县域农商行差别化业务发展策略构想

冼庆华+张志鸿

当前，经济金融环境日益复杂，金融市场化进程逐渐深入，银行同业竞争加剧，第三方支付突飞猛进，互联网金融（余额宝，P2P信贷）、金融信息化、利率市场化等新金融对高度依赖传统存贷款和结算业务的县域农商行经营形成了巨大挑战。县域农商行如何应对新金融的挑战、突破发展瓶颈，如何实施差别化经营策略、有效提升县域市场金融竞争力，以更好地支持县域经济和“三农”的发展，是县域农商行当前重要的研究课题和努力方向。

县域差异化优势

高要市位于广东省中部，处于经济发达的珠江三角洲和资源丰富的西江经济走廊结合部，属珠江三角洲经济区，全市总人口80万。广东高要农村商业银行（下称高要农商行）下辖营业网点50个（其中18个一级支行），网点遍布高要城乡。截至2013年年末，高要农商行资产总额已达150亿元以上，存贷款余额分别占高要金融市场份额的55.64%和61%。综合来看，高要农商行在本地具有明显的业务优势。

资产负债规模日益增长，存贷款市场占有率全市第一。2008年完成央行票据兑付、统一法人后，高要农商行于2009年7月启动股份制改制，2012年10月成功挂牌。从2009年至今五年来，资产负债规模快速扩张并实现连年增长，资产总额达到1567719万元，增长97.3%；负债总额达到1435102万元，增长88.78%。各项存款余额从2009年的74.87亿元增加到2013年的129亿元，净增54.13亿元，增长72.3%。各项贷款余额2009年为51亿元，至2013年其贷款余额达到79.64亿元，净增28.38亿元，增长55%，同样是连续五年名列第一，在激烈竞争的辖内金融市场上名列排头兵。市场占有率方面，2013年年末，高要农商行的存款市场占有率达55.64%，贷款市场占有率为61.11%，且2009～2013年其存贷款市场份额在辖内8家银行业金融机构中连续五年居首。

支持“三农”和小微企业发展全市第一。到2013年年末，高要农商行各项贷款余额为796457万元，较2009年增加283768万元，增幅为55.3%，同时存贷比为61.7%。支持“三农”和小微企业贷款余额分别从2009年的32.6亿元和13.9亿元增加到2013年的61.8亿元和49亿元，增幅为89.5%和255%，均为全市第一（表1）。

地缘人缘网点服务优势明显。高要农商行长期以来立足县域农村金融市场求发展，形成了相对稳固且不断发展的客户交易网络和平台。在政策扶持下不断改革发展壮大，在县域农村金融市场形成了相对较好的发展基础。其营业网点众多，网点遍及全市城乡，服务功能齐全，成功改制为股份制农村商业银行后，其网点布局更可向县域外的市场延伸。所辖网点具有天然的贴近客户、方式灵活和功能全面的特点。在人员方面，高要农商行优势突出，长期以来扎根农村，在本土建立了深厚的人缘亲和力，700多名员工大部分源自本土，在工作上长期贴近“三农”，熟悉本土人文，开拓客户资源的积极性可以得到最大限度的发挥。同时，高要农商行近年来在农村市场推广ATM、POS机等自助银行，设立便民快捷支付助农取款服务点，依托网点设立小微企业信贷专营中心和“三农”贷款专营中心，简化小额信贷手续，培育农村客户和市场，使农商行的农村金融服务较之其他大型商业银行更具乡土特色和亲和力。在中国农村社会结构存在的各种社群，如家庭、氏族、亲戚、邻里、街坊、村落，以及由此而形成的家庭观念、道德习俗、村庄小组互信等作为一种非正式制度，甚至是因此而形成的“熟人”社会，都有助于农商行在农村金融市场进一步发挥优势，增强农商行金融企业文化品牌的战略效应。

发展瓶颈

由于高要农商行在辖区的存贷规模居首，因此其日常运营对当地经济、县域“三农”经济的发展有着重要的推动作用。高要农商行的发展，与本地经济增长存在密切的相关，其地位举足轻重。这种地位是经过长期发展累积而成的，然而也应该看到，在当前新金融浪潮的冲击下，其经营也面临不少难题与挑战。未来农商行在县域金融市场面临的将不仅仅是发展问题，还更应该是生存问题，这绝非危言耸听。

资金结算渠道狭窄，业务品种单一。广东省内的农合机构（含农信社、农商行）虽然在2006年实现了省内免费通存通兑，但跨省、跨行的资金流通结算与国有商业银行相比还有明显差距，至今仍未实现全国通存通兑。全国统一的农合机构资金清算中心发展缓慢，对公存款结算对客户而言没有吸引力。另外，许多中间业务品种无法开办，允许开办的中间业务，也处于低层次、功能不完善的状态。在八大类中间业务中，业务开展集中于支付结算、代收代付等传统业务品种，大多依赖网点数量和规模以及传统的资产负债业务，很少能够利用自身信誉、信息、技术、人才等资源为客户提供高质量、高层次、多品种的中间业务服务。其绝大部分收入仍源于传统的存贷业务利差收入，新型的中间业务、个人业务、信用衍生产品还处于开发探索阶段，难以满足客户的多样化需求。

运营成本较高。农商行的历史发展过程决定了其营业网点广泛分布在农村，甚至是更为偏远的山区，“三农”为其主要的服务对象。所发生的业务笔数多、金额小，这使农商行的运营成本不断增加，营业费用高昂，在与其他金融机构的竞争中缺少价格优势。总体呈现高能耗、高人力成本、单位成本投入产出较低、经营质量不高以及资源利用率不足的局面。

综合服务能力不强，产品附加值低，创新能力弱。这一点总体表现为：难以满足县域农村对公客户多样化、个性化的金融需求；业务种类匮乏、业务拓展乏力，中间业务市场份额较小，业务发展迟滞。2013年年末，高要农商行中间业务收入只有2652万元，仅占营业收入的3.1%，未能形成规模效应；金融结算服务平台与科技信息系统建设落后，围绕以客户为中心的大数据分析与产品研发做得还不够，缺乏扁平化管理，金融信息化程度低，金融产品创新能力不足。

县域金融市场竞争加剧，面临发展瓶颈。农信社自1996年开始独立经营以来，在政策扶持和农村经济快速发展的双重作用下，十多年内走上了发展的快车道。但显而易见，在当前第三方支付突飞猛进、互联网金融（余额宝、P2P信贷）、金融信息化、利率市场化等新金融浪潮的冲击下，银行同业竞争剧增。同时，以下情况更揭开了农村金融市场剧烈竞争的序幕：农业银行2008年上市后加快了对农村金融市场的回归；邮政储蓄银行2007年设立；农发行商业化转型；其他国有商业银行加大了县域农村的金融支持；小额贷款公司、村镇银行遍地开花；外资银行涉足县域农村金融市场；民营资本扩大设立金融机构。而高要农商行近年来无论存款还是贷款，虽然市场占有率还是占大头，但从趋势可以看出，其增幅已经有明显的放缓迹象（图1）。

差别化业务经营策略

在对金融机构贷款利率浮动管制完全放开后，利率市场化和存款保险制度对县域农商行而言，意味着短期内经营压力加大、利润空间缩小和激烈竞争的县域金融市场。以第三方支付兴起为代表的互联网金融持续发展，金融市场创新产品层出不穷，对总体弱小的县域农商行而言，是巨大的挑战。当前，广东省已被国家批准建设“珠三角”金融改革创新综合实验区，县域农商行应以新一轮全省农村金融改革创新为契机，实施有别于其他大型商业银行的差别化业务经营策略。

县域农商行需政策扶持。从高要农商行的情况来看，其目前以55.64%的存款市场份额，承担了对县域“三农”经济发展61.11%的信贷支持。长期以来，县域农商行在县域农村市场逐步发展的同时，也基本承担了县域“三农”发展的重任，支持了县域经济，而且在经营活动中较其他商业银行的县域社会责任重、政策任务多，因此在制度设计、监管政策等方面需要明确的扶持。一是在制度上改善农村金融环境。从过去的农信社到今天的农商行，其经营活动自诞生以来从未受一部专门的金融法律约束。现在的农村金融环境，在当今复杂多变的经济金融市场环境下，仍然没有根本性的改观，缺乏法律支撑，无法明确县域农商行的法律地位。建议适时制订《农村商业银行法》，以明确农商行性质、地位、组织形式、服务对象、权利义务和责任，打造真正立足于县域农村、服务“三农”的社区银行。二是给予税费优惠。考虑到县域农商行所承担的社区性政策性任务，还应出台配套规章，在财政、税费等方面给予扶持优惠。如减免企业所得税、营业税，对农商行依法收贷中以资抵贷的土地使用权、房产设备等减免交易环节的各种税费。三是在监管政策上，建议取消贷款规模限制。放宽基金托管、债券承销等有关市场准入的条件，逐步放松金融管制，减少利率市场化对县域农商行的短期冲击。四是存款保险制度实施初期实行固定费率政策。要对经济欠发达地区的县域农商行实行保护性的优惠保险费率政策，鉴于县域农商行目前的监管指标值仍然较低，建议在实施存款保险制度初期，根据投保金融机构负债额的一定比例，实行固定费率。经过一段时期的实践检验后，再逐步过渡到基于风险评级的差别费率，也可以考虑按照以加权平均的数额来计算存款保险费。五是由政府主导加强信用村镇建设。信用是金融的根本保障，农村信用体系的缺失，是农村金融供给不足的重要原因。然而，阻碍县域农商行发挥支农主力军作用的信息不对称、抵押物缺乏、非生产性借贷、特质性成本与风险、组织极度不对等、关系型融资等“六只拦路虎”却不是那么容易被赶走，这就需要政府在信用村镇建设方面发挥主导作用，打破部门壁垒，集合各部门力量，建设农村综合信用平台，建立农村农户信用评价体系。

坚持扎根农村，立足县域求发展，坚持服务“三农”不动摇。农信社改制为农商行，是“改名不改姓，改制不改向”。农商行从诞生之日起就有着“三农”基因，“三农”始终是农商行的生存之本、立行之基和发展之源。现实来看，县域农商行的经营不应以追赶大银行为目标，而应将主要精力集中到如何更好地服务县域、服务“三农”、服务小微企业和社区居民上，大力支持新农村建设。只有坚持这个市场定位和服务方向，县域农商行才有发展的基础和空间，国家农村金融综合改革的目标才能实现。

内外兼收，打造扎根农村的现代县域社区银行。当前金融创新加速，金融服务产品层出不穷，互联网金融进一步打破了时间和地域限制，以及金融信息化、金融市场化等，对刚刚改制后的高要农商行的经营提出了更高要求。要在县域农村市场扎根，必须勇于创新，迎难而上，借广东金融综合改革试点逐步深化之机，建立不断发展壮大的支持县域“三农”发展的坚固阵地，加快业务发展，提升市场竞争能力。首先，要以遍布城乡的营业网点为核心，全面吸收低成本资金。要牢固树立以市场为导向、以客户为中心的理念，巩固老客户，积极拓展新客户。推行大数据系统、“客户名单制”管理和贴心管理，发扬“走千家访万户”的精神，深入农村、深入客户，利用村级金融服务站和珠江平安卡等新载体，创新“挎包经理”、“农商行天使”等主动营销方式，提高客户拓展效率。其次，以调结构为主线，以客户为中心，加强县域特色信贷支持。信贷业务是高要农商行的核心业务。要坚持服务“三农”、服务中小企业、服务社区、服务区域经济的市场定位不动摇，拓宽客户来源数量，提升客户服务质量，摆脱同质化竞争。应采用密集式渗透策略，重点发展信贷业务，深耕小微企业、三农信贷金融产品和金融服务。大胆开展宅基地、林权、集体土地使用权抵押贷款实验，进一步扩大客户群体。在风险可控条件下，以低成本推广更经济实惠的信贷产品，积极扶持县域支柱行业发展。

提升产品研发创新，推动业务多元化。信息通讯技术、互联网、云计算技术的发展，大大地促进了金融的改革发展。目前中国已经是全球最大的互联网市场，未来互联网金融模式，将通过提高资源配置效率、降低交易成本等方式，对金融增长从粗放经营转变为精细管理起到极大促进作用。同样，在县域金融有着重要地位的农商行也有迫切的创新需要。一是创新服务方式，积极支持小微企业发展。重点支持符合国家产业政策和环保政策、有利于扩大就业、有偿还能力和意愿及具有商业可持续的小微企业，进一步优化小微企业信贷业务流程，简化审批程序，建立高效审批机制，提高业务运作效率，加大对小微企业的支持力度。二是大力创新助农信贷产品，提高农贷易得性，降低贷款成本，有效改变农村信贷供给不足的现状。加强与大型商业银行、券商、基金公司、信托公司、租赁公司的合作，在代理业务、国际业务、资金融通、银团贷款、财富管理与理财、年金业务等领域加强合作，大力发展交易类、代理、支付结算、基金托管、咨询服务等中间业务，适应居民资产配置日益多元化的趋势，增加客户粘性。三是加强与第三方支付公司合作。在服务“三农”和小微企业、联名信用卡、借记卡、电子支付、网络营销及资金结算等领域合作创新。四是设立产品创新管理部，加快金融产品研发创新。要在金融信息化、金融电子化、互联网金融快速发展的新金融条件下，结合县域金融市场需要，以中间业务作为转型发展的重要抓手和推动力，加快金融产品设计创新步伐，发展新兴业务和市场，增加各类中间业务收入比例，逐步改善收入结构，推动业务多元化发展。

以业务创新为手段，大力发展中间业务。伴随利率市场化的趋势，银行依赖利差收入的传统受到挑战，而银行中间业务风险小、收益高，大力发展中间业务，是进一步拓宽盈利渠道和空间、增强综合经营实力的有效手段。一是要实施农村便民支付基础工程，巩固农村市场基础。将POS机、验钞机等自助设备安装到位，依托ATM、POS机、科技网络以及便民取款服务点，以家电下乡、汽车下乡为契机，开展农村客户的代收代缴业务，鼓励POS机刷卡消费，提高客户忠诚度和粘度。二是要积极拓展电子银行业务。依托科技手段，加大对IC卡、网上银行、手机银行等新业务的营销力度，提高客户对电子银行业务的认知度。三是要建立客户数据库。对目标客户实行差异化管理，建立客户分层和精细化管理机制，有针对性地对客户进行营销倾斜，并制订相应的服务策略，提供个性化服务。四是提高中间业务产品创新能力。多开发普惠性的中间业务品种，如移动充值业务，以及同城缴费通、保管箱等，提高自身理财业务水平，大力发展投资类业务，提高投资收益。同时，要进一步加强自助银行、银行进社区建设，打造覆盖整个县域农村的自助银行网络，推动电子银行业务快速发展。提升服务，不盲目追求“大而全”和产品业务全覆盖，坚持自身定位打造服务型、社区型精品小银行。

加强内控外防，提升防化风险能力。流程银行建设要与全面风险机制建设和完善公司治理相结合，实现组织架构、风险管理机制、内部控制效率和绩效考核机制等多方面突破。一是加强流程银行建设。要建立全过程、全方位的风险管理体系，将流程银行建设与“三会一层”经营理念、风险控制要求有机结合，构建业务条线清晰、职责分工合理、管理运行高效的内部管理体系。设计出每个岗位的薪酬标准和奖励规则，建立科学长效的激励机制，发挥激励的杠杆作用。二是加强合规与风险管理，建立科学的利率定价机制。进一步加强员工职业道德、职业纪律及合规文化教育，增强员工的规范意识、制度意识和风险意识，提高制度执行力。加强利率市场化风险研究，建立科学的利率评估定价机制。三是建立全省联合应急化解金融风险的新机制。充分发挥“百家救一家”的富集优势，筑起坚固的省内农合机构防控风险大坝。

作为正式的金融安排，县域农商行（农信社）长期在农村承担支农角色，发挥支农主力军作用，支持了县域经济和“三农”经济的发展。在这个过程中，县域农商行也付出了相当的代价，表现在某些农商行长期亏损、资不抵债、经营实力不强等。但是，不应该因此而否定县域农商行或者农信社在这方面的贡献，不应该否定县域农商行（农信社）的县域地位，更不应该借此强调县域农商行（农信社）的区域风险，而限制其做大做强。这就是必须在制度上给予其政策扶持的根本原因。随着金融市场化的逐步深入推进，金融市场竞争激烈，金融创新层出不穷，金融风险加大，对县域农商行的经营形成较大压力。但从另一方面来看，这种压力的存在也有利于县域农商行进一步明确扎根农村、服务县域、服务“三农”和社区居民的经营方向；有利于农商行转变经营方式，发挥差异化优势，实行差别化的业务发展策略，摆脱与大银行的同质化竞争；有利于农商行进一步改善服务质量，打造立足本地、扎根农村求发展的社区银行。