影响我国个人捐赠者捐赠决策过程的心理机制——基于情感适应理论的实证研究

蒋 晶

(中国人民大学商学院，北京 100872)

一、引言

慈善事业已经被公认为是21世纪最重要的人类价值之一，它不仅可以带来巨大的经济效益，还在维系社会稳定、提升公民的责任感等社会发展方面发挥重要作用［1］。然而与西方国家慈善是“生活常态”相比，我国慈善事业目前依靠的还是政府呼吁下的少数企业和社会知名人士的大额捐赠，而普通公众的捐赠的比例则相对较小［2］。根据民政部中国慈善捐助信息中心发布的数据，2012年我国个人捐赠总额为133亿元人民币，占全年善款总额的16.3%［3］;而同比同时期美国公民的个人捐赠总额则占其全年善款总额的80%以上。现有文献表明普通公众慈善参与程度已经成为一个国家慈善发展水平的重要标志之一［4］。因而，如何促进捐赠主体由企业向个人转变成为一个重要的学术课题。本研究认为关注个人捐赠者的捐赠行为决策过程是该学术课题的焦点，因为只有真正了解捐赠人做出捐赠决策时的内在心理机制，非营利组织才能制定出有效的营销策略，实现促进捐赠意识提升和产生捐赠行为的目标。

捐赠是帮助行为(helping behavior)的一种方式。为了探索帮助行为的产生和影响因素，营销学者在过去的三十年间经历从单纯依靠市场营销理论到借鉴经济学、社会学以及心理学理论的过程。早期的文献肯定了帮助行为研究的重要性，但是相关的实证研究数量却远低于同一时期对消费行为的研究。例如，在1977年到1995年将近二十年的时间里，在营销主流学术杂志中共有五千多篇学术文章，而其中只有不足0.5%(27篇)的文章是研究帮助行为的，且研究主题多集中于帮助行为表面影响因素，如慈善机构的推销技巧、人口统计情况以及慈善机构的组织管理等［5］。近年来，学者们借鉴经济学、心理学和社会学的理论，试图发现影响帮助行为更为深层次的原因，研究结果精彩纷呈。例如，有学者借鉴经济学的战略利他主义探索了利他主义是捐赠行为产生的动机［6］;也有学者借鉴心理学的逆反心理理论发现了帮助行为的心理影响因素［7］;还有学者借鉴社会学的社会比较理论探究社会习俗和同伴压力对帮助行为产生的影响［8］。

虽然学者们已经开始关注帮助行为产生的动机、行为以及影响其变化的心理和社会因素，但是他们的研究结果是割裂的，即这些学者们分别从心理学、经济学、社会学以及消费行为学等方面来探讨帮助行为，却忽略了该行为可能是多因素共同作用的结果。做为帮助行为的一种，捐赠及其决策过程呈现了复杂的态势，因而，开发一个整合多种影响因素在内的捐赠决策模型是非常必要而迫切的［9］。

在认同捐赠行为是一个整合过程的观点基础上，本研究借鉴了帮助决策模型，提出了研究的理论框架，即捐赠决策过程是一个由前因变量、调节变量、行为以及结果变量构成的过程;决策过程的核心是一个动态心理机制。同时基于情感适应理论，本研究构建了捐赠决策过程模型(见图1)，即捐赠行为是一个刺激→情感→动机→意向的动态机制。捐赠内容既包括非人身相关的金钱、物品和时间，也包括人身相关的血液和器官等。鉴于捐赠人对不同类别的捐赠内容所做出的决策过程不同，本研究选择了捐赠善款这一类别进行探索。因为捐款是我国目前最常见的一种捐赠类型，同时它对非营利组织获取充足的善款帮助需要帮助的人群具有重大意义。

二、文献综述与假设

近年来营销学者开始整合消费行为学、经济学、社会学和心理学等学科的理论优势对捐赠行为进行了深度探讨，越来越多的学者们认识到捐赠行为的决策过程可能是多种宏观、微观因素共同作用的结果，其中Bendapudi等学者梳理了将近二十年的捐赠行为研究成果，提出了一个整合理论框架——帮助决策模型，对帮助决策过程中涵盖的前因、调节、行为以及结果变量进行了概念上的界定和描述［4］。依据沟通学中说服理论，帮助行为的前因变量是信息变量，即慈善机构面向公众所发布的信息(如广告)是否能够让公众感知到信息来源是可靠的(如发布组织是否有一定的公信力)、发布的内容诉求是否能够让公众获得正面的感受、以及在发布的信息里是否留给公众选择的余地(如不设定最低捐赠数额);借鉴心理学中动机理论，帮助决策的心理变量包含动机、能力、情感、情绪等;根据社会学理论，帮助决策的影响因素还包括社会因素，如经济水平、科技发展、文化习俗以及政策法规。此外，Bendapudi等学者还将帮助行为界定为不帮助、象征性帮助和认真帮助三种形式;将帮助结果分类为受益人、慈善事业、社会和捐赠人结果。

尽管Bendapudi等人的帮助决策模型指出帮助决策过程是一个多因素作用的动态机制并提出了相应的假说，可是正是由于该模型是一个复杂的整合模型，所以一直缺乏验证和实证数据支持。本研究认同帮助决策模型这一理论框架，并在此基础上提取了其中的核心部分并建立一个可验证的捐赠决策模型(见图1)，而提取的依据是Lazarus提出的情感适应理论。在下面的文献综述部分，本研究对捐赠决策模型进行讨论并提出相应的假设。

图1 本研究模型——捐赠决策模型

(一)情感适应理论

Lazarus提出的情感适应理论源于意识心理学领域关于情感的研究，这一学派的学者认为有意识的评价比无意识的评价更有价值，并提出认知评价这一概念，随后大量的负面情感效应和压力研究都在此基础上展开［10］。情感适应理论的核心内容是指受众通过对外部和内部状况的评价后产生情感反应，进而引起后续的处理行为，即评价→情感→处理。评价是对当时发生的情况与自身的利益关系进行评估，存在初次评价和二次评价。在初次评价中，受众将从个体目标与外界刺激之间的一致性和关联性两个因素考虑;在二次评价中，受众主要是对处理刺激所需资源或者应对方法的评估，包括四个因素:对自己或他人承担责任或得到奖励的态度;直接应对外界状况的能力;控制自身内在状态的能力;对超出控制能力情况的预期。在评价过程后，受众依据情况不同可能产生本能行为、主观感受和生理反应三种结果。在上述评价过程中出现的六个因素的影响下，并加之与这些不同结果的结合就决定了特定情感的产生。例如，焦虑的产生被认为是很低动机一致性、很高动机关联性和很低个人自控能力等的结合。Lazarus进一步指出，在特定情感作用下的受众会出现两种处理反应，一种是关注问题的处理，通过改变某种关系或劝导某人来降低不好的结果;另一种是关注情感的处理，通过采取否认或逃避对评价的思考等意识策略去忍受不好的情况。

上述论述显示，受众在外界刺激下，会通过认知和评价并产生各种情感的心理变化来完成第一步认知过程;随后进入动机选择阶段，即寻找更强烈的动机因素来实现第二步的心理调整;最后开始具体行为来解决问题以完成整个流程［11］。因此，捐赠行为是一个刺激→情感→动机→意向的动态机制作用的结果。

(二)从刺激到情感——感知组织形象和广告诉求评价对情感的影响

根据Bendapudi等学者的帮助决策模型，捐赠决策的前因变量主要是公益组织面向公众传递的信息变量，而信息变量正是情感适应理论框架所描述的刺激。这些传递的信息主要分为两种，一种是组织形象，而另外一种是广告诉求内容与形式。

现有研究表明组织形象是影响捐赠行为的关键因素。例如，Sargeant等学者将公益组织的绩效、服务质量和专业性共同研究，发现这三方面对捐赠行为的影响存在显著差异［12］。另外还有学者从品牌含义、缘由和组织层面来考察人们对公益组织品牌特征的感知，研究结果显示感知品牌特征显著影响了个体捐赠行为［13］。国内很多学者也对公益组织形象和品牌的影响进行了理论上的分析，如于秀丽认为公益组织在确保自身值得信任的基础上应建立有效的信息披露机制，以此提高公众的信任度，从而提高公益组织的筹资水平［5］;尹丽通过对中国青少年发展基金会希望工程的案例分析提出，公益性内涵是公益组织品牌建设的核心力量，品牌意识与品牌内涵的确立有利于保证公益组织未来的发展空间［14］。以上研究显示公益组织形象的有效传递对个体捐赠决策会产生显著影响。根据情感适应理论，潜在捐赠人接受公益组织传递的组织形象信息后会进行评价，继而产生相应的情感反应和后续捐赠意向。

本研究的另外一个重要前因变量是广告诉求评价，即捐赠人看到公益广告中的各种诉求方式所产生的心理衡量［15］。公益广告又被称作为公共服务公告，是一种由政府机构或者公益慈善组织面向社会公众发布的关于社会问题的一种广告形式，旨在提高公众对某一社会问题的关注度或者改变公众对某一社会问题的态度和行动［16］。根据Bendapudi等学者的发现，公众对于广告诉求的评价主要为6个方面，而其中的受益人图片展示效果、受益人/捐赠人相似性、捐赠请求选择是最为常用的公益广告诉求方式，因此本研究选择了这3个变量作为诉求评价的内容。

首先，受益人图片展示效果(beneficiary portral picture appeal)是指公益广告中所使用的帮助场景图片给受众所带来的心理感受和情感反应，例如，Burt等人发现公益广告中的图片与慈善捐赠之间存在显著影响关系，慈善组织使用快乐的小孩的图片能够激发潜在捐赠者的正面情感反应;反之负面的图片也会激发负面情感反应［17］;其次，受益人/捐赠人相似性(beneficiary/solicitor similarity)是指公益广告中所展示的受益人形象与潜在捐赠人的相似程度，当捐赠人感觉受益人与自己越相似时越容易产生悲伤的心理，也越容易产生相应的帮助行为［18］;最后，捐赠请求选择(choices provided)是指公益广告中所发出的捐赠请求(donation request)中提供多种额度和方式的选择，因为捐赠内容和数量对于引发帮助行为是一个不可忽视的要素。例如，有研究表明在简单的捐赠环境下，人们很难估计社会可接受的捐赠量是多少，因此慈善机构有必要提供一个参照量。如果参照量较低，捐赠量会大大提高;但如果参照量过高，则会降低人们的捐助意愿［15］;此外，Bendapudi等学者指出在捐赠请求中不提及最低捐赠额度但提供若干种捐赠途径(如汇款)会引发潜在捐赠人的正面情感反应。

根据情感适应理论，在受到公益广告诉求的刺激后，受众会对内外部状况进行评价继而产生相应的情感反应，可能是正面情感或者负面情感，取决于来自外部的刺激是正面的还是负面的。例如，有学者发现正面的外界刺激，如意外收到的礼物、闻到花香或者听到愉悦的音乐等，会激发良好而积极的情感［19］;同样，North等人也发现音乐能够提高人们为慈善活动提供简单帮助的意愿，与令人烦恼的音乐相比，令人振奋的音乐能够导致人们愿意承担较高成本的慈善活动［20］。鉴于感知公益组织形象和广告诉求评价是一种外部刺激来源，本研究提出如下假设:

假设1:感知公益组织形象与情感呈现正相关关系，即感知组织形象越好则引发更多的正面情感，反之亦然。

假设2:广告诉求评价与情感呈现正相关关系，即广告诉求评价越好则引发更多的正面情感，反之亦然。

(三)从情感到捐赠意愿——动机的中介作用

情感是指通过对事件或观点的评价所引发的心理意向的状态，它具有现象学特征并伴随生理反应过程，并常通过形体语言(如手势和面部表情)表现，不同的情感特征会导致趋向或逃避这种情感的行为。Oatley进一步指出情感是对特定计划或者与目标相关的事件发现变化时所做出的反应，它表明了从一种行为向另一种行为的转变是有意向性的，即直接伴随着行动倾向或具体行为［21］。因此，不同人对于同一事件可能会产生不同的情感反应，继而也会产生不同后续意向或行为。

对于情感维度的划分和测量，现有文献呈现了不同的观点，其中一种观点将情感定义成具体的类别(如喜欢、生气)，另一种观点则认为情感是重叠的维度(如高兴 －不高兴)［22-23］。根据Oatley的定义，情感可以分为正面和负面两种，其中正面情感通常被认为是在受众获得一个渴望的目标下产生的，而负面情感则通常是受众为了躲避不好的结果而产生的［24］。在此基础上，学者们提出了分离情感体系来概括正面和负面情感之间的关系，他们认为每种情感都是独特的，并在各自独立的体系下引起不同的反应和结果［25］。该体系被证明适合解释公益广告所引发的劝导效果［15］，本研究因此采用了正面/负面情感做为情感维度的测量方式。

现有研究表明，由外部信息刺激(如公益广告)所引发的情感在促进帮助行为方面发挥着重要的作用［11］。例如，通过多个实地实验学者们发现了“心情好就做好事”的正面情感效应［26］，当受众处于较好的或积极的情感中，他更有可能向慈善机构捐赠、辅导同学等。究其原因在于:从表面来看，正面情感状态下的人们经常看到的是事物最美好的一面，而忽视不美好的一面;而从本质上来看，在正面情感促动下，人们会提升自我关注度并按照自己的价值观行事，因此可以促进帮助行为的产生［27］。上述关于正面情感效应的论述预示着在正面情感和捐赠行为之间存在着一个中介变量。

另外一些学者则关注负面情感效应，但研究结果却不尽相同，有时甚至相互矛盾。一部分学者指出负面情感会促进帮助行为，因为负面情感下的受众需要通过帮助别人来减轻自身的忧伤和愧疚感，例如，学者们发现在经常去做礼拜的人中，在忏悔前做出捐赠的人比忏悔后的人多，原因在于向神父忏悔后人们的内疚感会降低，因而不再关注捐赠［28］;而另一部分学者却提出负面情感会降低帮助行为的发生，例如，有研究发现在观看以虐待儿童为主题的公益广告时，公众的负面情感被激发到“适当程度”后会提升其捐赠意向，否则则会降低其捐赠行为的发生［29］。上述关于负面情感效应的研究表明，负面情感影响捐赠行为的过程依赖于许多具有与负面情感相交织特征的变量，其中动机反应体现了受众对于情感的处理［30］。

动机被定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，是理解影响个人捐赠因素的关键点。帮助行为的动机可以分为利己动机和利他动机两类:当帮助行为的最终目标是增加个人的自身利益时，这种动机就是利己动机;而当最终目标是增加他人利益时，这种动机就是利他动机［31］。现有研究表明，人们面临捐赠时可能在同一时刻经历不同的动机，当这些动机之间相互冲突时，人们倾向于首先满足更为强烈的动机，但哪种动机表现得更强烈可能取决于潜在捐赠者当时的情感状态［4］。

因此，上述从评价到情感反应、到动机选择、再到行为执行的过程与Lazarus的情感适应理论的基本流程是匹配的，其中动机选择和行为执行正好对应该理论中“处理”的两个方面。动机是个体的一种心理反应，是支配个体行动的内在原因，因此必然会受到个体其他心理变化的影响，如情感。本研究提出动机是情感与捐赠意向和行为的最为主要的中介变量，假设如下:

假设3:捐赠动机在情感作用于捐赠意愿过程中起到了中介作用。

(四)个人捐赠经历对捐赠决策模型的中介调节作用

个人捐赠经历(previous donation experience)又被称为过去捐赠行为，它对现有的捐赠意向和行为的影响得到了消费行为学、心理学和社会学学者们的广泛关注。该概念之所以能够引入捐赠决策模型源于过去行为这一概念对于消费决策过程的影响，例如有学者认为许多行为都是由个体过去的行为所决定的［32］;还有学者提出过去行为是对现有或者未来意愿/行为的一个关键的预测变量，且其对行为的预测要比态度对行为的预测更为准确，如，有研究发现儿童的献血意愿受到父母过去献血行为的影响［33］。因此本研究在捐赠决策模型中引入个人捐赠经历变量，以此增强该模型的预测能力。

从消费行为的视角来看，捐赠经历留存于人的意识当中并形成了一定的先验知识(prior knowledge)。先验知识可以被定义为客观的或者主观的知识，其中客观知识指的是在人头脑中真实存在的知识，而主观知识指的是人们对于某种知识的感知［34］。现有研究表明先验知识会影响一系列的消费者信息处理现象，如从广告信息中获取品牌知识、进行产品选择、和进行产品判断［35-37］，其背后的机制在于自我图示作用，即个体将自己加以分类和描述的方式，是人们头脑中关于自己的知识，有助于人们记住和自我图示相关的信息［38］。

上述内容说明，过往捐赠经历会在捐赠人的头脑中形成先验知识，而该先验知识会在捐赠人下次行为时被有目的地提取，继而影响当次的决策;相比于先验知识较低的人来讲，先验知识较高的人会更加理性地对待新的刺激，因为他们应该有足够的知识去判断当次的行为决策，而不是依赖于来自外在的信息刺激。基于上述综述，本研究预测个人捐赠经历会与情感产生反向的交互作用、通过捐赠动机共同影响捐赠行为。具体的假设如下:

假设4:在个人捐赠经历多的情况下，由感知组织形象和广告诉求评价所引发的情感状态对于捐赠意愿的影响较小;而个人捐赠经历少的情况下，该情感状态对捐赠意愿的影响较大。

三、研究设计与数据搜集

(一)调研对象及样本抽样

个人捐赠者是研究对象。由于我国现有的捐赠人人群分布信息不全，本研究采用了系统滚雪球抽样方法，即通过连续样本抽取(successive waves)来获取比较具有代表性的样本［39］。为了保证质量和效率，本研究委托北京市一家专业调研公司完成数据采集工作。但为了增强样本的多样性与代表性，本研究根据民政部发布的《2012年度中国慈善捐助报告》确定抽样城市。首先，该报告显示经济发达的地区捐赠金额大，由此选择东北、华北、中原、华东、华南以及西南6个行政区划;其次，该报告显示部分省份的捐款总额高于另外一些省份，由此确定北京、上海、深圳、重庆4个直辖市和广州、长春、成都、西安以及太原5个省会城市;同时，由于中小城市和农村的经济发展水平较低且对目前对我国的个人捐赠贡献不大，本研究未将此类地区于城市纳入样本;第三，该报告显示在生活水平较高地区的个人对慈善的理解和参与程度相对更加积极，因此在上述9个城市发放的问卷数量有所差异，重点研究地区的北京发放了700份问卷，以下依次是重庆和成都(各300份)，后两个城市问卷发放数量超过其它两个直辖市——上海和深圳(各200份)是因为自2008年汶川地震后该地区处于公众慈善意识持续上涨的状态;其它4个省会城市各发放了150份问卷。

(二)问卷设计与样本数据描述

问卷设计分为两个阶段。第一阶段为初步模拟阶段，邀请样本人群内的86名受访者对问卷进行了初步回答以确定问卷问题是否符合语义要求。第二个阶段为正式的调研过程，面向全国的抽样城市人群进行问卷调研，所使用的是第一阶段修订的问卷。问卷共分为4个部分，考察调研对象:(1)基本慈善知识和以往捐赠情况;(2)对慈善机构的组织形象感知和对广告诉求评价;(3)情感、动机和捐赠意愿;(4)人口特征，包括性别、年龄、受教育情况、和个人月收入水平。

调查对象为社会人群，调查时间从2012年7月到2013年6月，历时11个月，面向6个地区的9个城市共发放问卷2300份，回收问卷1878份，剔除填写不完整、具有明显“Z”字型即测项多为极端值1或者7、中间值多为4的无效问卷之后，最终有效问卷为1853份，回收率达到80.6%。样本的人口统计学特征详见表1。

表1 样本人口统计变量描述性统计(N=1853)

(三)变量设定与测量

1.因变量——捐赠意愿。借鉴了 Baker和Churchill的购买意愿量表进行测量［40］，该量表由4个测项构成，经修正后分别是“我会关注捐赠信息”、“我会尝试捐赠”、“我会帮助捐赠”和“我会发动亲友一起捐赠”(信度a=0.86);量表采用了李克特7级量表测量，两端分别是“强烈反对(1)”和“强烈同意(7)”。

2.自变量。(1)感知组织形象，采用了Sargeant等学者提出的非营利组织形象量表［12］，该量表由6个测项组成(信度a=0.71)，采用了李克特7级量表测量，两端分别是“强烈反对(1)”和“强烈同意(7)”;(2)广告诉求评价，根据Bendapudi等学者提出的信息需求变量描述，并研究采用了8个测项测量广告诉求评价(信度a=0.76)，采用了李克特7级量表测量，两端分别是“强烈反对(1)”和“强烈同意(7)”;(3)情感，采用了Adaval提出的情感量表，该量表包含8个测项，分别是幸福、生气、高兴、伤心、愉悦、快乐、难过和沮丧，并运用语义差别10级量表测量(信度 a=0.77)，以“幸福”为例，“1”代表非常不幸福，“10”代表非常幸福(信度 a=0.77)［41］;(4)捐赠动机，采用了 Basil等学者提出的动机量表，该量表包括7个测项，其中3个测项测量利己动机，另外4个测量利他动机，运用李克特7级量表测量，量表两端分别是“强烈反对”和“强烈同意”(信度 a=0.81)［42］。

3.调节变量——个人捐赠经历。采用了由Sargeant等学者提出的以往行为量表，该量表由4个测项组成，分别是“我从未做出捐款”、“过去一月内我没有进行捐款”、“我不经常进行捐款”和“我经常进行捐款”(信度a=0.75)，采用了李克特7级量表进行测量，量表两端分别是“强烈反对”和“强烈同意”［43］。

4.人口统计资料在一定程度上影响捐赠意愿，为此本研究将性别、年龄、受教育程度和月收入水平做为控制变量。(1)性别，性别变量为哑变量，其中受访者为男性时取值为1，女性则为0;(2)年龄、受教育程度以及个人月收入水平均采用了分类变量进行测量，具体测量方式见表1的“变量测量”部分。

四、数据分析与假设检验

(一)信效度检验和相关性分析

本研究在前文变量测量中汇报了主要变量的信度，所有的变量的内部一致性系数都达到了0.70以上，Cronbach's a值介于0.71到0.86之间，满足了量表信度的要求。本研究对各主要变量分别进行了探索性因子分析，数据结果显示各个主要变量——感知组织形象、广告诉求评价、个人捐赠经历、情感、动机以及捐赠意愿——均显示了良好的建构效度。具体来讲，上述6个变量量表的KMO值分别为0.743、0.792、0.822、0.540、0.652 和 0.808，且通过了Barlett球形检验(p＜0.001)。同时，各量表中因子累计解释方差百分比均超过了60%，问项可以较好的反应因子的含义。此外，本研究还进行了各主要变量之间的相关性分析，结果显示所有系数都低于0.7的临界值(见表2)，没有出现严重的共线性问题，故可排除共线性对数据结果的影响。

表2 各主要变量均值、标准差和相关系数

(二)假设检验结果

假设1和假设2预测，感知组织形象和广告诉求评价与情感形成正相关的关系。为了验证这两个假设，本研究进行了线型回归分析，其中前因变量是感知组织形象和广告诉求评

价，自变量是情感，控制变量为个人捐赠能力，其它四个人口统计变量也引入到回归分析模型中。研究结果显示年龄、性别、教育程度以及月收入水平未对情感产生显著影响(p值介于0.332到0.835之间)。同样，感知组织形象对情感也未产生显著影响(b=0.094，p=0.239)，假设1被拒绝。但是数据结果显示广告诉求评价与情感形成了显著的正相关关系(b=0.484，p＜0.001)，说明调查对象对慈善机构发布的广告中所采用的诉求内容与方式的评价越正面则越容易被引发正面情感。因此，假设2获得了支持。

假设3预测动机在捐赠决策模型中起到了中介作用，假设4提出个人捐赠经历和情感交互作用于动机并继而影响捐赠意愿。为了验证这两个假设，同时也是验证刺激→情感→动机→意向这一捐赠决策模型，本研究采用了三阶段式回归分析方法，其中自变量是感知组织形象、广告诉求评价和情感，中介变量是捐赠动机，捐赠意愿是因变量。此外，如果情感与个人捐赠经历交互影响动机，继而影响捐赠意愿，那么个人捐赠经历则被称为具有中介效应的调节变量(mediated moderator)。根据温忠麟、张雷及侯杰泰三位学者的研究，验证有调节中介效应进行三个阶段的回归分析［44］，其中第一个阶段是关于捐赠意愿对感知组织形象、广告诉求评价、情感、个人捐赠经历以及个人捐赠＊情感的回归分析，同时观察后者的交互系数是否显著;第二个阶段进行的是捐赠动机对感知组织形象、广告诉求评价、情感、个人捐赠动机以及个人捐赠经历＊情感的回归分析，同时观察后者的交互系数是否显著;第三个阶段进行的是捐赠意愿对感知组织形象、广告诉求评价、情感、个人捐赠能力、个人捐赠能力＊情感和捐赠动机的回归分析，同时关注捐赠动机的系数是否显著。

1.第一阶段回归分析结果:各变量对捐赠意愿的影响

第一阶段模型的第一步引入人口统计变量作为控制变量，捐赠意愿作为因变量。研究结果(见表3)显示性别与月收入水平对捐赠意愿产生了显著影响，其中女性比男性调查对象的捐赠意愿要高(b= －0.265，p ＜0.05;模型1);同时调查对象的月收入水平越高，他们的捐赠意愿也越高(b=0.203，p＜0.001;模型1)。然而，数据结果显示年龄(b= －0.107，p=0.080;模型1)和教育程度(b= －0.025，p=0.729;模型1)对捐赠意愿没有显著影响;模型第二步引入自变量感知组织形象、广告诉求评价以及情感，数据结果(见表3)显示三个自变量对捐赠意愿均产生了显著的正向影响，即感知的组织形象越好则捐赠意愿越强(b=0.214，p＜0.01;模型2);广告诉求评价越正面则捐赠意愿越高(b=0.131，p＜0.05;模型2);正面情感引发更高的捐赠意愿(b=0.404，p＜0.001;模型2);模型第三步引入调节变量个人捐赠经历，数据结果(表3)显示个人捐赠经历对捐赠意愿产生了负向的显著影响，即过往捐赠经历少的调查对象反而显现了较强的捐赠意愿(b= －0.234，p＜0.01;模型3);模型第四步发现了情感与个人捐赠经历对捐赠意愿的交互影响模式(b= －0.136，p＜0.05;模型4)，即在个人捐赠经历多的情况下，情感对于捐赠意愿的影响较小;而个人捐赠经历少的情况下，由感知组织形象和广告诉求评价所引发的情感对捐赠意愿的影响较大。

表3 第一阶段回归分析结果

2.第二阶段回归分析结果:各变量对捐赠动机的影响

第二阶段的回归分析与第一阶段的程序相同，分为4个步骤并建立4个模型，唯一的区别是因变量为捐赠动机。表4汇报了数据结果。具体来讲，模型1显示年龄、性别、教育程度以及月收入水平没有对捐赠动机产生显著影响(p值介于0.111和0.856之间);模型2显示感组织形象、广告诉求评价以及情感对捐赠动机产生了显著影响，即感知的组织形象越好则捐赠动机越强(b=0.077，p ＜ 0.05;模型2)，广告诉求评价越正面则捐赠动机越高(b=0.100，p＜0.01;模型2)，正面情感引发更强的捐赠动机(b=0.226，p＜0.001;模型2);模型3显示个人捐赠经历对捐赠动机产生了负向的显著影响，即过往捐赠经历少的调查对象反而显现了较强的捐赠动机(b= －0.144，p ＜ 0.01;模型3);模型4发现了情感与个人捐赠经历对捐赠动机的交互影响模式(b= －0.136，p＜0.05;模型4)，即在个人捐赠经历多的情况下，情感对于捐赠动机的影响较小;而个人捐赠经历少的情况下，由感知组织形象和广告诉求评价所引发的情感对捐赠动机的影响较大。

表4 第二阶段回归分析结果

3.第三阶段回归分析结果:捐赠动机对捐赠意愿的影响

第三阶段在第一阶段的四个步骤的基础上引入捐赠动机，并验证其对捐赠意愿的影响。研究结果(见表5)表明捐赠动机对捐赠意愿产生了显著影响(b=0.142，p＜0.05;模型5);情感和个人捐赠经历的交互效应显著(b= －0.103，p＜0.05;模型5)，同时捐赠动机系数显著(p＜0.05)。

表5 第三阶段回归分析结果

综合以上三阶段的回归分析结果可以看出，第一次和第二次回归分析中的交互系数显著，第三次回归分析中的捐赠动机系数显著。根据温忠麟、张雷及侯杰泰的论述可以得出，本研究所构建的个人捐赠决策模型是一个有中介作用的调节效应模型，调节变量个人捐赠经历的调节效应是部分通过中介变量捐赠动机而对捐赠意愿产生影响的。感知组织形象、广告诉求评价、情感、个人捐赠经历、情感与个人捐赠经历交互项的中介效应均显著大于直接效应，表明了捐赠动机在模型中发挥了较强的中介效应，模型获得了更好的支持。假设3和假设4获得了支持。

五、结论与讨论

基于帮助决策模型和情感适应理论，本研究建立了我国个人捐赠者的捐赠决策模型，并通过发放全国性问卷进行数据搜集，验证了刺激→情感→动机→意向这一动态心理机制。研究结果显示我国个人捐赠行为是一个动态的心理决策过程，其中由公益组织传递的组织形象和广告诉求经过了潜在捐赠人的评价而产生了不同的情感状态，该情感状态诱发利己动机或者利他动机继而影响其捐赠意愿。此外，个人捐赠经历与情感状态交互作用于动机并对捐赠意愿产生影响，即在个人捐赠经历多的情况下，由感知组织形象和广告诉求评价所引发的情感对于捐赠意愿的影响较小;而个人捐赠经历少的情况下，该情感对捐赠意愿的影响较大。研究结果对于验证模型、推进帮助决策过程理论提供了有力的实证支持。

(一)理论贡献

首先，尽管在现有的帮助决策模型中，感知组织形象和广告诉求评价从理论层面均被划分为前因信息变量，但本研究结果显示，两者对于捐赠意向的影响路径是大相径庭，其中前者并未激发受众情感反应，而后者正是由于激发了受众的情感反应而产生了后续的捐赠动机与意愿。上述结果说明:首先感知组织形象的确会引发捐赠意愿，而且对组织形象的感知程度越趋向正面则捐赠意愿越高，反之亦然;其次受众对于组织形象感知的形成是一个长期的过程，而且一旦形成某一种感知，这种感知也会相对在受众的意识中稳定下来。与广告诉求评价所带来的瞬间产生的情绪(mood)相比，组织形象感知更趋向于是一种已经存放在人的意识里的一种知识，因而对情感的刺激作用远没有设想中大。

其次，本研究提出在情感和捐赠意愿之间动机发挥了中介作用。从动机途径图可以清楚地看到，刺激→情感→动机→意向这一动态心理机制在捐赠行为反应中具有内在合理性。即在有人需要帮助等刺激下，受众会首先做出认知上的反应，而情感属于其中最为关键的部分。在正面或负面情感的促进或激发下，受众会产生驱动捐赠行为的动力——捐赠动机，如帮助他人的利他动机或避免惩罚、排解痛苦的利己动机。最后，在捐赠动机驱使下，受众会采取实际捐赠行动以达到内心要求实现的目的，如提高需要帮助者的福祉或增加个人利益，由此完成整个行为过程。本研究将动机反应引入情感适应理论并作为处理过程的一部分，使之成为情感与捐赠意向关系的中介变量，验证了其中介效应。上述研究结论既赋予情感适应理论新的解释，又为明确情感、动机在捐赠决策过程中的关系提供了实证支持。

最后，最为重要的是，本研究发现了个人捐赠经历与情感状态交互作用于动机并对捐赠意愿产生影响这一机制，在个人捐赠经历多的情况下，由感知组织形象和广告诉求评价所引发的情感对于捐赠意愿的影响较小;而个人捐赠经历少的情况下，该情感对捐赠意愿的影响较大。这一发现与心理学上的认知资源(cognitive resources)和同化－对比理论(assimilation－contrast theory)不谋而合。具体来讲，受众在接受某种信息刺激后会开启潜意识里与目标信息相关的认知来进行当次信息的加工和处理，并依赖这样的背景信息产生评价。当自有认知与目标信息之间的共性越多，则两者之间的关联性越会协调人们对目标信息的反应，继而形成了信息处理的同化过程;反之则形成了异化过程或者对比过程［34］。对于有过一次或者多次捐赠经历的受众来讲，他们对于是否再次做出捐赠决策并不依赖于此次外部信息的刺激，而是依赖于自身已有的知识结构，是一种理性的而非感性的决策过程，因而由于外部信息刺激所激发的情感反应对这样的受众不大。

同化处理过程的结果是受众易于产生正面的评价，而对比处理的结果则是受众倾向于产生负面评价。因此，同化－对比处理过程与记忆中的知识结构相关，正面的以往捐赠经历会有助于形成同化处理，而负面的捐赠经历则会促发对比处理。因此，本研究的结果反应了目前我国个人捐赠经历普遍不够正面积极这一现象。

(二)管理建议

第一，公众对公益组织的组织形象会形成不同的感知，通常整体形象越好的公益组织就会募集到更多的善款。因此，对于公益组织来说，打造一个良好的品牌形象成为一个长期而艰巨的任务。公益组织应该进行公信力建设，即保证信息的公开与真实、形成强有力的执行能力、提供专业化的服务、保证工作人员的素质水平。这些长期形成的良好组织形象会在潜在捐赠人的头脑中形成一种知识，在捐赠决策过程中会起到正面线索作用。此外，为了获得更多的正面线索，公益组织应该借鉴营利组织经常采用的体验营销策略，组织公众亲身体验、考察慈善项目，这些良好的体验感觉有助于潜在捐赠人更加理性地决策。

第二，由于公众对公益组织所传递的信息会在意识层面形成评价并因此诱发捐赠意愿，因此向公众传递清晰而打动人心的信息成为一项重要任务。公益组织应该有策略地面向潜在捐赠人发布广告信息，具体建议如下:首先，广告内容应该以激发受众的情感为主。通常情况下，可以采用正面诉求方式引发受众的情感反应，如通过展示帮助后的幸福场景让潜在捐赠人感受到帮助行为的价值所在，进而产生愉悦等积极情绪，从而引发较高的捐赠意向;也可以在电视广告中使用音乐和真实场景的不同切换来营造一种氛围，使受众犹如身临其境，产生了“我能体会到那些需要帮助人们的感受”的情感反应，从而提高捐赠意向。此外，在广告的诉求表达中要触及人类自身具有的利己动机或者利他动机，例如，在公益广告引发正面情感时可以采用促进利他动机反应的表达方式，如“我的帮助可以使孩子们的生活更好一些”;在公益广告引发负面情感时应该采用促进利己动机表述，即“帮助这些孩子可以使我得到心理安慰”。

第三，公益广告中所展示的捐赠请求应注重以下几个方面:向潜在捐赠人提供可自由选择的捐赠内容，如捐钱、捐物、捐时间;向潜在捐赠人提供可自由选择的捐赠额度，对捐赠数额的大小不进行规定和限制;向潜在捐赠人提供可自由选择的捐赠方式，如采用现金支付、网上转账、邮局支付等。上述捐赠请求的展示方式有利于潜在捐赠者形成正面评价。

(三)研究局限与未来研究展望

第一，囿于数据的可得性和准确性，本研究无法对中国各省份进行实地调研，而只能选取具有代表性的大中型城市的部分居民为调研对象，无形中忽略了占中国人口较大比例的中小城市、城镇以及农村人群对慈善捐赠的理解和认识，使得研究结论的推广性受到一定限制。后续研究应该扩大研究对象的范围，对上述区域人群展开调研。

第二，本研究在探索影响我国个人捐赠行为决策的心理机制时对捐赠动机的划分采用了传统的、被多次论证的利己/利他动机划分方式，研究结果在一定程度上反映了利己动机在刺激、情感和意向之间的中介作用。但是由于动机变量还存在着其他的划分方式，如Bekkers和Wiepking提出的八种方式［45］，在未来的研究中，应该关注更加深入细致的维度划分方式，进一步探索动机在情感和捐赠意向之间所发挥的作用，研究结果有助于更好、更准确地理解从情感到捐赠意愿的心理过程。同样，在完成了此次初步探索的研究后，未来研究中应该进一步关注跨文化比较研究——挖掘中国情境与外国情境下个人捐赠心理过程的不同，进一步推进中国情境下个人捐赠行为相关研究的发展。

第三，本研究采用问卷方法对我国目前个人捐赠意向的影响机制进行了一次探索性研究，研究结果具备一定的理论与现实意义。但同时因为是一次探索性的研究，研究内容尚未涵盖所有课题，且问卷方法本身也无法实现对问题进行深度挖掘的目的。在未来的研究中，需要进一步拓宽研究内容和深度，如情绪对捐赠意向的作用机制、情感适应理论中的二次评价在个人捐赠心理过程中的作用等;且研究方法应该多采用实验方法等心理学方法，加强对微观世界的探索，如采用实验方法控制人们面对某种刺激所产生的瞬间情绪反应、初次评价和二次评价等。研究结果有助于从微观层面进一步了解影响我国个人捐赠行为决策的心理过程。

第四，本研究采用的是滚雪球抽样方法，因此要谨慎解读数据结果。滚雪球抽样是指先随机选择一些被访者并对其实施访问，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象，根据所形成的线索选择此后的调查对象，调查样本会具有一定的局限性。虽然本研究通过系统的连续抽样方式提升样本代表性，然而相较于随机抽样，滚雪球抽样会由于“有些分子最后仍无法找到，有些分子被提供者漏而不提”而产生一定的误差。未来的研究可以采用严格的随机抽样的方法，使得获取的数据更具有代表性。

［1］KOTLER P.Strategies for introducing marketing into nonprofit organizations ［J］.Journal of Marketing，1979(43):37-44.

［2］张镇强.慈善捐助是发达国家的生活常态［J］.政府法制，2006(13):23-24.

［3］2012年度中国慈善捐助报告［R］.民政部中国慈善捐赠报告民政部社会福利和慈善事业促进司中民慈善捐助信息中心，2013.

［4］BENDAPUDI N，SINGH S N，BENDAPUDI V.Enhancing helping behavior:An integrative framework for promotion planning［J］.Journal of Marketing，1996，60(July):33-49.

［5］于秀丽.慈善组织的行为分析及对我国发展慈善事业的启示［J］.生产力研究，2006(4).

［6］BROADBRIDGE A，HORNE S.Who volunteers for charity retailing and why ［J］.Service Industries Journal，1994，14(4):421-437.

［7］LESSNE G，VENKATSAN M.Reactance theory in consumer research:The past，present and future ［J］.Advances in Consumer Research，1989(16):76-78.

［8］LEE S N，STRHILEVITZ M A.Feeling badly helps:Negative affect and giving behavior［J］.Advances in Consumer Research，2004(31):27.

［9］BENNETT R，SARGEANT A.The nonprofit marketing landscape:Guest editors'introduction to a special section［J］.Journal of Business Research，2005，58(6):797-805.

［10］LAZARUS R S.Emotion and adaptation［M］.New York:Oxford University Press，1991.

［11］BATRA R，RAY M L.Affective responses mediating acceptance of advertising ［J］.Journal of Consumer Research，1986(13):234-249.

［12］SARGEANT A，FORD J B，HUDSON J.Charity brand personality:The relationship with giving behavior［J］.Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly，2008，37(9):468-491.

［13］SARGEANT A，FORD J B，WEST D C.Perceptual determinants of nonprofit giving behavior［J］.Journal of Business Research，2006，59(2):155-165.

［14］尹 丽.非营利组织的营销沟通－以中国青少年发展基金会之希望工程为例［J］.上海管理科学，2003(2):39-41。

［15］GARBETT T F.Corporate advertising［M］.New York:McGraw-Hill，1981.

［16］BELCH G E，BELCH M A.Advertising and promotion:An integrated marketing communications［M］.New York:McGraw-Hill，2004.

［17］BURT C，STRONGMAN K.Use of images in charity advertising:Improving donations and compliance rates［J］.International Journal of Organizational Behavior，2004，8(8):571-580.

［18］PILIAVIN J A，CHARNG H.Altruism:A review of recent theory and research［J］.The Annual Review of Sociology，1990(16):27-65.

［19］ISEN A M.Positive affect，cognitive processes，and social behavior［A］.BERKOWITZ L，Advance in experimental social psychology［C］.San Diego，CA:Academic Press，1987(20):203-253.

［20］NORTH A C，TARRANT M，HARGREAVES D J.The effects of music on helping behavior:A field study［J］.Environment and Behavior，2004，36(2):266-275.

［21］OATLEY K.Bestlaid schemes:The psychology of emotions［M］.New York:Cambridge University Press，1992.

［22］DILLARD J P，PECK E.Affect and persuasion emotional responses to public service announcements［J］.Communication Research，2000，27(4):461-495.

［23］EDELL J A，BURKE M C.The Power of feelings in understanding advertising effects［J］.Journal of Consumer Research，1987，14(3):421-433.

［24］CACIOPPO J T，BERNTSON G G.Relationship between attitudes and evaluative space:A critical review，with emphasis on the separability of positive and negative substrates［J］.Psychological Bulletin，1994，115:401-423.

［25］O'KEEFE D J.Guilt as a mechanism of persuasion［A］.DILLIARD J P，PFAU M W.The persuasion handbook［C］.London:Sage，2002:329-344.

［26］BATSON C D.The altruism question:Toward a socialpsychological answer［M］.Hillsdale，NJ:Erlbaum，1991.

［27］CARLSON M，CHARLIN V，MILLER N.Positive mood and helping behavior:A test of six hypotheses［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1987(55):211-229.

［28］HARRIS M B，BENSON S M，HALL C L.The effects of confession on altruism ［J］.Journal of Social Psychology，1975(96):187-192.

［29］BAGOZZI R P，MOORE D J.Public service advertisements:Emotions and empathy guide prosocial behavior.Journal of Marketing，1994，58(1):56-70.

［30］CARLSON M，MILLER N.Explanation of the relation between negative mood and helping ［J］.Psychological Bulletin，1987(102):91-108.

［31］MARTIN M W.Virtuous giving:Philanthropy，voluntary service，and caring［M］.Bloomington，IN:Indiana University Press，1994.

［32］SUTTON S.The past predicts the future:Interpreting behavior-behavior relationships in social psychological models of health behaviors［A］.RUTTER D R，QUINE L，Social psychology and health:European perspective［C］.Avebury:Aldershot，1994:71-88.

［33］GRUSEK J E.The socialization of altruism［A］.EISENBERG N，Development of prosocial behavior［C］.New York:Academic Press，1982:139-166.

［34］YI Y.Contextual priming effects in print advertisements:The moderating role of prior knowledge.Journal of Advertising，1993，22(1):1-10.

［35］MACINNIS D J，MOORMAN C，JAWORSKI B J.Enhancing and measuring consumers'ability，motivation，and opportunity to process brand information from ads［J］.Journal of Marketing，1991，55(October):32-53.

［36］LYNCH J G Jr，MARMORSTEIN H，WEIGOLD M F.Choices from sets including remembered brands:Use of recalled attributes and prior overall evaluations.Journal of Consumer Research，1988，15(September):169-184.

［37］HERR P M.Priming price:Prior knowledge and context effects［J］.Journal of Consumer Research，1989，16(June):67-75.

［38］MARKUS H，NURIUS P.Possible selves［J］.American Psychologist，1986，41(9):954-969.

［39］SCHUTT R K.Investigating the social world:The process and practice of research［M］.Thousand Oaks，CA:Pine Forge Press，1999.

［40］BAKER M J，CHURCHILL G A Jr.The impact of physically attractive models on advertising evaluations［J］.Journal of Marketing Research，1977，14(4):538-555.

［41］ADAVAL R.Sometimes it just feels right:The differential weighting of affect-consistent and affect-inconsistent information.Journal of Consumer Research，2001(28):1-17.

［42］BASIL D Z，RIDGEWAY N M，BASIL M D.Guilt appeals:The mediating effect of responsibility.Psychology ＆ Marketing，2006，23(12):1035-1054.

［43］SARGEANT A，WEST D C，FORD J B.Does perception matter?An empirical analysis of donor behavior［J］.The Service Industries Journal，2004，24(6):19-36.

［44］温忠麟，张雷，侯杰泰.有中介的调节变量和有调节的中介变量［J］.心理学报，2006，38(3):448-452.

［45］BEKKERS R，WIEPKING P.Testing mechanisms for philanthropic behavior［J］.International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing，2011，16(4):291-297.