自媒体的“商业模式”

魏武挥

以微信公众账号为代表，自媒体这个形式得以兴起。大致说来，今天的自媒体形式有如下几种：微博（新浪一家就号称5亿账号）、微信（当下300万个）、博客（全盛时有1亿之巨，今天基本没落，但依然还有少数人在使用）、新闻客户端（各路客户端都在接入，数目不详，至少百万）。

自媒体这个概念也非常混乱，一个人原创为主叫自媒体，到处复制粘贴专营转载叫自媒体，还有若干个人成立一个小公司搞个网站，也被叫为自媒体。更有甚者，科技圈中的钛媒体、虎嗅也被称为自媒体——这放在以前，就是垂直领域的IT网站。

当概念极其混乱、什么都往里装的时候，差不多就说明这类形式的大潮已经到来。诚然，随之就是潮水退去，泡沫破灭。

潮水退去后，能够坚持下来的，就是有所谓“商业模式”的。换而言之，通过自媒体获取利益得法，潮水退去也无所谓。如果不能获取利益，自然一阵风过去后无法坚持。

自媒体的三种介质：文字、音频、视频，其实对人要求都很高。即便如文字这种门槛相对最低的介质，能够长久持续地笔耕不辍，如果缺乏物质动机，不是一般人能做到的。

自媒体的商业模式，其实很难是媒体性质的商业模式。时下大多数自媒体正在践行或者追求的商业套路，恐怕很难维继。

第一条路径：硬广。且不说类似微信公众账号平台对硬广处于一种限制的态度，单从自媒体的覆盖角度讲，硬广所能产生的收入，是相当小的数字。以微信官方许可的广点通为例，如果某个公号有10万订户，按照时下一般尚可的15%打开率计算，每天也就是1.5万人会看到广点通广告——这还是该公号每天都有内容推送的情况下。移动端广告点击率比PC端还要低，如果用0.1%的比率计算，每日广告也就15次点击，所获收益极小，不足以维持一个自媒体的日常所需。

第二条路径：公关。公关可能有两种做法，第一种做法类似广告，比如要求公众账号使用公司所提供带有商业元素的题图。在有些企业这块支出从市场部走，有些则从公众账号走。所支付价格，完全取决于企业对该公众账号的价值判断。第二种做法则是写软文。时下科技圈自媒体的软文报价达到1万元/篇（自媒体本身需要足够知名），一个月写上个两三篇，收入比广点通硬广倒是高上很多。

但这个价格，在我看来，属于“泡沫”。从覆盖度讲，机构媒体的能量远远超过自媒体，机构媒体的公关软文价格，上到1万元，属于极高标准。自媒体能获取这个收入，无非就是沾了新潮概念的光。在科技圈，还有一种可能是：企业的老大是该自媒体订户。说白了，这种都是完成公关部KPI的做法，或者是满足老大个人心态，不能长久。我个人的看法，在2014年，软文价格标准会迅速回落，打个对折都是轻的。

无论是硬广还是公关软性植入（我们姑且先不谈伦理问题），都是媒体非常典型的商业套路，核心都是依附于内容之上。机构媒体今天的困境，就是自媒体明天的困境。如果说一个人兼职赚点外快维护自媒体纯属兴趣，倒还可能。但要说以此为个人事业，怕是要好好掂量掂量。不过，纯属兴趣的事儿，也有弊端：很难持久。

是“媒体”，还是“自”

机构媒体（无论是传统媒体还是网络媒体）在艰难转型中，发现了一些可以借鉴的方法。有少量自媒体，与其不谋而合，在我看来，倒是暗中契合。

一些机构媒体开始抛弃媒体的商业模式，转向其他生意，媒体本身成为这类“其他生意”的放大器。通常这种方式见诸于规模不大的媒体。比如说北京的《创业家》杂志，它以“创业服务”为生意核心，杂志已经成了这门生意的摇旗呐喊者。杂志本身是否赚钱，已经变得不再重要。再比如说杭州的《淘宝天下》杂志，它以提供“电商服务”为生意核心，触角甚至蔓延到了为县域城镇提供电商配套政策研究（收费咨询服务），以阿里的数据作为强有力的后盾。它的生意，和雜志不杂志，关系已经很淡了。

自媒体人罗振宇刚开始做“罗辑思维”时，鼓吹“包养制”，我很不以为然。这里有一个文字争论在于包养还是供养。包养，感觉没有什么节操，而且生意上很难说被若干组织一起包养。供养不仅听来可以接受，而且生意上也可以由多个企业一同资助。排除这种争论有点文字游戏，但我并不认同这个生意会有多大。在我的思考里，生意当然会基于内容，但如果内容本身就要它产生商业价值，我以为是相当不靠谱的。因为前文已经说过，硬广和公关这类直接把内容变现的百年以降的媒体模式，已经崩溃。

其实后来，罗振宇开始转向，通过内容搭建起所谓“社群”，通过“社群”意图尝试社群电商。如果他尝试成功，“罗辑思维”的生意核心就是卖东西，至于那个视频也好，60秒公号音频也好，都是为这个核心服务的，而不是生意本身。

在我的视野里，还有两起案例。一个做婚介服务，一个正在创业生产男袜。前者已经成了一定意义上的气候，年入至少30万元，后者还在尝试。做婚介服务的，自媒体是情感问答，而且微博微信两个渠道齐发，做袜子的那个，做的公号的第一篇文章在只有两个订户的情况下，居然转发上万次，引发关注，也自然会关注到他的袜子生意。这么两个可以说默默无名的人，都由自媒体完成了一定程度上可以说是免费的宣传，提高了自己的生意效率。

自媒体的“商业模式”，无非就是看落在哪个上头。落在“媒体”上，前景怕是一般甚至黯淡，但如果落在“自”上——也就是自己有门生意，利用媒体做摇旗呐喊者，这大概才是自媒体的商业路径。

从这个意义上出发，自媒体这类UGC（users generate content，用户贡献内容）就会慢慢最终转化成EGC（enterprises generate content，企业贡献内容），成为媒体世界中的一股可持续的力量。