关系营销对营销渠道影响的实证分析——以电子零件供应商为例

宋 洁

（河南工程学院人文社会科学学院，河南 郑州451191）

一、引言

现今，由基本的营销广告或传统的营销活动，就能顺利地将产品销售出去的时代已经过去。由于互联网的普及与大众传播媒体的进步，消费者可容易地收集充足的资料，将其作为消费者购买的决策参考信息。随着信息科技的进步与顾客导向消费时代的来临，以提升顾客忠诚度为主要目的的关系营销已被视为营销领域中的新典范。不论是产业界之营销领域或是服务业领域，关系营销都被视为形成竞争优势的重要方法之一。当前，渠道商呈现百家争鸣的状况，尤以电子渠道商竞争更为激烈，如何从各渠道商脱颖而出，才能扩充顾客占有率、建立终身顾客关系？本研究主要目的如下：探讨顾客的信任、承诺、满意度与关系营销之间的关联性；关系质量与顾客忠诚度之间的关联性；关系营销对电子渠道产业顾客忠诚度的影响。

二、文献综述

1.关系营销

贝瑞（Berry）[1]首先提出“关系营销”一词，并将此观念引进服务业营销中。他将关系营销定义为“在多重服务组织中，吸引、维持以及提升与顾客关系的一种策略”，认为在服务业的营运过程中，获取新客户只是营销过程中的一环而已，最重要的是能留住旧有顾客，与其保持良好关系，实现长久而深远的目标。之后许多学者以不同的视角规定了关系营销的定义。安德森·詹姆斯（Anderson）等[2]认为在有利可图的条件下，建立、维持并加强与顾客及其他伙伴之间的关系，使彼此的目标得以实现，而通常需要藉由互相交换来实现。企业长期通过数据库技术的应用，了解顾客的意向，利用各种沟通工具建立各种不同形态的关系，以传递个性化的信息与服务。大卫·沙尼（David Shani）等[3]认为关系营销目的在于建立和顾客一对一的关系，藉由这种关系来完成产品的销售。格雷戈里和墨菲（Gundlach&Murphy）[4]认为关系营销强调的是顾客和供货商两者建立长期关系的道德构面，主要的四个构面为：信任、公平、责任、承诺。从过去学者的研究中发现，关系营销对企业而言，其利益在于获取“顾客终身价值”，而对消费者来说，则可以减少交易成本及不确定性。

2.关系质量

亨尼西-图劳和克利（Hennig-Thurau&Klee）[5]认为关系质量，如同产品质量的概念，可被视为在满足顾客关系需求上的适切程度。加巴里诺和约翰逊（Garbarino&Johnson）[6]认为关系质量是指关系程度在强度上的一个整体性的评估，也就是目标客户对于厂商所提供之服务产生的态度，可由多种指标加以衡量，对这些衡量的一个整体性评估便可称为关系质量。史密斯（Smith）[7]也认为关系质量是由许多正向关系结果组成的高阶构念，反映出整体关系的强度以及满足顾客需要及期望的程度。高的关系质量表示顾客对服务人员产生信任，并对服务人员未来的表现有信心，因为顾客对其过去的表现已有一致的满意程度。所以，关系质量可视为一个高阶构念。[8]本文中关系质量是指运用关系营销的方法与顾客建立良好的关系，以降低顾客对交易的不确定性。

3.顾客忠诚度

特里斯（Tsllis）[9]将忠诚度定义为持续地、经常性的再购买或大量的购买相同品牌的行为。普鲁斯和勃兰特（Prus&Brandt）[10]认为顾客忠诚度包含了消费者对特定品牌或公司长久关系的承诺，最终是以态度及行为的组合表现出来的。奥利弗（Oliver）[11]根据态度的三个成分——认知、情感和意向，将顾客忠诚分成四类：认知忠诚，即消费者对厂商提供信息的忠诚；情感忠诚，指忠诚度的建立是来自于消费者喜欢某项产品或服务：意向忠诚，指顾客忠诚于某个服务性企业的意愿；行为忠诚是指消费者对某一产品或服务具有购买的惯性，而此惯性将会使消费者克服某些障碍，以完成购买的行为。奥利弗提出的顾客忠诚度的定义与本研究的思路相符合，因此本文将顾客忠诚度规定为顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿以及顾客实际的重复购买行为。

三、研究假设及模型

关系营销是经由吸引和互动两个活动构成，整个过程要达成的目标是保留旧有的顾客并维持长期的关系，关系质量在这样的过程扮演着一种媒介，强化关系营销的力量。关系营销通过关系质量让顾客更信任供货商、相信供货商的承诺并提高顾客对供货商的满意程度。

本研究根据摩根和亨特（Morgan&Hunt）[12]关于关系营销、关系质量及顾客忠诚构面之间的关系研究和其他相关文献，提出关系营销至少应该包含“专业知识”、“互动关系”、和“顾客知觉支持”这三个构面，而这三者都会对关系质量产生正面影响。因此，本研究的4个假设如下。

汀摩尔曼等（Moorman，et al）[13]发现在研究人员研发能力与动机的认知影响中，专业技能会对信任产生正面影响；而克罗斯比等（Crosby，et al）[14]提出专业知识对于买卖双方关系是否能维持长久亦具有一定程度之影响；迈耶等（Mayer，et al）[15]指出，当个人或组织所具备的技能或知识是某一特殊领域中另一方所需要的时候，另一方的合作伙伴将会感到高度满意并信任之。许多学者在其研究中皆指出销售服务人员的专业知识及技能是顾客信任程度的关键因素，亦认为专业知识能使企业在顾客心目中的形象更好，更能得到顾客实在的认可，故可推知专业知识会使顾客对企业产生更强的承诺。基于此提出假设H1：专业知识对关系质量有正面影响。

本达普迪和巴里（Bendapudi&Berry）[16]认为，互动的频繁程度会增加顾客对于该关系的依赖程度，并且会影响顾客对于服务提供者的信任，互动愈强就会使顾客对企业产生愈多的信任感，彼此承诺维持关系的强度也愈强。威廉姆森（Williamson）[17]认为，互动强度反映出销售人员为了与顾客保持开放沟通渠道所进行的种种努力，同时也表示对彼此关系上的一种承诺；克罗斯比等（Crosby，et al）[18]在其研究中，以保险业之顾客为研究对象的研究结果显示，互动强度是影响买卖双方关系能否维持长久的主要变量；勒加斯（Lagace）[19]指出，通过互动，顾客对于销售人员的保证以及责任的期望将因此逐渐实现，因而加强彼此之间的关系。因此，互动强度愈强，愈有助于电子零件生产者与顾客双方之信任与承诺关系的发展。本研究根据上述内容，提出假设H2：互动强度对关系质量有正面影响。

本研究认为“顾客知觉支持”乃是顾客所感受到企业对其的关心及贡献程度，且从文献探讨中可知，顾客与企业的关系能否持续或维持程度高低，也会因为顾客是否知觉其受到企业的支持有关。另外，依据社会交换理论的观点，当顾客知觉到并相信企业会公平及以信任的行为来对待他们时，则顾客会相信企业，而顾客是否会对企业做出承诺，也受到顾客知觉影响。[20]因此，顾客的信任与承诺和顾客的知觉支持被预期是正向关联的。据此，提出假设H3：顾客知觉支持对关系质量有正面影响。

关系质量包含“信任”、“满意度”与“承诺”这三个成份。根据格姆莱尔和格温纳（Gremler&Gwinner）[21]等人的研究结果，“信任”对顾客忠诚有正面影响；根据加巴里诺和约翰逊（Garbarino&Johnson）[22]等学者的研究结果，“承诺”对顾客忠诚有正面影响；根据雷诺兹等（Reynolds，et al）[23]学者的研究结果，“满意度”对“顾客忠诚”有正面影响。因此本研究的第4个假设为H4：关系质量对顾客忠诚有正面影响。

根据上述假设，得到关系营销对营销渠道的影响模型，如图1所示。

1.调查问卷与变量测量

本研究理论架构可分为3部分，即关系营销、关系质量与顾客忠诚度，包括5个变量，分别是“专业知识”、“互动关系”、“道德认知”、“关系质量”与“顾客忠诚度”。在变量衡量方面，针对前4个变量，分别以下列问项来衡量各个变量（采用李克特5点量表，非常同意5分，非常不同意1分）。

“专业知识”乃是顾客所知觉到服务人员所具备的知识程度，且是使顾客与服务人员保持信任与承诺关系的重要因素。衡量内容包括供货商的业务人员与工程师对所销售产品具有相关的知识；供货商定期举办产品应用技术相关训练课程；供货商的专业知识能协助研发单位新产品的开发；供货商能依照顾客的需求给予适当的建议。

“互动强度”乃是指由顾客角度所认知的互动程度，亦即顾客是否感觉到电子零件生产商经常与其保持互动；而互动强度是否会对顾客与电子零件生产者之间的信任与承诺关系带来较佳作用。衡量题目包括供货商的业务人员勤于拜访并经常主动联系顾客；供货商的业务人员能准时按照交货日期提供货物；通过供货商的业务人员能获得产业与市场新的信息。

“顾客知觉支持”乃是顾客所感受到企业对其的关心及贡献程度，且将影响顾客与企业之间的信任与承诺关系。衡量内容包括营业员能牺牲私利而履行承诺；营业员的想法、嗜好、价值观与顾客类似；营业员为顾客解决问题时会展现热忱与兴趣。

“关系质量”的衡量以多尼和坎农（Doney&Cannon）[24]等学者所提出的关系质量衡量表为基础，具体内容包括供货商提供的服务能获得信任与接受，供货商的服务让顾客感到满意，供货商的诚信负责是值得信赖的，供货商的服务热忱与积极态度让顾客感到满意，顾客愿意与供货商保持友好关系，供货商的专业知识让顾客感到满意。

顾客忠诚度则根据格里芬（Griffin）[25]理论，具体衡量内容包括顾客有电子零组件需求时就会想找此家供货商服务；假使其他供货商产品价格较低，顾客依旧会选择该供货商；顾客未来会继续购买该供货商的产品并推荐给朋友；顾客未来仍愿意和该供货商维持合作关系。

图1 关系营销对营销渠道的影响模型

2.数据采集

本研究主要的目的是为了解电子零件产业顾客对于关系营销的认知，因此，本研究以电子零件商的相关营销人员及高科技系统厂商为研究对象，通过业界人脉协助取得愿意配合研究的企业或员工，以寄送书面问卷、亲送或用电子邮件方式，来进行此研究问卷作业。本问卷调查期间为2013年6月至10月，共发放问卷200份，回收175份，回收率87.5%，剔除填答不完整的问卷后，有效问卷150份，有效问卷回收率75%。受访者在电子产业分类中以电子产品占最多（54.70%），其次是通讯与网络（18.00%），再次是其他产业类别（8.70%）。在有效样本中，受访业者中月平均营业额以1000万～5000万元（42.70%）最多，其次是1000万元以下（40.70%），5000万～1亿元（14.70%）最少；受访业者中的公司员工人数在100人以下的占48.00%，其次是101～300人的占20.00%，再次是1001～3000人占13.40%；受访业者向心目中的供货商年平均采购百分比在30%以下的占约70%。本研究是以科技业为受访对象，由回收的样本统计得出回复问卷最多的是研发工程师占42.70%，其次是采购人员占26.70%，再次是其他工作性质人员占18.70%。由此得知与供货商接触较多的工作人员是研发工程师与采购人员。

3.因素分析

本研究采用主成分分析法，首先评估因素分析的可行性，程序及结果解释如下：先进行KMO检查，确定该数据是否适合进行因子分析；再进行Bartlett's球面检验，检定模型因子分析适合性。结果显示，各个维度的KMO值皆大于0.6。若以Bartlett球形检定值进行探讨，在显著水平为0.05时，6个维度的P值皆小于显著水平。这表明本研究设计的量表项目适合进行因子分析。主成分分析结果如表1所示。

在专业知识部分，从表1中可知，只萃取出一个特征值大于1的因素，解释变异量为57%，因素负荷全部达到0.5以上。这表明专业知识部分的4个问项可以视为单一构面，因此本研究以4题得分的加总平均数简化资料并据以进行后续的统计分析。

在互动强度部分，从表1中可知，只萃取出一个特征值大于1的因素，解释变异量为63%，因素负荷全部达到0.5以上。这表明互动关系部分的3个问项可以视为单一构面，因此虽然表1显示其信度未尽理想，但本研究还是根据因素分析的结果，以3题得分的加总平均数简化资料并据以进行后续的统计分析。

在顾客感知支持部分，从表1中可知，只萃取出一个特征值大于1的因素，解释变异量为65%，因素负荷全部达到0.5以上。这表明服务支持部分的3个问项可以视为单一构面，因此本研究以3题得分的加总平均数简化资料并据以进行后续的统计分析。

在关系质量部分，从表1中可知，只萃取出一个特征值大于1的因素，解释变异量为55%，因素负荷全部达到0.5以上。这表明关系质量部分的6个问项可以视为单一构面，因此本研究以6题得分的加总平均数简化资料并据以进行后续的统计分析。

在顾客忠诚度部分，从表1中可知，只萃取出一个特征值大于1的因素，解释变异量为58%，因素负荷全部达到0.5以上。这表明关系质量部分的4个问项可以视为单一构面，因此本研究以4题得分的加总平均数简化资料并据以进行后续的统计分析。

表1 因素分析结果

4.信度与效度分析

本研究以Cronbach's系数来衡量内部的一致性，问卷量表中的专业知识、互动强度、顾客感知支持、关系质量、顾客忠诚度衡量项目之α值皆大于0.7，已达可信程度。故问卷整体的资料皆达到可信程度，详细说明如表2所示。本研究以因子负荷量衡量建构效度，各关系维度与各衡量项目的因子负荷量都大于0.5，且所萃取的维度内涵与对应项目皆能符合所假设的因素构架，因此具有一定程度的建构效度。

表2 信度分析表

四、假设检验与分析

1.专业知识、互动强度和顾客感知支持对关系质量的影响

表3为专业知识、互动强度和顾客感知支持3个预测变量对关系品质的回归分析结果摘要。如表3所示，此回归方程式的判定系数（R2）高达0.763，代表关系质量的总变异当中有76.3%可以用这3个预测变量来解释。进一步观察回归系数之后可知，3个预测变量的回归系数都

是正数，而且都达到统计显著水平。据此，本研究的前3个假设都获得支持。

2.关系质量的中介地位

表4是使用层级程序来验证关系质量中介地位的回归分析结果。如表4中模式1的最后一列所示，以专业知识、互动强度和顾客感知支持3个预测变量解释顾客忠诚度，判定系数为0.494，代表顾客忠诚度的总变异中有49.4%可以用这3个预测变量来解释。模式2的最后一列则进一步显示，在第二层纳入关系质量之后，解释能力可以提高4.5%，而且此数字达到统计显著水平。换言之，在已经考虑专业知识、互动强度和顾客感知支持这3个预测变量之下，加入关系质量后可以显著提高对顾客忠诚度的解释能力。

进一步观察回归系数之后可知，模式1中3个预测变量的回归系数都是正数，但只有服务支持的回归系数达到统计显著水平，这表明3个变量中只有顾客感知支持对顾客忠诚度具备解释能力。模式2的回归系数则说明，加入关系质量后服务支持的回归系数略微下降，但仍然达到统计显著水平，关系质量的回归系数达到统计显著水平，而且是4个标准化系数中的最大者，至于互动强度和专业知识的回归系数则和模式1一样未达统计显著水平。由于关系质量的回归系数达到统计显著水平，因此本研究的第4个假设也获得支持，即关系质量对顾客忠诚有正面影响。

对照表3和表4即可发现，不论是否考虑关系质量的中介角色，顾客感知支持都可以影响到顾客忠诚度，因此服务支持对顾客忠诚度同时具有直接与间接效应。相对的，互动关系与专业知识固然和服务支持一样可以影响到关系质量，但不论是否考虑关系质量的中介角色，这两者都无法直接影响到顾客忠诚度，因此互动关系与专业知识对顾客忠诚度并不具备直接效应，只具备通过关系质量来影响顾客忠诚度的间接效应。

表3 专业知识、互动强度和顾客感知支持对关系质量之影响

表4 关系质量的中介作用检验

根据上述分析结果，本研究的4个假设固然都获得支持，但图1所示的理论架构并不完全符合实际的资料。简而言之，图1主张的（1）专业知识、互动强度和顾客感知支持对关系质量的直接效应，（2）关系质量对顾客忠诚度的直接效应以及（3）专业知识、互动强度和顾客感知支持三者通过关系质量来影响顾客忠诚度的间接效应，都在上述统计分析中获得确认，但实证资料显示图1中未能列出服务支持在通过关系质量来影响顾客忠诚度的间接效应之外，还具有可以直接影响顾客忠诚度的直接效应。因此，根据实际资料调整后的理论模型如图2所示。

图2 修正后的模型

五、研究结论及建议

综合本研究的理论探讨与实证分析，可以获得下列可供理论研究与实务应用的重要结论。首先，供货商的顾客感知支持越强，则关系质量越好，即越受到顾客信任，越能够让顾客满意并能维持既有的合作关系，同时也越能够产生愿意继续购买并做出正面口碑的忠诚顾客。其次，供货商与顾客间互动关系越好，则关系质量越好，即越受到顾客信任，越能够让顾客满意并能维持既有的合作关系，供货商可通过改善互动关系来提升关系质量，并藉以间接提升顾客忠诚度。再次，供货商的专业知识越强，则关系质量越好，即越受到顾客信任，越能够让顾客满意并能维持既有的合作关系，供货商可通过改善专业知识的提升来改善关系质量，并藉以间接提升顾客忠诚度。

营销策略有许多方式，关系营销是近年来为许多学者及营销业相关专业者探讨及着重论述的课题。顾客之忠诚度是维持与建立终身顾客关系之重要因素。因此，本研究以关系营销中的关系质量高低来衡量顾客忠诚度之强弱程度，并以电子零件生产产业作为研究母体，藉以实证与了解关系营销不只是服务业所看重，对科技及电子相关产业也是非常重要，且关系质量——信任、承诺、满意——更是其中重要的关键影响因素，他们使得企业能获得顾客之忠诚度并能与其建立终身顾客关系。

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