基于收益管理理论的铁路客运专线价格策略研究

窦静雅 吴卫平

（1、2铁道部经济规划研究院 助理研究员、研究员，北京 100038）

价格是影响市场需求和消费者购买行为的重要因素，是企业开展市场竞争的主要手段之一，直接影响企业的利润。价格策略是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的经营目标而采取的定价技术和方法。铁路运输企业正确选择并创新价格策略，对于实现可持续经营发展具有重要意义。

1 收益管理理论简述

收益管理是在微观市场层次上，以收益最大为目标，通过预测消费者行为来协调产品的价格和供给数量的一种销售控制策略。对于收益管理的定义，Kimes在1989年提出4R理论：在适当的时间和地点（Right time and place），以适当的价格（Right price）向适当的顾客（Right customer）提供适当的产品或服务（Right product or service），以实现资源约束下企业收益最大化[1]。4R理论是目前对收益管理较为全面和准确的诠释，它反映了收益管理的运作机制和企业目标。

在一般企业中，管理者追求的是利润最大化，利润是收益扣除成本之后的结果。收益最大化不等同于利润最大化，收益率仅仅是衡量企业运营的一项指标。如果一个企业的产品，固定成本十分高昂，边际成本基本可以忽略不计，那么在实际运作中，边际成本可以取极限值为零，边际收益将近似等同于边际利润，收益最大化也就近似等同于利润最大化。这是收益管理的基本前提，管理者因此可以忽略成本因素，目标仅为获取收益，定价也可以抛开成本，只要消费者能够接受即可，在此基础上尽量获取更多的消费者剩余。

成功实施收益管理的行业，另外一个典型特征是产品具有易逝性。铁路运输正是具有易逝性特征的产品，即：座位从开始出售的时刻具有一定的价值，但是随着时间过去，产品的价值逐渐降低直到完全消失，过期则不能使用。一列客车开动以后，无论上座率是多少，运行成本几乎是没有差别的，获取的收入却可以不同。采用科学的管理手段，可以使企业在产品失效之前卖出尽可能多的产品并且最大化挖掘产品价值。收益管理的精髓就包含了这种管理手段——差别化定价和席位控制。

2 收益管理在航空领域和欧洲铁路的应用

收益管理的理论和方法自20世纪60年代开始应用于航空运输领域，经过不断的创新发展，成为各大航空公司主要的竞争和盈利手段。航空收益管理系统是在期望边际座位收入模型的基础上，把经济学、统计学、运筹学、计算机技术等应用到航空公司的管理和运作上[3]。其定价特点是：对座位进行细分，不仅有 F（头等舱）、C（公务舱）、Y（经济舱），而且在经济舱中又细分出众多不同折扣的座位区域，如M70折经济舱、N65折经济舱等；对价格的管理更加精细，基于价格进行顾客定制化，即价值细分市场，因此由于乘客需求、购票时间等原因相邻座位的票价可能有很大的差距；引入季节性管理，在市场需求淡季、旺季以及节假日等旅游高峰季节进行价格调节。根据相关研究，美国的三角洲航空公司（Delta Airlines）采用收益管理技术后，第一年就增加了3亿美元的收入，占其当年利润的一半；全球各主要航空公司通过使用收益管理技术，使年收入增长达到2%~7%左右[4]。在航空业取得巨大成功以后，收益管理很快被广泛应用于酒店、汽车租赁、公路运输、电视广告、旅游等行业，并逐步向零售业、制造业和互联网服务等领域发展。

收益管理也完全适用于铁路运输，多数欧洲铁路运营商从20世纪90年代中期先后开始采用收益管理方法，制定了丰富灵活的价格体系，采取了一系列的价格策略。德国的ICE高速列车，根据竞争环境，对不同线路和速度等级的列车制定差别化的固定票价，同时对不同车次、不同等级的票价在一周内的各个时段实施不同程度的降价折扣。法国高铁针对不同的顾客群体，提供种类繁多的顾客卡，包括老年卡、儿童陪伴卡、家庭卡等等，可以享受各种优惠折扣，例如针对12~25岁青年的常客卡，根据订票数量提供25%~50%的折扣，同时提供酒店折扣、租车折扣、奖金积分等额外服务。据统计，采用收益管理的欧洲铁路企业，在提供同样运量的情况下，都获得了5%~10%的额外利润，作为低盈利行业，这种增长十分可观[5]。

从民航业和欧洲铁路的应用来看，合理采用收益管理可以促进形成多元化的票价形式，有效提高企业的经营收入和利润水平。

3 我国铁路客运专线运价分析

3.1 运价管理制度

我国国家铁路的基本运价由国务院物价主管部门管理，特殊运价由铁路主管部门和物价主管部门共管。铁路客运的基本定价原则是“成本加成定价法”，即以实际成本为基础，加上一定的利润率来制定价格。根据《铁路法》、《价格法》和《铁路旅客运价规程》，国家铁路客票基准价率、旅客票价及相关收费均实行政府定价；国家铁路客票实行统一票价为主、浮动票价为辅的具体定价原则；国家铁路和地方铁路运价分别纳入中央和地方政府定价目录。改革开放以来出台的一系列铁路客票价格改革措施，逐步允许铁路旅客票价在特定区域、特定线路、特定时间、特定列车等级和车型，根据实际情况在规定的幅度内适当浮动，出现了政府指导价和市场调节价等运价形式。

3.2 客运专线票价水平

我国铁路客运现在实行的是1995年调定的运价水平，客运基准票价率为0.058 61元/人·km，在此基础上，针对不同列车等级、车型、席别，并考虑递远递减因素，分别制定具体票价。

动车组列车票价，分为时速200~250 km和300~350 km两档票价。时速200~250 km动车组列车票价按《国家计委关于高等级软座快速列车票价问题的复函》（计价管〔1997〕1068号）的规定执行，一等座平均为0.371 4元/人·km，二等座为0.309 7元/人·km，铁路运输企业可以在一定范围内决定折扣价。根据国家发改委、铁道部的规定，时速300~350 km高速动车组列车实行试行运价，试行运价水平由相关铁路运输企业根据市场供求关系自主确定。目前实际执行水平二等座平均价率约为0.459 1元/人·km；一等座京津城际列车约为0.546 3元/人·km，其他高速铁路列车约为0.734 6元/人·km。与国外高铁相比，我国铁路票价水平偏低。

3.3 存在的问题

近年来推行的铁路客票价格改革，促使国家对铁路的运价政策有所调整并在局部上有了一定的突破，实行了新路新价和优质优价政策，合资铁路公司可采取不同的定价机制。但与市场经济的定价要求相比，铁路改革措施更多的是对具体定价形式的补充，铁路客运价格总体上仍然维持政府定价的格局，其中的固有矛盾仍然存在，包括：运价管理权限集中，运价形成机制死板；缺乏先进科学的价格制定和管理方法；现行运价不能反映市场供需；运价调整滞后，价格难以弥补成本等等[6]。在这种背景下，对于客运专线企业来讲，企业在经营活动中没有灵活的价格制定权限，票价形式单一，票价浮动政策付诸实践的范围有限，折扣票价比重很小，更谈不上根据对经营状况数据指标的科学分析来实时调整票价。客运专线长期实行这种票价，必将难以适应企业市场化经营的要求，削弱在运输市场的竞争力。

4 铁路客运专线价格策略建议

价格制约已经成为我国铁路客运专线在与公路、民航等运输方式竞争中处于劣势的因素之一。随着铁路行业体制改革的不断深化，运输价格的逐步放开将会成为人心所向，国家应该给予铁路运输企业更加自主的定价权，运输企业应该根据内外部环境的变化采取更加灵活的价格策略。针对客运专线，应该建立一套富有市场竞争力的价格体系，客运专线价格体系并非全盘推翻原有的价格制度，而是要在我国现行动车组和高铁客运价格体系的基础上有所改进和创新。在这个过程中，可以借鉴收益管理的思想和方法，条件成熟时可以考虑试点引入收益管理系统。

在诺亚纪结束后的7亿年里，火星进入演化的中期（西方纪）：火星地质活动开始减弱，开始变冷，但萨希思大火山省和位于平原的火山仍然持续活动，直到这个时期的尾声。大量的外流河道出现并发展。从全球来看，河流将南半球剥蚀形成的碎屑物和沉积物填充到北部低地。类比这个时期的火星，主要是冰川和水，冰川与火山的相互作用，冰川下埋藏的冰湖，以及生存在这些环境中的生命等等。在地球上，南极、冰岛，还有位于加拿大北极圈内的阿克塞尔海伯格岛等等都是著名的类比区。这里我们主要介绍南极和冰岛。

4.1 新产品高价策略

适用高价策略的产品，一般在投入市场时竞争力很强，或者消费者对产品有求新求奇的心理[3]。从现实经验来看，铁路票价上浮具有一定的执行难度，因此在新线开通投入运营以后，可以首先确定一个较高的运价。运营过程中，可以根据不同区域的经济情况、人口状况、出行习惯、承受能力、物价水平、开行时刻以及其他运输方式的竞争等因素，结合对上座率的分析，考虑采取降价策略，稳定市场占有率，提高收益。国外高铁普遍采取了这种定价策略。从每公里标准票价来看，日本、法国、德国高速铁路的票价都高于我国动车组[5]，但是这些国家的高铁运营商几乎常年提供各式各样的优惠，其票价体系中包含了大量的价格折扣。

4.2 客户分类和差别定价策略

基于收益管理的思想，以收益最大化为目标，根据不同类型客户在购买运输服务时的不同消费行为和价格弹性来制定价格，每档价格对应特定数量的席位。这种差别定价需要综合考虑顾客群、时间、地点、上座率等影响因素，然后对运输产品采用不同的销售价格。差别定价不反映生产和经营成本的变化，要达到的效果是能够将运输产品尽可能以高价出售，也能够有效吸引时间充裕、预算有限的旅客去乘坐上座率低的列车，既可以满足旅客不同需求，又可以实现运能资源的充分利用，同时促进企业增加收益。在欧洲国家，收益管理已经成为平衡运能至关重要的因素，并且取得了很好的收益成效。

4.3 预定席位管理策略

客运专线实施收益管理需要通过席位划分和价格分配来提高列车总收益。很多旅客会使用铁路的客票预定服务，在列车出发前一定期限内订票。该策略需要配合支持系统完成：从车票发售日开始对列车座位进行实时的清查监控，也就是根据列车、日期、流向、车厢等级随时查点座位数量；根据每日更新的需求预测，调节各档价格的座位量，以收益最大化为原则优化座位分配；及时公布票额信息和优惠信息，方便旅客直接上网或在自动售票设备上购票、选择座位。席位管理策略可以允许超额预订，以确保在有旅客放弃预订座位时该座位还能被利用，同时被放弃的座位也应该及时得到统计和公布。通过对运营数据的分析和运营经验的累积，对超额预订量做出预测，使其能够与因旅客放弃预订而多出来的座位数相匹配[5]。

4.4 定期调价策略

运价制定以后，主客观情况的各种变化会影响到已定运价，需要根据实际进行动态调整。我国铁路现行的客票价格一直比较稳定而且统一，没有考虑到社会经济整体价格水平的变化和区域发展的不平衡，长期以往，将会造成票价与成本、市场脱节。铁路客运专线应该采取定期调价策略，根据对市场竞争程度、物价水平、消费者承受能力、企业自身经营状况等的研究分析，建立铁路客票价格与相关影响因素的联动机制。定期的小幅调价行为有利于客观反映运输产品的实际运营状况，常态化以后也容易被公众所接受。

4.5 票价折扣策略

4.5.1 数量折扣

因购买客票数量多所给予的折扣优惠。数量折扣又分为一次数量折扣和累积数量折扣[3]，前者例如团体票优惠；后者是规定在一定时期内，购买量达到一定数量即给予的折扣，例如类似航空推出的常旅客计划，铁路客运专线也可以通过累积里程给予优惠，铁路购票实名制使这一举措成为可能。

4.5.2 季节时段折扣

运输生产的季节性很强，在运输淡季时给予一定的价格折扣，有利于刺激消费者均衡需求，便于企业均衡运输组织作业。一周内的不同时段，客运专线运输也会有高峰期和低谷期，对于运力供应富余的时段，以及一些两个方向需求不平衡的线路（特别是周末），可以根据各自不同的客流量制定不同的价格折扣，吸引客流，增加收益。

4.5.3 客票年卡和月卡

对于经常乘坐客运专线的旅客，出售客票打折年卡或月卡，根据不同情况实施不同的优惠折扣。商务客流是航空和铁路客运专线的竞争服务对象，铁路客票打折年卡对常年奔波各地的商务人士有巨大的吸引力，可以推出一定面额的年卡，在全年任何时候购票都可以享受折扣优惠。对于特定线路可以推出客运专线月票，每月无限次乘坐，对于经常往返两地的旅客和通勤客流，可以节省很多费用。另外，还可以对同时购买往返票的旅客给予一定程度的折扣。

4.5.4 旅游优惠票

这种优惠折扣票针对旅游人群，持票人可以在特定期限内（如一个月）免费乘坐一定天数（如10 d）或一定里程（如3 000 km）的客运专线列车，次数不限。旅行范围可以是全国，也可以是特定区域或某些省份。对于一些旅游热门线路，也可以根据旅游淡旺季推出折扣套票。

4.5.5 夜车票折扣

开行客运专线夜车，对乘坐夜车的乘客给予一定程度的优惠。例如北京至广州区段应该有很大的市场需求。可以比照德国的做法，德国推出的城际夜间服务获得了巨大成功。这种列车一般在晚上10时后发车，目标群体包括那些日间忙碌的人群，以及对舒适性和经济性有所要求的人群。夜车座席票价比白天便宜，一种晚上11点发车第二天凌晨3-4点到达的短途区间车票价只相当于白天票价的四分之一[2]；卧铺票价稍贵，但是可以节省住宿费，包厢按不同舒适程度定价，可以备有洗漱设备。

4.5.6 特定群体折扣票

家庭票：对全家出行的乘客提供优惠套票，例如包括一名学龄前儿童的3人套票或5人套票。

老年票：对一定年龄以上的老年乘客给予折扣或免票。

青年票：对一定年龄以下的青年乘客给予优惠折扣，例如欧洲的青年通票购买后，可以在1~2个月的有效期内无限次乘坐二等车厢环游欧洲。

学生票：按照我国铁路的规定，学生可以享受票价折扣，但必须是在学生证记载的减价乘车区间内，而且次数有限。应在乘车线路和乘车次数上扩大学生票优惠范围。

爱心票：对于残疾人乘车给予优惠，体现铁路人文关怀。

通过折扣策略吸引客流，在获得客票销售直接收益的同时，也可以有效促进客站商业，增加间接收益。针对老年票、学生票、爱心票折扣，应争取国家公益性补贴。

5 结语

铁路客运专线价格策略应有更为丰富的内涵和组合形式，放开票价管理权限，建立市场化的价格形成机制，允许运输企业主体进行较为自主的价格营销是关键所在。要达到这一目标，还需要进一步地深化价格管理体制改革。

[1]Kimes S.E.Yield management：A tool for capacity-constrained service firms[J].Journal of Operations Management，1989，8(4)：348-363

[2]张秀敏.我国铁路客票价格决定与收益管理研究[M].上海：上海交通大学出版社，2010

[3]刘作义，赵瑜.运输市场营销学[M].北京：中国铁道出版社，2010

[4]罗利，萧柏春.收入管理理论的研究现状及发展前景[J].管理科学学报，2004(5)：75-83

[5]杨洋.铁路客运专线票价制定问题研究[D].北京：北京交通大学，2008

[6]章自文，徐刚，马明.关于建立适应铁路跨越式发展的客运票价体系的思考[J].铁道经济研究，2006(5)：35-37