我国婴幼儿奶粉安全管理政策效果的实证检验——基于消费者偏好的选择实验研究

□尹世久 徐迎军 陈 默

[1.浙江大学 杭州 310058；2.曲阜师范大学日照 276826]

引 言

以2008年导致30万名婴儿患病的“三聚氰胺事件”为开端，我国乳品质量丑闻层出不穷，严重削弱了公众消费信心，也由此引发境外婴幼儿配方奶粉（Infant Milk Formula，IMF）抢购风潮。近年来，我国政府相关部门连续推出多项政策举措，全面强化IMF质量安全，以努力重振社会消费信心。2013年6月，国务院办公厅转发国家食品药品监督管理总局等部门《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作意见》，全面强化IMF质量安全监管，并将“参照药品管理办法严格管理”作为工作重点。工业和信息化部随后发布《提高乳粉质量水平，提振社会消费信心行动方案》，鼓励乳粉企业兼并重组，推动建立婴幼儿奶粉企业的质量安全信息追溯体系。国家食品药品监督管理总局于2013年12月发布《关于开展在药店试点销售婴幼儿配方乳粉工作的通知》，药店销售IMF正式开始试点。

公共消费政策能否取得预期效果，关键在于能否获得消费者认可。消费者支付意愿（Willingness to Pay，WTP）是市场发展的基础问题，必然成为检验乳品管理政策效果的重要标准。根据效用论者的观点，消费者会选择能给他/她带来最大效用的商品[1]。Lancaster认为，商品并不是效用的直接客体，消费者的效用实际来源于商品的具体属性[2]。从学界研究来看，选择实验（Choice Experiments，CE）已成为测量消费者对产品具体属性支付意愿的前沿工 具[3～5]。选择实验以卡片作为问卷形式，有效避免了传统问答式问卷的枯燥，可以提高受访者参与积极性。同时，以假设性产品为中介，将抽象和具体相结合，通过受访者的不断选择得出“正确”答案，比态度型的问题更易于量化，较好地避免了因个人主观偏见和对问题理解的差异造成的答案失实与偏差[6]。更为重要的是，基于CE设计的问卷能够考虑到不同属性间的交互作用，突破了条件价值评估法（Contingent Valuation Method）等方法只能单独测度产品属性的局限性，且以随机效用理论（Random Utility Theory）为基础，从而更接近于真实购买 环境[7]。

近年来，越来越多欧美学者将食品看作不同属性的组合，采用选择实验并借助随机参数Logit（Random Parameters Logit，RPL）模型研究消费者偏好[8～9]。James等评估了美国消费者对果酱的营养成分、生产方式和产地等属性的支付意愿，发现消费者偏好存在显著差异[10]。Loureiro &Umberger研究了美国消费者对肉制品具体属性的支付意愿，结果表明，相比原产地标签，消费者更偏好安全检验标签[11]。Tonsor 等研究了美、加、日及墨西哥等国消费者对含有不同信息属性牛肉的WTP，发现消费者对原产地信息、认证标签信息等属性尤为偏好[12]。Janssen &Hamm对英国等欧洲国家消费者有机食品支付意愿的研究发现，捷克和丹麦消费者更偏好政府认证，而瑞士和英国消费者更偏好私人认证[13]。Tempesta &Vecchiato以牛奶为例验证了消费者对产地、地理条件及养殖方式等属性的异质性偏好[14]。张振等研究发现，消费者对不同食品安全属性的偏好排序为：政府认证属性、企业品牌、养殖场质量保证、第三方机构认证[15]。

基于现有的文献，可以发现：（1）组合运用CE与RPL模型已成为欧美等国家学者研究消费者支付意愿的前沿方法，但采用这一方法研究我国消费者WTP的文献尚不多见，以IMF为对象的研究几乎为空白；（2）现有研究皆从微观层面关注消费者偏好，而与宏观政策相结合，提出公共消费政策判断标准的文献尚未见报道；（3）学者们设计CE时关注的属性不同，尚无系统研究可追溯信息标签、品牌、产地和销售渠道等质量信息属性的文献。鉴于此，本文的主要贡献在于，设计选择实验，运用随机参数Logit模型研究消费者对婴幼儿配方奶粉可追溯信息标签、品牌、产地与销售渠道属性等食品质量信息属性的偏好，进而分析消费者食品安全风险感知对其支付意愿的影响，为我国乳品安全管理政策制定及市场参与者提供参考，同时，对我国食品安全问题的综合治理也具有可资借鉴之处。

一、实证计量模型及其选择依据

基于本文的研究主题与Lancaster的观点[2]，可将婴幼儿配方奶粉视为可追溯信息标签、品牌、产地、渠道以及价格属性的集合。消费者将在预算约束条件下选择IMF的属性组合（可称之为轮廓）以最大化其效用。依据Luce不相关独立选择（Independence from Irrelevant Alternatives，IIA）假设[16]，令Uimt为消费者i在t情形下从选择空间C的J个IMF轮廓中选择第m个轮廓所获得的效用，包括两个部分[17]：第一是确定部分Vimt；第二是随机项εimt，即：

其中，βi为消费者i的分值向量，Ximt为消费者i第m个选择的属性向量。消费者i选择第m个轮廓是基于Uimt>Uint对任意n m≠ 成立。从而在βi已知的条件下，消费者i选择第m个轮廓的概率可表示为：

如果假设εimt服从类型I的极值分布，且消费者的偏好是同质的，即所有的βi均相同，则（1）和（2）可以转化为多项Logit模型（Multinomial Logit Model,MNL）[18]，即：

理论上消费者知道自己的βi与εimt，但不能被观测。对此，假设每个消费者服从相同的分布，从而可以通过观测Ximt并对所有的βi值进行积分而得到无条件概率如下：

其中，f(β)是概率密度。（5）式是MNL的一般形式，称为RPL模型。假设消费者在T个时刻做选择，其中选择方案序列为I=｛i1,...,iT｝，则消费者选择序列的概率为：

无约束概率是关于所有β值的积分：

基于消费者偏好异质性假设更符合实际且MNL可能不满足IIA假设的缺陷，使RPL在食品安全研究领域中成为研究消费者偏好的常用模型，这也是本文拟引入RPL模型研究消费者对IMF偏好的主要原因所在。

二、数据来源与选择实验设计

（一）样本选取

调研地点选择在山东省。山东省东部沿海与中西部内陆地区存在较大的发展差异，可近似视为我国经济发展不均衡状态的缩影。作者分别在山东省东、中、西部各选择三个城市（东部：青岛、威海、日照；中部：淄博、泰安、莱芜；西部：德州、聊城、菏泽）展开调研。调研由经过训练的调查员通过面对面直接访谈的方式进行，并共同约定以进入视线的第三个消费者作为采访对象①，以提高样本选取的随机性[19]。首先于2012年10月在山东省日照市选取约100个消费者样本展开预调研，对实验方案和调查问卷进行调整与完善。之后于2012年11～12月利用改善的实验方案在上述9个城市展开正式实验，共有1350位消费者（每个城市150个）参加了选择实验调查，有1231位消费者完成了问卷和选择实验任务，有效回收率为91.2%。样本中女性有756位（64.41%），男性有475位（38.59%），这与在我国家庭食品购买者多为女性的实际情况基本相符，该阶段调研样本的统计特征见表1。

表1 调研样本基本统计特征

（二）选择实验设计

1．属性及层次设定

基于本文的研究主题，结合预调研及相关文献结论，共设定可追溯信息标签、品牌、产地、销售渠道和价格五个属性。具体属性及其相应层次设计见表2，如此设置主要出于如下所述的原因。

质量安全信息追溯系统被认为是提高公众食品安全信心的重要政策工具[20]。推动建立婴幼儿奶粉企业的质量安全信息追溯系统，已成为我国规制IMF安全的可能政策选择。因此，本文引入可追溯信息标签属性（TRACE），并借鉴吴林海等关于可追溯信息层次的划分方法[21]，设置“养殖信息（F-INFO）”、“加工生产信息（P-INFO）”、“销售信息（S-INFO）”和“无可追溯信息（NO-INFO）”四个层次。

品牌在消费者食品消费决策中起着非常重要乃至决定性作用[22～23]。我国屡屡曝出的乳品行业丑闻在不同程度上影响消费者的品牌偏好[24]。当前政府鼓励婴幼儿奶粉企业兼并重组的政策无疑有助于强化IMF生产的质量监管，但会在多大程度上影响消费选择，要取决于消费者的品牌偏好。因此，本文引入品牌属性（BRAND）并设置国内知名品牌“CNBRAND”、国内非知名品牌“NOBRAND”以及我国消费者较为熟悉的美国品牌“USBRAND”和新西兰品牌“NZBRAND”四个层次②。

经验研究证实，产地会影响消费者偏好进而影响其购买选择[25]。如Lim等研究发现，美国消费者对本国产牛肉的支付意愿要高于进口牛肉[26]。“三聚氰胺”与“双氰胺”等事件，使得我国消费者对IMF的产地属性尤其关注。因此，本文引入产地属性（PRO），并基于中国IMF市场实际，设置中国生产（CNPRO）、美国生产（USPRO）以及新西兰生产（NZPRO）三个层次。

销售渠道在信誉与安全保障、购物环境以及便利性等方面存在差异，对消费者偏好造成较大影响[27]。我国开始参照药品管理办法对IMF严格管理，药店销售IMF开始进入试点阶段，但这一政策的可行性乃至政策效果，要取决于与超市等渠道相比，消费者是否会更偏好药店销售的IMF。因此，本文将渠道属性（PLACE）设置为“超市（SUPER-M）”、“药店（DRUG-S）”两个层次③。

考虑到市场上实际销售的IMF存在从400g至900g不同规格的包装重量，价格差异较大。为了缩小价格差异，本文选择了最小的400g包装。同时，为避免层次数量效应[28]，并依据超市所售奶粉实际价格，把价格属性设置“高”（150元/400g）、“中”（100元/400g）和“低”（50元/400g）三个层次。

2．选择实验任务设计

基于本文属性与层次的设定，可组合成288(42×32×2)个婴幼儿配方奶粉的虚拟产品轮廓，让受访者在(42×32×2)2或82944个任务中进行比较，选择给其带来最大效用的产品轮廓是不现实的。一般而言，消费者辨别轮廓超过20个将会产生疲劳，通过减少轮廓数以提高受访者的选择效率是必然的选择[29]。因此本文引入部分因子设计（Fractional Factorial Design），利用SSIWeb7.0软件，通过随机法设计产生12个版本，每个版本12个任务，每个任务均包括两个产品轮廓与一个不选项（图1为任务样例），用来估计主效应和双向交叉效应。受访者实际需要辨别IMF的18个轮廓，满足受访者辨别数的最高限额要求。

表2 属性与属性层次设计

图1 选择实验任务样例

（三）结构化问卷调研

在选择实验之后进行的结构化问卷调研中，进一步收集受访者基本统计特征与食品安全风险感知（Food Safety Risk Perception，FSRP）等相关信息。专门调研消费者FSRP信息的原因在于，近年来我国屡屡曝出的食品安全事件大大提高了消费者食品安全风险感知，这也是造成消费者对国产IMF信任缺失的主要原因[30]。本文借鉴Ortega等的研究[31]，对FSRP分值通过受访者自我感知判断（采用7级里克特量表测度）的方式调研获得，据以测算消费者FSPR变化对其IMF支付意愿的影响。

三、政策效果的实证检验结果与分析讨论

（一）RPL模型估计结果

对表2的属性与层次参数采用效应编码，并假设“不选择”变量、价格的系数是固定的，其他属性的参数是随机的并呈正态分布[32]。价格系数固定的假设有如下建模优势：（1）由于价格系数是固定的，WTP的分布与相关联的属性参数的分布相一致，而非两个分布之比，从而避免了WTP分布不易估计的难题；（2）价格系数分布的选定存在困难，在需求理论的框架下，价格系数应该取负值，若假设价格系数是正态，则其系数的负性无法得到保证[33]。应用NLOGIT 5.0对消费者属性偏好的随机参数Logit模型估计结果见表3。

表3 RPL模型估计结果

根据表3，在可追溯信息标签属性中，养殖信息分值最高；在品牌属性中，美国品牌分值最高；在产地属性中，美国生产分值最高；渠道属性中，药店属性分值略高于超市属性。基于属性的最高与最低层次分值差异包含不同的信息量[34]，本文把可追溯信息标签、品牌、产地、渠道属性各自的最高分值与最低分值的差值所占比重作为重要性评价的依据。通过计算可知四个属性的重要性依次为可追溯信息标签（45.76%）、品牌（28.00%）、产地（23.10%）、渠道（3.14%）。因此，除价格属性外，可追溯信息标签对消费者而言是最重要的。这说明建立可追溯信息系统对提高消费者支付意愿、促进市场发展的作用远高于品牌、产地和渠道，建设可追溯系统有望成为重振公众信任的重要路径和政府食品安全风险治理的重要政策工具。

（二）支付意愿（WTP）的总体估计

基于表3的估计结果以及主效应序数效用特征，进一步应用式（8）计算支付意愿：

式（8）中，WTPk是对第k个属性的支付意愿，βk是第k个属性的估计参数，βp是估计的价格系数。在分析中，由于使用了效应编码，支付意愿的计算要乘以2[35]。对支付意愿95%置信区间的估算运用Krinsky和Robb 提出的参数自展技术（Parametric Bootstrapping Technique，PBT）创建[36]。即对每一个支付意愿估计的一千个观察值的分布是通过运用模型中获得的系数和方差，在假定为多元正态分布的基础上来模拟的。这种方法与用Delta方法预测标准误差产生了类似的结果，但它放松了关于支付意愿是对称分布的假设[37]。每一个模型中属性的支付意愿估计平均值和95%的置信区间情况具体详见表4。

表4 IMF具体属性的支付意愿估计结果

从表4可以得出：（1）就消费者对不同层次可追溯信息标签的支付意愿而言，消费者对具有养殖信息标签、生产信息标签和销售信息标签的IMF分别比无可追溯信息标签IMF愿意多支付64.352元、41.286元、5.674元，表明消费者最关注养殖环节的安全问题；其次为生产环节，而对销售环节的关注度不高。消费者对养殖环节安全性问题更为关注的原因可能在于，“三聚氰胺”等安全事件折射出养殖环节的分散化饲养使得食品安全风险更高且难以监控。消费者对药店销售的IMF支付意愿仅比超市销售高7.563元，且显著性水平不高，从侧面验证了渠道属性对消费者偏好的影响非常有限。（2）从对品牌属性的支付意愿来看，消费者最偏好美国品牌（USBRAND），相对于参照组国内非知名品牌（NOBRAND），消费者额外支付意愿为87.080元，其次为新西兰品牌（NZBRAND）和国内知名品牌（CNBRAND），消费者额外支付意愿分别为68.641元和49.325元。消费者表现出对知名品牌的强烈偏好倾向，表明我国当前通过推动乳企兼并重组，提高市场集中度，将有助于提升消费者信心。（3）对于产地而言，消费者更喜欢美国生产的I M F（USPRO），其次为新西兰生产的IMF（NZPRO），相对于国内生产的IMF（CNPRO），消费者的额外支付意愿分别为46.527元、22.301元，对NZPRO支付意愿远低于USPRO的原因可能在于，近年来曝出的“双氰胺”等事件已在不同程度上影响了新西兰乳品在受访者心目中的声誉。（4）对于渠道属性而言，消费者对药店销售的IMF（DRUG-S）与在超市销售的IMF（SUPER-M）支付意愿相差不大，说明渠道属性在受访者消费决策中的作用非常有限，这表明药店销售IMF对重振消费者信任的作用可能非常 有限。

支付意愿显示的属性不同层次偏好次序与表3估计是一致的。基于我国消费者对可追溯信息标签具有较高的支付意愿，建立婴幼儿奶粉的可追溯系统对于提升消费者信心的作用是最大的。无论是产地还是品牌的偏好次序都表明，消费者更偏好“洋奶粉”。一般认为，消费者对自己国家具有更大的忠诚度，而对其他国家具有一定的排斥[38]。本文研究结论与此相悖的原因主要在于，我国近年来在食品行业领域尤其是乳品行业频发的食品安全事件，对消费者信心造成巨大负面影响，致使消费者对国产奶粉质量普遍评价不高，也在客观上促成了我国消费者的婴幼儿配方奶粉海外抢购行为。

（三）食品风险感知作用下的消费者支付意愿

对消费者食品安全风险感知（FSRP）展开的结构化问卷调研结果表明，消费者风险感知得分均值为5.234，标准差为1.072，总体分布为右偏，超过一半的消费者的感知得分为5.320分以上，消费者的风险感知度总体较高。进一步地，本文按照消费者风险感知程度的大小（采用依据调研数据计算得出的FSRP分值）对样本进行分组，然后利用PBT计算不同风险感知组的消费者对具有不同属性的婴幼儿配方奶粉的支付意愿，计算结果见表5。

表5 不同食品风险感知水平下消费者对奶粉属性的支付意愿估计结果

通过表5数据对不同属性相应层次支付意愿的分析可以发现：（1）在可追溯信息标签属性中，高风险感知组消费者对销售环节可追溯信息标签的支付意愿相对于中低风险感知组有较大程度的提高；（2）在品牌属性中，中等风险感知组比低风险组对不同层次支付意愿的差别有所扩大，而高风险感知组虽然对三种知名品牌的支付意愿有较大提高，但其间的差距有所降低。可能的原因在于，一是其对不同品牌的风险感知程度皆较高，二是高风险感知组消费者往往具有更多的产品与行业知识，如了解到某些国内外品牌IMF乳粉原料可能都来源于相同供应商等；（3）在产地属性中，FSRP越高，消费者对不同层次的支付意愿差距越大，但在高风险感知组，消费者对USPRO与NZPRO的差距进一步拉大，而对NZPRO和CNPRO的支付意愿差距却有所缩小；（4）在渠道属性中，不同风险感知组对药店销售的IMF和超市销售的IMF的支付意愿差别都不大，且无显著变化。

四、主要结论与政策涵义

本文选取可追溯信息标签、品牌、产地与销售渠道等属性实施选择实验，并借助随机参数Logit模型研究了婴幼儿配方奶粉的消费者偏好，进而分析了消费者食品安全风险感知对支付意愿的影响，主要得出如下结论：（1）在可追溯信息标签、品牌、产地和渠道等属性中，可追溯信息标签对消费者偏好的影响最大，而销售渠道属性的重要性非常有限。（2）消费者表现出对知名品牌的强烈偏好，且产地与品牌的偏好次序都表明，消费者更偏好“洋奶粉”。（3）消费者对IMF在药店销售与超市销售的支付意愿相差不大。（4）消费者风险感知越高，相应支付意愿越高，但风险感知对不同属性层次间的支付意愿的影响存在较大差异。

上述结论对于探究提升消费者IMF信任乃至我国食品安全问题治理的政策选择可望具有参考价值，由此归纳出如下政策涵义：（1）推动可追溯系统建设对重振公众食品安全信心具有良好效果，应成为我国食品安全风险治理的重要政策工具。（2）我国当前推动乳品企业兼并重组、海外生产等政策举措，皆有助于提升消费者信心，而药店销售IMF的作用可能非常有限。（3）消费者风险感知变化给消费者偏好带来的影响存在异质性，公共消费政策制定与厂商营销决策应充分认识风险感知对消费者偏好影响的复杂性，以满足多样化的市场需求。

注释

①首先询问该受访者对婴幼儿配方奶粉是否有需求，若无，则放弃访问，继续选择下一个受访者。

②调研时采用了现实的品牌名称，为避免广告和侵权嫌疑，本文写作中采用上述简写来代指。

③调研时在不同城市皆选择声誉、规模等在当地均具有较高水平的超市和药店作为代表。

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