我国广电类上市公司绩效评价及对策研究

夏碧芸，武 晨

（1.安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601；2.安徽财经大学 财政与公共管理学院，安徽 蚌埠 233030）

我国广电类上市公司绩效评价及对策研究

夏碧芸1，武 晨2

（1.安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601；2.安徽财经大学 财政与公共管理学院，安徽 蚌埠 233030）

广电类上市公司是传媒产业发展的中坚力量，广电类上市公司经营绩效的高低反映了传媒企业的整体经营状况。基于2008—2012年期间我国6家广电类上市公司的财务数据，运用数据包络分析法，对其经营绩效进行动态评价。研究结果显示：广电类上市公司整体经营效率较高，但不稳定，各公司经营效率差异明显，反映了资源配置不合理。为提高广电类上市公司经营绩效，上市公司必须改变管理模式，优化资源配置，发展核心优质业务，同时加强上市公司之间的合作。

广电类上市公司；数据包络分析；经营绩效

随着“十二五”规划中“三网融合”与信息化建设进程的加快，传媒产业化发展程度逐渐提高，这对促进国民经济发展和提高社会信息化水平有着积极作用。传媒产业化发展是以市场为导向，形成集团经营格局，以可持续发展作为奋斗目标，全面提高全行业的社会效益和经济效益。广电类上市公司是传媒产业发展的中坚力量，近年来上市公司的数目也在不断增加，已逐步成为促进传统广电媒体与新媒体融合进程的首要驱动力。

20世纪90年代传媒资本运作开始进入人们视野，目前我国广电类上市公司数量较少，仍处于发展初期。近年来，广电类上市公司发展很快，但在发展的同时也暴露出很多问题，如经营业绩差异加剧，市场表现欠佳，利润水平降低等。广电类上市公司经营绩效的高低反映了传媒企业的整体经营状况，因此，有必要对其经营绩效进行评价，探析其经营过程中存在的问题并提出相应的对策建议。

1 文献回顾

通过检索文献可以发现，国内学者已从多种视角、运用不同方法对广电传媒类上市公司经营绩效进行研究。从研究视角来看，多偏向于相关影响因素分析与绩效评价及优化。姚德权、陈晓霞（2008）[1]通过建立Panel Data模型实证检验了财务杠杆与公司绩效呈显著正相关，同时对公司规模与公司绩效显著负相关以及股权集中与公司绩效显著正相关进行试探性检验。对于股权结构与公司绩效的相关性，骆嘉（2009）[2]、郑小强（2012）[3]得出了相似研究结论。另外，相关研究表明，影响公司绩效的因素除了资本结构、股权结构外，还包括姚德权、李倩（2011）[4]等研究的高管薪酬激励与公司绩效存在不稳定的显著正相关关系。李治堂、宋佳（2012）[5]研究反映营运能力与反映经营绩效的指标之间的相关性，探析营运能力对经营绩效的影响。

从评价体系和方法来看，对广电类上市公司经营绩效的研究，主要是通过构建评价指标体系、运用因子分析法及突变级数算法进行综合评价。刘宗林、程静薇（2008）[6]、庞万红、赵勋（2009）[7]建立了反映获利能力、成长性、偿债能力等的财务评价指标体系，研究探讨如何提高资金运用效率。束义明（2011）[8]、刘小彤（2011）[9]建立多个评价指标基础上，运用因子分析法对广电类上市公司经营绩效进行实证分析和综合评价，对企业核心竞争力进行排序聚类分析。李竹梅、吴孟珠等（2011）[10]采用突变级数算法对文化传媒产业经营绩效进行综合评价及排序，将各指标分层级计算，比较不同指标的发展状况。

国内众多学者对广电类上市公司进行大量深入而细致的研究，积极探析影响经营绩效的关键因素并提出建议对策，有助于公司的绩效管理优化。然而以往学者们的研究内容上多偏向于静态的财务指标分析，缺乏对动态的发展进行综合评价；其次，研究对象多集中在优化资本结构上，有一定的局限性；另外，在研究方法上，大多采用因子分析法研究公司绩效与影响因素之间的相关性。鉴于此，本文将采用数据包络分析法对2007—2011年期间我国广电类上市公司的整体效率进行动态评价，以期能够更加客观地发现目前我国广电类上市公司经营发展中面临的问题。

2 模型选择与数据选取

2.1 DEA模型

数据包络分析（Data Envelopment Analysis，简称DEA）是用于评价具有多投入多产出的多个决策单元相对效率的统计分析方法。它是1978年由美国运筹学家Charnes和Cooper创建的，广泛使用于业绩评价。这种评价方法具有以下优点：第一，可客观地评价输入输出量；第二，可有效地处理多输入—多输出结构方面的评价；第三，既可将不同的静态评价对象作为独立的决策单元（DMU）进行比较，也可用于评价同一对象的不同时间段的动态相对效率。

2.2 数据样本选取

由于上市公司的财务数据比较客观，且鉴于可获得性和可比性，本文选取沪深两市中以有线电视网络传输为主营业务的上市公司作为样本，其财务指标作为研究中的投入产出指标。为了能较全面地反映我国广电类上市公司经营绩效的变化情况，并使分析结果可以进行纵、横向比较，我们选取的样本时间跨度为2008—2012年，因此选择在2008年之前在沪、深上市的6家重点广电类上市公司作为DEA决策单元，分别是电广传媒、东方明珠、歌华有线、广电网络、中视传媒、中信国安。本文选取的具体投入、产出指标样本数据来源于巨潮资讯网站中这 6家上市公司2008—2012年年报，据此对我国广电类上市公司经营效率进行测算和分析。

运用DEA方法对上市公司经营绩效进行评价时需要确定投入指标和产出指标，而选取指标必须确保投入与产出的口径统一，使整个评价指标体系具有系统性、可比性，构建科学的经营绩效评价指标体系可以保证较全面地反映广电类上市公司生产经营效率情况。因此，本文选取DMU的投入指标如表1所示。

表1 经营绩效评价指标体系

3 实证结果分析

本文选用DEA投入导向模型（即在产出不变的情况下使投入最小），运用DEAP2.1软件对所选取的6家广电类上市公司在2008—2012年期间每一年的效率分别进行模型求解，得到各公司运营效率值。

3.1 综合技术效率分析

2008—2012 年这6家广电类上市公司整体综合效率的平均值在0.9附近波动，说明它们整体经营效率较高，但仍未达到综合有效，稳定性较差，表明我国广电类企业整体经营效率还没有形成一个良性发展的状态。东方明珠及中视传媒公司在2008—2012样本期间内的综合技术效率、纯技术效率以及规模效率连续五年均达到相对有效水平，表明其经营状况处于相对有效状态，即投入没有产生冗余或以达到最小且产出已达到最大化的程度。其他公司相对效率值都在某些年度内出现了小于1的情况，经营效率处于无效状态，说明存在过度投入或产出不足情形，仍有改进空间。另外，由表2发现，2008及2009年的样本数据分析结果表明，虽然2008年爆发的金融危机影响颇深，但就广电类上市公司来说，大部分公司经营状况仍然良好且有上升趋势，仅有少数公司受到影响，经营效率的提高受到阻碍。为更细致地描述我国广电类上市公司经营绩效的发展趋势，本文进一步对样本公司2008—2012年的综合技术效率、纯技术效率和规模效率的变化情况进行了分析，结果如下图所示。

图1 2008—2012年我国广电类上市公司技术效率变化趋势图

图1反映了2008—2012年我国广电类上市公司综合技术效率变化趋势。由图可知，（1）DEA有效：东方明珠和中视传媒两家公司从2008—2012年连续5年始终保持在有效值为1的DEA前沿面上，其投入产出在整体运作上处于最佳状态。从指标数据上看，在投入上并不及其他企业，但是较高的投入产出率说明这两家公司总体的要素投入比例恰当，投入的资源也得到了充分利用。（2）DEA无效：其他四家公司综合效率却未能每年达到DEA有效：歌华有线在2008—2010年均保持经营有效，仅在2011年该公司资产利用率低下、资源配置不合理导致资源使用效率大幅下降，经过该公司的资源重新配置之后，在2012年又使其经营达到相对有效水平；电广传媒、广电网络、中信国安在这五年期间经营效率波动较大，公司经营发展不稳定，但仍有增长空间。对于DEA值为无效的公司来说，普遍由资源配置不合理造成，包括要素投入比例不合理、要素使用效率不高等。另外，公司管理不善以及在公司对要素投入规模的控制上未能把握好，又会对公司绩效的提高有所制约。当要素投入规模达到一定程度之后，边际规模收益递减效应的存在，导致投入产出无效及资源的浪费。

3.2 纯技术效率与规模效率分析

图2、图3反映2008—2012年我国广电类上市公司纯技术效率及规模效率变化趋势。在DEA无效的公司中，技术效率和规模效率存在两种情况：（1）技术效率有效而规模效率无效。电广传媒公司技术效率每年都达到有效但规模效率不佳，一直处于规模收益递减阶段。这说明该公司在经营过程中投入的人力资源、固定资产等要素得到充分利用，各项投入也达到了最佳比例，取得最大产出。但在各项资源的管理和利用方面尚未达到规模有效，还需适当缩小规模的无效扩张，提高整个公司的运营效率。（2）纯技术效率与规模效率均无效。这些公司在人力资源、固定资产等方面的管理未能使绩效达到最优，要素比例配置不当，存在规模不合适等问题。处于规模收益递增阶段的歌华有线、广电网络公司还需适当加大人员、营业成本投入使公司扩大和发展；中信国安则由于投入规模过大，人员、成本费用过多造成规模效率较低，处于规模收益递减状态，可通过整合人员比例、提高人员素质、优化经营投入要素结构来实现规模效益。

图2 2008—2012年我国广电类上市公司纯技术效率变化趋势图

图3 2008—2012年我国广电类上市公司规模效率变化趋势图

3.3 投影分析

本文对未达到DEA有效的4家公司2008-2012年经营过程中投入冗余和产出不足的数据进行了整理，如表3所示。除电广传媒产出已达到最大，需缩小规模无效扩张外，其他三家无效公司则需减少投入或增加产出。可以看出，投入冗余和产出不足现象多发生在2010年及2011年。近年来，在以新媒体为时代背景的三网融合政策引导下，广电类上市公司正经历着前所未有的变革，新的经营模式在积极探索当中，各自经营效率也随之波动不定。其中，与传统型广电类上市公司歌华有线、广电网络相比，成长型公司中信国安出现投入过剩及产出不足现象次数更多，经营效率尚未达到稳定有效状态。资源投入比例不合理导致投入冗余和产出的缺口。另外可能是由于公司经营模式仍过于粗放，造成经营效率的降低。歌华有线仅在2011年经营无效，这一年中该公司固定资产利用效率大幅下降，导致产出相对不足。广电网络则在2010年出现人力资源和固定资产的同时投入过剩，该公司存在大量的人员、固定资产闲置，造成资源浪费，投入产出效率较低。

表3 2008-2012年DEA无效公司的投入冗余和产出不足情况

4 结论与建议

4.1 主要结论

通过对2008-2012年广电类上市公司的综合效率、技术和规模效率的动态分析，可以得出基本结论：（1）整体效率较高。各公司2008—2012年间平均综合效率都在0.8以上，广电类上市公司仍有很大的增长空间。（2）经营效率水平不稳定。我国广电类上市公司在考察期内经营效率呈现波动变化的态势，表明其内部增长不稳定。（3）各公司之间经营绩效水平差异明显。中视传媒等传统型广电类上市公司经营绩效水平比中信国安等成长型公司稳定，效率更高。（4）反映了资源配置不合理。技术效率相对无效的公司均存在投入冗余和产出不足问题，人员、资产使用效率较低，人员素质有待进一步提高。从实证结果看，如何在新媒体时代下通过对自身能力的整合并借助于新媒体来提高经营绩效，仍是广电类上市公司经营面临的共同问题。

4.2 对策建议

4.2.1 调整产业格局，建立完善有序的竞争市场针对如今整个传媒产业的发展状况，国家应该出台相关具体政策来打破传媒业的区域化分割和行业化分割，建立全国统一的有序竞争的传媒业大市场，进行规范化的市场监制，整顿传媒业市场秩序，打击非法媒体，保护知识产权，打破地方保护主义，鼓励竞争和先进，有意识地引导和帮助经营效率较低的上市公司，淘汰落后，建立规范的传媒单位的进入和退出机制。

4.2.2 加强上市公司之间合作，扩大产业规模 与其他产业相比，传媒产业投资融资并不活跃。但随着国家在传媒行业方面的相关政策越来越宽松，投资融资环境也越来越开放，广电类企业上市融资成为今后的发展主流。传媒产业的市场中，由各级电视台制播分离后剥离出来的国有传统型广电上市公司与较小规模的民营成长型广电上市公司是活动主体，在相互竞争的同时也应该加强相互合作。实现资源共享，发挥企业间的合力作用，促进经营效率的共同提高。同时带动规模较小的广电类企业发展，扩大产业规模。

4.2.3 发展核心优质业务，改变管理模式 在经营发展过程中，广电类上市公司要根据自身资源进行整合，发展核心优质业务，扬长避短。另外，要改变现有管理模式，引进优秀管理人才，加强内部管理，降低营业成本，推动资源优化配置。同时还要提高融资使用效率，加强风险控制与监督机制。

[1]姚德权，陈晓霞.传媒上市公司资本结构与绩效相关性研究[J].国际经贸探索，2008（12）：71—75.

[2]骆嘉.我国传媒上市公司的股权结构与绩效关系分析[J].声屏世界，2009（10）：49—50.

[3]郑小强.传媒上市公司股权集中度与经营绩效关系实证研究[J].重庆科技学院学报：社会科学版，2012（9）：73—74.

[4]姚德权，李倩.传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究[J].现代传播：中国传媒大学学报，2011（12）：93—98.

[5]李治堂，宋佳.传媒类上市公司营运能力与经营绩效分析[J].中国出版，2012（18）：7—10.

[6]刘宗林、程静薇.传媒上市公司经营绩效评价与分析——以中视传媒上市公司为例[J].商业文化：学术版，2008（04）：44.

[7]庞万红，赵勋.传媒上市公司运营绩效分析[J].中国报业，2009（10）：32—35.

[8]束义明.我国传媒上市公司经营绩效评价及实证研究[J].出版发行研究，2011（01）：15—19.

[9]刘小彤.中国传媒业上市公司核心竞争力评价研究——基于财务的视角[J].经济研究导刊，2011（18）：63—66.

[10]李竹梅，吴孟珠，李平叶.基于突变级数算法的文化传媒业经营绩效综合评价[J].科技管理研究，2011（11）：38—41.

[责任编辑：余义兵]

Research on Performance Evaluation and Countermeasures of Listed Companies of Broadcasting and Television in China

Xia Biyun1,Wu Chen2
(1.School of Business,Anhui University,Hefei,Anhui 230601; 2.School of Finance and Public,Anhui University of Finance and Economics,Bengbu,Anhui 233030)

The listed comp anies of radio and television are the backbone of the development of the media industry,and their performance reflects the whole business situation of the media enterprises.With the data envelopment analysis,this paper dynamically evaluates the performance based on the financial data from the year of 2008 to 2012.The result shows that the whole operating efficiency of these companies is high,but unstable,and there exists difference among them,which reflects the irrational allocation of resources.In order to improve the operating performance of these companies,the companies should change the management models, and optimize the allocation of resources,and develop the core business which has high quality,and also strengthen the cooperation among them.

Listed Companies of Broadcasting and TV;Data Envelopment Analysis;Operating Performance

F272

A

1674-1104(2014)02-0061-04

10.13420/j.cnki.jczu.2014.02.015

2013－12－22

教育部人文社会科学研究规划基金项目（12YJAZH024）；中国广播电视协会学术理论研究项目（2011ZGXH020）。

夏碧芸（1989－），女，安徽当涂县人，安徽大学商学院技术经济及管理专业硕士研究生，研究方向为投资评价；武晨（1990－），男，安徽淮北人，安徽财经大学财政与公共管理学院劳动经济学专业硕士研究生，研究方向为就业与社会责任。