基于体验营销的高职院校图书馆阅读推广探讨——以东莞职业技术学院为例★

廖汝盈

（东莞职业技术学院图书馆 广东 东莞 523808）

1 体验营销核心内涵

国际图书馆学界于20世纪七八十年代已开始将市场营销学理论与方法应用于公共图书馆的管理。加拿大Queen’s University企业管理学系教授Lawrence最早提出将营销思想应用于图书馆，强调图书馆的管理应以读者为中心，认为图书馆的管理者应利用营销技巧和创意的方式来创造图书馆发展的新机会［1］。21世纪初期，我国学者开始探讨将体验营销应用于图书馆服务领域，形成服务推广的新思维。然而，在阅读推广方面提出体验营销策略的研究思路，则鲜有尝试。本文从体验营销的角度来切入，提出以用户为中心的体验营销策略，强调通过用户参与来推广阅读活动。

1998年美国战略地平线LLP公司两位创始人约瑟夫·派因II和詹姆斯·吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表《欢迎进入体验经济》一文，体验营销开始引起人们的重视［2］。体验营销是以创造、引导并满足顾客的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的一个动态过程［3］。伯恩德·H·施密特认为体验营销策略的基础——战略体验模块，其共包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联五个方面［4］。简单而言，体验营销就是满足消费者体验消费需要的营销活动。

体验营销的核心理念与图书馆的核心理念“以用户（读者）为中心提供信息服务”是一致的。体验营销以用户为中心，强调用户的参与，增强用户的体验，培养用户的忠诚度。将体验营销策略选择性地引入图书馆阅读推广活动中，使读者在阅读中得到满意的体验、培养忠实的读者群具有一定的可行性，以笔者所在的东莞职业技术学院图书馆为例进行探索。

2 东莞职业技术学院大学生阅读现状调查

2013年6－10月，笔者对所在东莞职业技术学院500位大学生进行了阅读情况调查，随机选取管理、园林、机电、财经、英语等五个不同专业三个年级的同学进行抽样调查，共发放调查问卷500份，收回472份，有效问卷472份，回收率94.4%。

调查反映，大学生阅读具有以下特征：大学生最喜欢的课外活动是上网和游戏，阅读排在第二位；受就业升学压力的影响，阅读内容倾向于功利性；阅读有一定的偏向，喜欢“浅”文学和生活娱乐的读物；阅读具有随意性和散漫性，受到微信等社交媒体传播，网络上充斥着大量的“碎片信息”，大部分学生都倾向浅阅读；喜欢新科技，喜欢通过新媒体来进行阅读；许多大学生沉迷于游戏、聊天等娱乐性活动，阅读时间少，并约有17%的学生几乎不阅读。但是也有约36%的学生喜欢阅读，且会在老师和同学的推荐下阅读一些好书，这也说明大学生对阅读还是有一定的兴趣和需求，高校图书馆在满足其阅读需求时，需加以引导。关注大学生阅读需求，并据此进行阅读推广的营销。

表1 大学生阅读情况调查问卷

3 东莞职业技术学院体验营销实践——阅读推广活动

图书馆阅读推广工作一般包括两部分：一是纸质文本的推广，二是数字资源的推广。各高校图书馆为了做好阅读推广工作，绞尽脑汁。我馆在2013年12月“服务月”期间推出了一系列阅读推广的体验营销活动。

3.1 移动数字体验区

根据大学生喜欢在ipad和手机上通过新媒体进行阅读的特点，本馆创设了一个移动阅读体验区，里面配备了移动阅读主题墙、S型展台、流行书刊架、吧椅等设施，放置了20台ipad2供读者免费使用。整个体验区有免费的WIFI覆盖，同学们通过ipad或者自带的手机等移动终端设备，就可以访问移动图书馆系统，实现图书的查询、预约及续借，还可以查询和下载论文、在线阅读电子图书、观看学术视频、进行学习交流等。移动阅读体验区是图书馆吸引学生到馆阅读和学习、推广数字资源的重要场所。体验区开放以来，深受读者欢迎，每天接待的读者有60多个。

3.2 “集小红花赢奖品——图书馆新技术体验活动”

为了让更多的大学生了解和懂得使用图书馆的新技术和数字资源，本馆在读者服务月期间举办了“集小红花赢奖品——图书馆新技术体验活动”。活动采用小红花积分制赢取奖品，参与者通过一系列认识和体验新技术的行为，获得图书馆所给予的小红花奖励，在规定活动时间内拿到小红花数量最多者，按小红花数量排序分出奖励的等级。

表2 集小红花赢奖品——图书馆新技术体验活动详情表

小红花活动开展后，一共收到了500多份参加表格。其中有92名读者在新浪微博上转发了，并留言说：“切克闹（网络用语，意为瞧着点、好好看），快快转起来”。活动现场用黄色和粉色的气球相间做了一道拱门，地上铺了红地毯，播放着欢快的歌曲。整个现场人头涌动，非常热闹。每当一个读者完成了一项活动，老师就在表格上给他贴一朵小红花。

3.3 搭建书屋

高职大学生具有好奇心强，动手能力强的特点。图书馆在进行阅读推广活动时，应根据他们这些特点来进行营销。我馆在2013年服务月举办了“搭建书屋，大家一起来”的活动。图书馆员利用图书构建可供人在里面活动的读书环境，鼓励读者动手参与搭建。活动开始，就吸引了很多读者，有的饶有趣味地看着“施工”老师们；有的直接就加入到了“施工队”中，一边琢磨着怎么把书屋砌得美观结实，一边浏览着每一块“砖头”的封面、书名；还有一些同学把“砖头”看了个遍，最后把自己喜欢的“砖头”借走。这个活动从生活与情境出发，塑造感官、感情体验与思维认同，抓住了读者的好奇心，吸引了读者的注意力，都让他们参与到活动中来，体验其中的乐趣，从而喜欢阅读。

体验营销强调的是用户体验的建立与让渡。我馆阅读推广策略的制定与实施紧紧围绕用户的需求和体验来建立。以用户的感官体验、行为体验为突破，设置了不同的情景让用户参与体验。本馆运用体验营销来进行阅读推广有一定的成效。在12月的“服务月”活动中，参加的读者达3 000多人次（全校学生读者共9 500多人）；12月图书的借还册数约10 000册，以往12月借还约7 000多册。在移动数字体验区中，策划者利用室内的设计与装修，在体验区创造了丰富的感官体验，使读者赏心悦目，达到推广的目的。感官体验指使消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，让消费者在心理上得到满足，以激发更多的消费欲望［5］。明亮的灯光，舒适的环境，白色的吧椅，绿色的植物营造出一种时尚、舒服的氛围。另外，策划者还利用了体验营销中行为体验这一理论。行为体验指通过增加消费者的身体体验，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态［6］。通过读者自己的行为，参与到活动中来从而更深刻地得到相关的体验。在小红花活动和搭建书屋活动中，鼓励读者参加游戏，亲身体验动手的乐趣，从实战中展现新设备和新技术的魅力，给读者最刺激、最直观的现场感受。

4 东莞职业技术院阅读推广体验营销存在的问题及对策

在12月的“读者服务月”活动中，本馆应用体验营销进行阅读推广虽然取得了一定的成效，但也存在一些问题如：缺乏主题、缺乏深层次的情感体验、缺乏互动性和阅读交流平台。

4.1 设计体验主题

设计体验主题是体验营销的第一个环节。“主题”在文学作品上通常指其作品所蕴含的中心思想，是作品内容的主体和核心［7］。所谓体验主题，是图书馆向读者提供的体验中最核心、最能引起读者共鸣的部分，图书馆整个体验营销策略将紧紧围绕体验主题而展开［8］。图书馆在进行体验营销活动时，首先应设计一个主题。以本馆的移动数字体验区为例，活动主题可设为“享受新技术，体验新服务”。然后整个体验区的设计围绕主题而装修，采用简约的风格，以蓝色作为主基调。移动阅读主题墙上挂部60寸LED电视，播放着移动数字体验区的宣传片。20部ipad2放在S型展台上，打灯照射。旁边放着十张白色的吧椅，周围摆着几个舒适的白沙发。新“主题”移动数字阅读区展现给读者一个科技含量高、时尚气息浓与个性突出的高科技体验平台，体验者将享受到移动数字世界里的魔幻魅力。主题移动体验区抓住了读者喜欢iphone、ipad的心理，在感官上创造了一个时尚、精致、舒适的环境。图书馆要想提高大学生阅读兴趣，关键在于要让学生轻松快乐阅读。

国内外也有很多好的体验主题而获得成功的例子。例如，迪士尼主题公园，长隆水上乐园等。迪士尼公园的每个主题设计都紧扣主题内容，依照特定的情节而展开，让游客逐渐地进入故事情节中去。例如，在睡美人城堡中。古老的城堡，在被众多荆棘和蔷薇环绕下，透露出几分神秘。城堡里还有一座教堂，教堂在阳光的照射下显得庄严又神圣。这里神秘、诡异的气氛仿佛让游客置身于梦幻般的童话世界。迪士尼公园取得巨大成功的关键因素之一在于具有明确的体验主题。

4.2 挖掘读者情感需求

体验营销的核心在于使顾客以个性化的方式参与其中，通过体验使顾客对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。高校图书馆需引起重视的是情感体验。B.H.施密特强调最吸引人的体验是情感体验［4］。可见，在设计阅读推广活动时，应抓住用户的情感要素，并结合感官、思考、行动等要素，在全面挖掘用户的需求、目标的基础上，通过创设特定的情景，深化用户的体验。在本馆阅读推广活动中，一些活动都仅停留在听觉和视觉等浅层次的体验上，缺乏深层次的情感体验。笔者将以“小红花活动”为例，对此做出分析。在“小红花活动”中，策划者仅从营造好玩愉快的气氛方面着手，侧重于读者的感官体验，而忽略了其情感体验。有心理学家指出，人的感觉登记（环境中的所有刺激）在大脑中仅仅能储存八秒钟就没有了。但是情感体验给人的记忆可以历久弥新的。所以，笔者认为在阅读推广活动中应要善于挖掘读者的情感需求，通过读者对产品良好的体验与愉悦的感受而升华为用户的忠诚。“小红花活动”应在读者体验完后，立刻安排老师跟进，了解读者的体验感受与意见，从而有针对性地改善问题，不断提高读者的满意度。让读者切身感受到图书馆细心、周到的服务。读者在图书馆既能得到满意的产品，又能得到身心愉悦的体验。

4.3 增加互动式体验

未来图书馆必然需要跃上一个全新发展的平台才能持续地发展下去。如何增加馆内科技含量，并通过新的技术手段提高图书馆与读者的互动，是图书馆需要解决的问题。互动式体验依靠如视觉、触觉和感知个体自身认知经验系统协同作用下的娱乐体验模式［7］。传媒学者迈克·格劳迪对互动性的认知是这样解释的：“如果能够让受众或顾客提交自己的想法和内容，那么就够和他们形成良性的互动，品牌认知度也会认为提高。”图书馆在策划读者活动时，要重视互动性这一点。在策划活动时，应考虑读者的参与性和互动性，从而改善读者与读者、读者与主办方互动的局面，提高读者体验感知与满意度。例如：大学生喜欢看电影，高校图书馆可播放由名著改编的电影。在放映前设计与电影主题相关的情景，布置场地。然后，介绍电影背景，提出一两个问题，让读者带着问题去观赏电影。观影后，鼓励读者一起交流各自观影的感受，回答放映前提出的问题。笔者发现，很多读者看完了电影后，确实也会自觉地找相关的名著来阅读。显然，兴趣是最好的阅读动力。

4.4 拓宽阅读交流平台

拓宽阅读交流平台，增强用户体验。冯湘君指出：“图书馆体验营销策略应关注为读者创造基于相同兴趣爱好、需求动机和理想信念的社会交往机会，满足用户的社交需求。”［8］随着网络的发展，图书馆可利用新技术，如新浪微博、腾讯QQ、微信等来拓宽阅读交流平台，制造交流机会，让图书馆与读者间、读者与读者间能随时随地沟通，分享阅读快乐，增强用户体验。图书馆可以在微博上发布推荐书目的简介，并提供该书相关资源的链接，如豆瓣、谷歌、百度、超星、读秀等链接和评论，提供手机二维码以方便读者将所检索到的书刊信息存储在随身携带的手机中［9］。读者也可以与图书馆进行交流，反馈活动信息、管理问题、图书荐购等。总之，图书馆应该让读者在交流中，感受到图书馆亲切的服务，得到愉快的体验。

5 结语

随着数字化信息经济时代的来临，高校图书馆不能像以前那样坐等读者登门，而是应借鉴现代企业的经营管理来销售自己。体验营销为图书馆阅读推广提供了崭新的思路。然而，图书馆要真正地运用体验营销来进行阅读推广，就要研究用户需求，打造合适的服务产品，通过合适的渠道去实现，吸引用户体验，赢得用户信任，提高图书馆资源利用率，更好地为师生服务。

［1］Lawrence C.Libraries：a marketable resource［J］.Canadian Library Journal，1977，（5）：409－411.

［2］B.Joseph Pine II，James H.Gilmore.Welcome to the Experience Economy［J］.Harvard Business Review，1998，（4）：97－105.

［3］B.约瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济［M］.北京：机械工业出版社，2002：18－26，153－168，237－286.

［4］B.H.施密特.体验营销［M］.南宁：广西民族出版社，2003：13－22，241－267，322－343.

［5］吴思远.浅谈星巴克的体验营销模式［J］.对外经贸，2012，（8）：113－114.

［6］岳克国.猫家咖啡馆的体验营销策略研究［D］.导师：于绥生.济南：山东师范大学，2012：6.

［7］孟乐.上海迪斯尼主题公园游客角色体验研究［D］.导师：戴力农.上海：上海交通大学，2013：2，42－43.

［8］冯湘君.基于用户信息行为的图书馆体验营销策略探析［J］.图书馆工作与研究，2009，（12）：3－6.

［9］Kane GC，Fichman R G，Gallaugher J，et al.Community relations 2.0 ［J］.Harvard Business Review，2009，（87）：45－50.