥有率/尝试率均显著高于其他的农村居民群体,故提出如下假设:
H2:汽车下乡产品的早期采纳者与后期采纳者在家庭消费结构上具有显著差异。
用特征差异
属于不同采纳者类别的个体具有不同的传播行为和方式。相对于后期采纳者而言,早期采纳者广泛参与社会活动,他们有更多的渠道接触媒体和进行人际交往。大众传媒渠道对较早的采纳者来说比人际关系渠道的作用更大,而对较晚的采纳者来说则不明显〔8〕。因此本研究提出如下假设:
H3:汽车下乡产品的早期采纳者与后期采纳者在生活方式与媒体使用特征上具有显著差异。
目前,既有的汽车下乡相关研究尚缺乏针对采纳者的补贴政策评价调查与态度揭示。借鉴家电下乡的相关研究发现,现有研究比较一致地认为,家电下乡政策的认知度水平对农村消费者的购买意愿具有显著的正向影响〔12〕;而进一步的研究发现,农村消费者对家电下乡政策最为关注的5大指标依次为:质量、价格、品牌、售后服务、财政补贴〔13〕。因此本研究认为,汽车下乡产品购买者对相关政策的认知有自己重点感兴趣的关注点,其整体满意度要高于其他农村居民群体,故提出如下假设:
H4a:汽车下乡产品的早期采纳者与后期采纳者在对汽车下乡政策的关注点及其评价上具有显著差异。
H4b:汽车下乡产品的早期采纳者与后期采纳者在汽车下乡政策的感知价值上具有显著差异。
创新扩散的早期采纳者与后期采纳者在个性及价值观方面也存在着巨大差异。与后期采纳者相比,早期采纳者对社会创新和科学都抱积极的欢迎态度,也更善于应付不确定性和风险,而后期采纳者更多地显示出教条主义倾向和宿命论倾向〔8〕。在中国情境下考察消费者行为时,有必要重点关照以下与西方人大不同的本土特征:抵制创新、购物更谨慎、更加依赖内部的信息搜寻(如亲友推介)、信赖官方媒体、受参考群体影响大、相信口碑、从众效应与权威意识浓重等〔14〕。一般研究认为,与城市消费者相比,农村消费者购物欠缺精明与熟练,更具价格意识,更缺乏产品创新意识〔15〕。因此本研究认为,在洞察汽车下乡产品采纳者的消费者行为特征时必须看到文化中传统核心价值观影响的惰性和对消费者行为的助长性,节俭、谨慎、厌恶风险、平衡、适度、和谐、集体导向等儒家思想衍生出的消费价值观对中国农村居民的影响还很深远〔16〕,而创新意识、购物谨慎性、节俭意识则是进行采纳者类型细分与特征描述时重要的心理变量,故提出如下假设:
H5a:汽车下乡产品的早期采纳者与后期采纳者在创新意识上具有显著差异。
H5b:汽车下乡产品的早期采纳者与后期采纳者在购物谨慎性上具有显著差异。
H5c:汽车下乡产品的早期采纳者与后期采纳者在节俭意识上具有显著差异。
本研究的调查对象界定为户籍在农村的常住人口(外出打工者需是农村户籍,且16周岁前常年生活在农村);为保证调查对象的独立性,规定每户家庭只能有一人参加答题。本研究通过随机抽样方法在广东、广西、福建、江西、江苏、河南、河北7省共采集样本270个,剔除在汽车拥有情况题项上缺失的部分样本后,共保留221个有效样本。其中,男性占56.1%;已婚者占70.8%;36~45岁组、25岁以下组、26~35岁组、46~55岁组各占30.3%、27.6%、17.6% 和 17.6%;教育程度方面,初中、高中/中专/技校、大专及以上各占35.3%、27.1%和23.1%;职业方面,从事传统农业(种植业、养殖业)者占25.8%,从事制造业、服务业(交通运输业、加工制造业、餐饮业、贸易批发零售业、建筑业)者占34.2%;家庭年纯收入(扣除农资投入后的家庭年收入)方面,20000~49999元组占27.6%,3000~5999 元组占15.4%,10000 ~19999元组占14.5%;家庭收入来源方面,主要靠外出打工者占37.1%,依赖传统农业(种植业、养殖业、农产品加工)者占25.3%,主要来自于其他非农行业(餐饮业、贸易批发零售业、建筑业等)者占37.6%;家庭结构方面,与未婚子女共同生活者占40.3%,夫妻共同生活,身边无子女者占14.8%,与已婚子女共同生活,子女已生育者占9.0%。
本研究涉及潜变量的测量题项大多改编自西方的成熟量表。其中,消费者创新意识的3个题项系在参考 Goldsmith和 Hofacker的原始量表〔17〕基础上,结合家电下乡、汽车下乡的具体情境改编而成(见表1)。在深度访谈基础上,本研究自行开发的政策认知测量的初始指标共包括11个农村消费者关注的汽车下乡政策题项,经探索性因子分析与确定性因子分析后最终得到一个较为可靠的测量模型,包括5个题项:品牌知名度、品牌形象、补贴申领程序、产品性价比、零售服务。消费者感知价值的5个题项在参考Lin等人〔18〕的研究基础上,同样结合家电下乡、汽车下乡的具体情境改编而成。购物谨慎性的3个题项借鉴自Gwinner和Stephens的相关研究〔19〕,用于测量农村消费者面临新产品尝试等不确定情境时的谨慎性与风险意识。节俭意识的3个题项借鉴自Leonard-Barton和Moschis的相关研究〔20~21〕,用于测量农村消费者的节俭倾向。上述变量皆以5点李克特量表的形式进行测度,其中1代表“非常不同意”,5代表“非常同意”。
表1 潜变量的因子分析结果及信、效度检验
就农村居民消费结构的测量而言,本研究共规划了20类产品或服务,由受访者对每类产品或服务的拥有情况及购买意愿进行填答。具体编码时,“现已拥有/尝试”赋值为1,“两年内会拥有/尝试”赋值为2,“希望购买/尝试”赋值为3,“不打算购买/尝试”赋值为4。为进一步详细了解汽车下乡政策的实施效果,本研究同时要求已填“现已拥有/尝试”的受访者具体提供现已拥有的汽车台数、政策实施后购买台数、申领补贴台数的相关信息。对农村居民的汽车拥有情况变量进行编码时,“本轮财政补贴政策实施前便已购买过汽车下乡产品”样本赋值为1,“政策实施后购买了汽车下乡产品,且申领了补贴”的样本赋值为2,“从未购买过汽车下乡产品,但两年内会拥有”的样本赋值为3,“从未购买过汽车下乡产品,但希望购买”的样本赋值为4,“从未购买过汽车下乡产品,且将来不打算购买”的样本赋值为5。
就农村居民生活方式的测量而言,本研究共规划了12类休闲活动,请受访者勾选在农闲季节的每周星期天,通常会花多少时间在所调查的闲暇活动上。此外,为了解农村居民的媒体使用情况,本研究同时规划了7类媒体,请受访者勾选每天大约会花多少时间在这些媒体上。具体为:“不花时间”赋值为1,“少于1小时”赋值为2,“1至2小时”赋值为3,“2至3小时”赋值为4,“3至4小时”赋值为5,“4小时以上”赋值为6。
为便于分析,研究同时设计了相关题项收集受访者的性别、年龄、婚姻状况、教育程度、职业、家庭上一年度纯收入(扣除农资投入后的全年总收入)、家庭收入主要来源、所在村上一年度的人均纯收入、家庭结构等社会经济指标信息。
SPSS 17.0的可靠性分析显示,各潜变量的Cronbach α 系数在 0.679 ~0.780 之间,题项—总相关度均超过0.4的门槛值,且删除后Cronbach α值不会增加;探索性因子分析显示,所有指标都只在单一因子上有较大载荷,其隶属关系与原构念相一致,且所有指标的因子载荷值均大于0.5。
本研究采用LISREL 8.70对各潜变量进行进一步的信、效度检验。结果显示,各潜变量的复合信度系数在0.781~0.861之间,均大于0.7的可接受信度水平,表明计量尺度有较高的可靠性。验证性因子分析结果还表明:(1)所有题项指标在各自计量的潜变量上的标准化载荷系数都大于0.5的最低临界水平;(2)各潜变量的 AVE值介于0.453~0.673之间,政策评价的 AVE值虽小于0.5,但非常接近 0.5,根据 Kearns等人的观点:在实际估计中,大部分情况下AVE都会小于0.5,因此政策评价的测量模型是可以接受的。由此可见,本研究所有潜变量都具有较高的收敛效度。与此同时,各潜变量 AVE值的平方根介于0.673~0.820之间,均大于潜变量之间的相关系数,表明本研究所有潜变量都具有较高的判别效度。
总体而言,各潜变量的信度、效度是理想的,可以用以进行测量。
以Rogers的创新扩散理论为理论基础,汽车下乡产品的拥有情况为细分变量对汽车下乡产品采纳者进行分类,并首先以人口统计特征变量的类型差异进行细分群体描述。
基于人口统计特征的方差分析结果如表2所示。研究发现,5种类型的汽车下乡产品采纳者尽管在其他的人口统计变量上的差异不显著,但的确如创新扩散理论的基本准则所推测的,其在年龄、教育程度、家庭年纯收入、职业、家庭收入来源5个人口统计变量上确实具有显著差异,假设H1成立。各采纳者类型的界定及人口统计特征如下:
表2 人口统计变量的ANOVA分析结果
(1)创新者。他们是“本轮财政补贴政策实施前便已购买过汽车下乡产品”的农村消费者,占样本总数的 18.1%。其性别比例相当,女性占52.5%,已婚者居多,占62.5%。该群体在所有类别中的平均年龄最低,25岁以下者占40%。但同时教育程度也最高,大专及以上者占40%;高收入家庭的比例也最大,家庭年纯收入20000~49999元者占27.5%,50000~99999元者占25%;职业为非农业的比例最高,其中,从事贸易批发零售业者占15%,家庭收入主要来自非农行业(如建筑业、餐饮业、经销批发零售业等)者占55%。
(2)早期购买者。他们是“本轮财政补贴政策实施期间购买了汽车下乡产品且申领了补贴”的农村消费者,占样本总数的11.8%。其中男性居多,占65.4%,已婚者居多,占69.2%,中年人群的比例最高,36~45岁者占50%,整体的教育程度也较高,初中、大专及以上者各占30.8%。尽管他们是此轮汽车下乡政策中财政补贴产品的实际购买者,但该群体的收入水平在所有类别中并不突出,家庭年纯收入10000~19999元及3000~5999元者各占23.1%;职业仍以非农业为主,但从事养殖业者也占了15.4%,家庭收入主要来自非农行业者占50%。
(3)早期大多数。他们是“从未购买过汽车下乡产品,但两年内会拥有”的农村消费者,占样本总数的16.7%。其性别比例相当,男性占51.4%,已婚者居多,占67.6%,平均年龄相对较低,36~45岁者占32.4%;整体的教育程度比较高,高中/中专/技校者占43.2%;平均收入水平在所有类别中最低,家庭年纯收入3000~9999元者占43.2%,20000~49999元者占18.9%;职业以非农业为主,从事建筑业者占18.9%,家庭收入主要来自非农行业者占32.4%。
(4)晚期大多数。他们是“从未购买过汽车下乡产品,但希望购买”的农村消费者,占样本总数的28.5%。其中男性居多,占60.3%,已婚者居多,占75.8%;尽管该群体的平均年龄较高,46~55岁者占27%,整体的教育程度也较低,初中者占42.9%,但收入水平却相当可观,家庭年纯收入20000~49999元者占 31.7%,10000~19999元者占20.6%;职业上从事传统农业的比例显著提高,其中,种植业者占20.6%,家庭收入主要来自非农行业者占39.7%。
(5)落后者。他们是“从未购买过汽车下乡产品,且将来不打算购买”的农村消费者,占样本总数的24.9%。其中,男性占 56.4%,已婚者占 74.1%;该群体在所有类别中的平均年龄最高,36~45岁者占32.7%;平均教育程度最低,初中者占49.1%,但依然具有较高的收入水平,家庭年纯收入20000~49999元者占34.5%;职业上从事传统农业的比例最高,其中,种植业者占30.9%,家庭收入主要来自种植蔬菜、花卉、果树者占21.8%。
通过表3的卡方检验发现,除在彩电、手机两类产品的拥有率上差异不显著外,5种类型的汽车下乡产品采纳者的确在其他18类代表性的创新产品或服务的拥有率/尝试率上存在显著差异,证实“创新者”和“早期购买者”两类业已拥有汽车下乡产品的早期采纳者与其他3类尚未购买汽车下乡产品的后期采纳者在家庭消费结构上确实存在显著差异,假设H2成立。
表3 消费结构的卡方检验结果 (%)
续表3 消费结构的卡方检验结果 (%)
表4的方差分析结果显示,5种类型的汽车下乡产品采纳者在本研究所关注的大多数生活方式与媒体使用特征变量上的差异均不显著;但早期购买者的确在上网、村宣传栏、村广播3类媒体渠道上的接触时间更长并具显著差异,假设H3成立。
表4 媒体使用特征的方差分析结果
表5的方差分析结果显示,5种类型的汽车下乡产品采纳者在财政补贴政策的整体评价上均趋向正面,但组间差异不显著。为详细分析各类型采纳者是否在财政补贴政策的关注点及其评价上存在差异,本研究在政策评价变量的方差分析基础上,进一步对深度访谈阶段得到的11个政策评价指标分别进行方差分析,发现5种类型的汽车下乡产品采纳者的确在政策宣传、品牌形象、购买渠道便利性3个指标的评价上存在显著差异。比较而言,落后者对政策宣传的满意度最低,早期购买者最满意的是汽车下乡产品的品牌形象所带来的成就感,最不满意的是购买渠道的便利程度。上述发现证实,假设H4a成立。
与整体的政策评价结果相一致,5种类型的汽车下乡产品采纳者在财政补贴政策的感知价值评价上均趋向正面,但组间差异不显著,假设H4b不成立。
表5 汽车下乡政策评价的方差分析结果
表6的方差分析结果显示,5种类型的汽车下乡产品采纳者在创新意识、购物谨慎性、节俭意识3个消费者价值观变量上的差异均显著,假设H5a、H5b、H5c成立。比较而言,5类采纳者的创新意识都处于低水平,但的确存在由“创新者”和“早期购买者”向其他3类后期采纳者逐次递减的规律且差异显著。早期大多数与早期购买者在消费者价值观上的显著差异突出地反映在购物谨慎性和节俭意识两个方面。
表6 消费者价值观的方差分析结果
汽车下乡产品的购买既受农村消费者个人微观特征的影响,也受基础设施、消费政策等外部消费环境的作用。
农村居民的社会经济地位影响汽车下乡产品的采纳与扩散。创新者和早期购买者在农村的参照群体中拥有相对更高的社会经济地位。研究发现,他们的眼界更开阔,与城镇社区的关联性与互动性更紧密,职业及其家庭收入来源具有更明显的“去农业化”特征,更具创新意识与冒险精神;家庭消费结构及其消费者价值观已经比较接近城镇参照群体,在汽车下乡产品由城市向乡村的扩散与迁移中扮演承上启下的重要作用;拥有汽车等炫耀性产品有助于强化他们在农村社区的社会经济地位与形象。可以预期,随着城镇化发展与城乡一体化的进一步推进,农村居民社会经济地位的提高将加速汽车等下乡产品在农村消费市场的扩散与迁移。
研究发现,汽车下乡产品早期采纳者拥有更加丰富的信息获取渠道。而上网、村宣传栏、村广播成为汽车下乡产品早期采纳者差异化的信息接触渠道既出人意料,又在情理之中。汽车下乡产品的消费属于复杂型的家庭购买决策,上网收集相关信息有利于采纳者根据个人需要扩展信息来源的广度与深度。而在中国农村社区,村级宣传渠道具有正统的政府喉舌功能定位和一定程度上绝对的权威性与公信力。充分发挥这些个性化、小众化甚至非常规的信息传播渠道,有利于促进汽车等下乡产品在农村消费市场的采纳速率。
虽然富裕程度与创新性紧密相关,但是经济因素并不能完全解释创新行为〔8〕。研究发现,落后者与晚期大多数均具备较高的富裕程度,但其包括汽车下乡产品在内的各类创新产品或服务的拥有率及其购买意愿在农村的5类采纳者群体中均位居末尾,而“早期大多数”尽管富裕程度不甚充分,但其潜在的购买意愿却是最明确和最急迫的。由此可见,后期采纳者汽车下乡产品购买的影响因素中还存在其他显著的非经济因素,在中国农村社区当下的消费环境中,这些非经济因素的影响或许更具决定性。
创新扩散理论认为,创新性产品具有以下5个方面的特征,对于产品采用与扩散将具有很好的促进作用:相对优势、相容性、复杂性、可区分性、可沟通性〔8〕。
就创新采纳的相容性特征而言,一方面,本轮汽车下乡政策的补贴产品为1.3升及以下排量的微型客车,以及将三轮汽车或低速货车报废后换购的轻型载货车。而在汽车下乡产品的早期采纳者中,从事贸易批发零售业、养殖业等个体经营的农村家庭占有相当比重,购买享受财政补贴的上述车型契合其改善经营环境的现实需求,具有显著的政策激励作用。另一方面,节俭意识、购物谨慎性等传统消费价值观对于后期采纳者的惰性影响依然深远,购买汽车一类的“奢侈品”在其内心深处与其秉承的消费信念存在不相容的价值冲突与欲望挣扎,这是制约后期采纳者汽车下乡产品购买的个性特征与心理因素。
就创新采纳的复杂性特征而言,与家电下乡产品不同,汽车下乡产品的使用具有更高的消费门槛与技能要求,后期采纳者囿于年龄、教育程度及其衍生的认知能力的制约,在驾驶技能的掌握上面临更大的难度与挑战,是限制其购买汽车下乡产品的现实因素。
就创新采纳的相对优势特征而言,将更直接体现在汽车下乡政策能够向农村采纳者提供更具吸引力的利益与价值。研究发现,农村居民对汽车下乡政策的感知价值及其评价整体上普遍持比较积极的态度,但要想充分发挥政策利好对于农村汽车消费市场的有效激励,有赖于政策制定者、生产商与零售商形成更加紧密的“三位一体”的协同效应与资源整合,重点在以下几个方面做出努力:(1)突出财政补贴所带来的产品性价比上的相对优势,(2)增强零售服务各流通环节与农村居民产品购买与使用的适应性,(3)简化补贴申领程序的复杂性,(4)利用和展示好品牌知名度、品牌形象等可区分、可沟通的产品软性特征与使用者形象价值。
随着农村居民家庭收入水平的提高,以及彩电等耐用消费品的日益普及,农村消费市场无疑将成为汽车等高价格产品下一个潜力无限的开发市场。从本文的研究结果看,我们建议,在新一轮的汽车下乡政策执行过程中,农村汽车消费市场开拓的首要核心对象应锁定采纳者类型中“深思熟虑的早期大多数”,其次是“具有冒险精神的创新者”。针对“早期大多数”家庭收入水平相对有限的特征,未来汽车下乡产品的市场推广在补贴产品的档次选择上应兼顾其现实的购买能力,并着重凸显产品性价比上的相对优势,同时针对政策评价中“早期大多数”反映比较强烈的问题重点在政策宣传、品牌形象、购买渠道便利性三个方面进一步予以完善,以争取感知价值的最大化。
“早期大多数”的个性特征在于从容而谨慎。抑制购物谨慎性与节俭意识的同时,有效激发其创新意识是促进这一群体汽车下乡产品采纳的关键。功能性产品的消费者创新意识受认知需求、媒介使用、意见领袖的影响〔22〕。就认知需求而言,“早期大多数”对于汽车下乡政策以及汽车产品知识的认知均非常有限,且缺乏主动性。因此,在今后大力加快的城镇化进程中,给予农转非居民的不应只是身份的转换,还在于政府对农村居民在生活方式与消费观念上的适度引导与政策支持,在于企业打破亲城市的经营理念,向农村居民提供更多的消费教育,以此培育农村消费者创新意识萌发的适宜土壤。
就媒介使用而言,在中国农村居民的信息认同中,权威机构或人的权重显著加大,“人微言轻”等成语反映出中国环境中“谁说”比“说什么”往往更重要。例如,农村有老奶奶回答“为何买……商品”时甚至会说,“是党中央要俺买的”(她对中央电视台有关广告的理解)〔14〕。在今后的农村消费市场开发中,借助权威媒体的广告宣传,以及恰当的行政渠道宣导,对于增强汽车下乡政策的公信力与接受度,加快汽车下乡产品的采纳与扩散具有特殊的应用价值。
就意见领袖与参照群体的影响而言,当大多数农村消费者处于说服阶段的时候,却往往缺乏适当的同伴(尤其是创新性产品的满意采用者)劝说他们进行尝试〔23〕。因此有必要促进他们之间沟通的效果。首先,汽车下乡产品的早期采纳者拥有更多的产品知识和更强的舆论导向能力。其次,在中国现实的社会环境下,有大量外出务工的农村居民(尤其是新生代农民工),他们的生活方式与消费价值观在消费领域的城乡一体化上能够发挥重要的衔接作用,通过其先试的示范作用以及在农村社区创新扩散中显著的“从众”效应,可以有效促进汽车等创新性产品从城镇向农村消费市场的扩散与迁移。
“创新者”采纳汽车下乡产品的时间最早,在新一轮的财政补贴政策执行周期中有可能正好处在产品更新换代的需求点上,针对他们的需求特征制定适宜的补贴政策,将有力促进农村汽车消费市场的成熟与发展。就其需求与感知价值特征而言,首先,享受补贴带来的财务价值固然重要,但品牌形象给予使用者的社会价值同样不容忽视。其次,本轮汽车下乡政策补贴的车型倾向于供农户生产经营用的农用车与两用车,但需看到,家用轿车在富裕的农村居民家庭中同样蕴含着巨大的需求潜力,因此,新一轮的汽车下乡政策可以考虑适当扩大财政补贴的产品类型、型号与档次,以适应农村汽车消费市场发展的阶段性特征。
创新扩散理论认为,创新决策类型(个人、集体还是权威决策)与创新的采纳率有关〔8〕。毫无疑问,汽车产品的购买一般属于重大的家庭集体决策,但必须看到,在中国农村的社会结构与家庭关系中,男性主导仍是主流现象,男性在功能性产品及耐用消费品的家庭决策中具有绝对的话语权乃至承担权威决策者角色。而研究发现,从农村汽车消费者的意愿与态度来看,男性较女性强〔10〕。因此,汽车下乡产品的市场推广应重点针对农村居民家庭中的男主人开展工作。
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