舆论场变迁中的舆论引导问题探论

冯宏良

摘 要：网络时代条件下我国舆论场发生了深刻变迁，初步形成了官方舆论场与网络舆论场并存的二元格局，两个舆论场所讨论的内容、使用的话语乃至讨论的方式都大异其趣。实现官方与民间两个舆论场的良性互动对于国家提升舆论引导能力具有标志性意义，这种良性互动表现在：一方面，官方舆论场要能够对网络舆论场所关注的社会热点以及民意诉求形成有效及时呼应，避免缺场和失语。同时，官方舆论场也能够对民间舆论场的负效应进行有效矫正，根本扭转长期以来网络舆论负面、偏激的价值走向；另一方面，主流媒体与网络新媒体要实现深度技术融合，在此基础上通过创立政府网站、政务微博等形式为两个舆论场的良性互动搭建制度平台。

关键词：舆论场；网络舆论；舆论引导；社会主义核心价值观

中图分类号：C912.63 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2014）04-0020-04

网络时代的到来使我国舆论场发生了深刻变迁，突出表现在网络舆论的崛起改变了传统官方舆论场的一元格局，这给我国舆论引导带来重大挑战。面对舆论场的深刻变迁，如何通过有效的舆论引导增强社会主义核心价值体系的吸引力与凝聚力，从而实现引领社会思潮的作用，已成为当下重要的研究课题。

一、舆论与舆论场

舆论指的是民众基于固有的信念与价值观对特定社会现象与问题进行持续关注所形成的共识性意见。这一概念重点强调以下几个主要结构要素：

其一，舆论的主体是民众。作为舆论主体的民众指的是一定范围内达到一定比例的多数人，少数人的议论和舆论是有着严格区别的。同时需要注意的是，作为舆论主体的民众在针对特定社会现象和社会问题形成自己的意见时，无不受其固有的信念与价值观的支配或影响。对同样的社会现象或问题，不同的信念与价值观必然形成不同的舆论观点。李普曼很重视固有信念对于舆论形成的深刻影响，在他看来，大部分人对世界的认知是通过他们的感情、习惯和偏见这个三棱镜的反射而得到的，也就是通过“固定的成见”得到的，因而人们的认知与事实真相之间是存在差距的。他因此质疑舆论存在的真实性和客观性，把舆论看作是人们“头脑里的想象”。[1]我们虽然不能完全认同李普曼否认舆论真实存在的悲观判断，但无疑，李普曼对于固有信念在舆论形成过程中发挥重要影响的认识却是具有借鉴意义的。固有的信念以及价值观都是形成舆论观点的深层结构，因而，舆论引导的前提与基础就在于逐渐改变民众的固有信念与价值观，使之与引导目标趋于一致。

其二，舆论的客体是特定社会现象与问题。现代社会，各种各样的社会现象与社会问题层出不穷，但不是所有社会现象和问题都是舆论的客体，只有那些能够引起民众广泛关注的社会现象与问题才构成为舆论的客体，而且民众的关注不是短暂的，而是具有一定的持续性。因为社会广泛关注的形成需要经历一个从个别关注到群体关注再到民众普遍关注的演变过程，在此过程中，关注的持续性是特定社会现象与问题能否成为舆论客体的关键构件。如果特定社会现象和问题出现以后得到迅速消除和解决，社会关注也相应的戛然而止，那么这样的社会现象与问题就构成不了舆论的客体。网络化条件下，信息的传播更为便捷、高效，一种社会现象与问题很容易经由网络传播成为社会关注的焦点，一个舆论爆炸的时代正悄然产生，这就要求政府应具有更敏捷的反应能力和行动能力，以最快的速度解决各种各样的社会矛盾和问题，从而清除负面舆论滋生的土壤。对于短时间无法解决的问题也要做好解疑释惑的工作，以此争取舆论最大限度的支持。

其三，舆论的本体是共识性意见。共识性意见指的是民众基于自身的事实判断与价值判断所形成的一种共同的意志表达。首先需要强调的是，民众的意志表达要具有相对一致性，如果对于同一社会现象与问题众说纷纭，人们的看法各异，没有形成统一的意志表达，那么这些差异性的意见还不属于舆论的范畴。其次，这种共同的意志表达体现在两个层面：第一个层面表现为心理、精神、态度和情绪等隐性形态。隐性的意志表达作为一种特殊的舆论形态容易为人所忽略，但它却是一种客观存在，这反映了舆论形成与发展的内在规律。舆论作为群体性的意志表达，首先是作为个体性的心理活动和精神活动存在的，进而通过个体间的交流沟通形成共有的价值取向。这种共有的价值取向往往通过某种特定的态度和情绪呈现出来，例如人们用怒目而视表达愤怒的情绪，用沉默表达抗拒与不满，用微笑表达友善等等，隐性舆论属于舆论发展过程的初级阶段；第二个层面表现为语言表达、行为实践等显性形态。这是舆论发展的高级阶段，当心理、精神、态度和情绪层面的隐性舆论长期得不到有效疏导，舆论关注的社会现象与问题始终没有得到解决，沉默的舆论就会爆发，民众会通过语言表达甚至行为实践的方式表达共同意志。这种显性舆论比之隐性舆论具有更强的传播性与感染力，尤其是行为舆论，如果不能有效疏导和控制，就有可能冲击社会秩序，破坏社会政治稳定。最后，这种共识性意见在演化形成过程中，也不全是理性和正确的，由于各种复杂因素的影响，民众自身的事实判断未必是全面的、准确的，其价值判断也并非始终是理性的。

舆论场指的是包含若干相互刺激因素、使许多人形成共同意见的时空环境。舆论场的内在结构包括三个基本要素：同一空间人们的相邻密度和交往频率、舆论场的开放度和渲染气氛。[2]同一空间人们的相邻密度和交往频率较高，空间开放度大，空间感染力强，则容易形成舆论场，在“场”的作用下更容易形成舆论。这是因为，人群密度大、联系紧密则有利于人们交流看法，并形成共同意见，这种意见的表达与交流不断活跃，就会渲染气氛，产生极强的感染力，促使其他人产生心理趋同，从而加速推动意见共识的形成。同时，舆论场的开放度决定了舆论场和社会环境的相互连接、相互影响的大小，二者如果能够良性互动，实现信息渠道的畅通，则有利于信息甄别，促使反映真实社会意志的意见共识尽快形成。而气氛渲染则有助于激发社会情绪、塑造共同的社会心理和社会氛围，从而加速舆论的产生。endprint

二、舆论场变迁与多元舆论格局的形成

网络技术的发展所带来的舆论传播革命对于传统舆论场构成了强大冲击，正如有的学者所指出的那样：“过去的公共广场——散发传单、搭建临时演讲台、进行热情讨论的场所——正在被互联网取代，这将使普通公民可以参与国家话语、出版一份报纸、向世界发一份电子宣传册，并和前所未有的广泛听众交流信息。”[3]当前我国舆论场正在发生深刻变迁，这种变迁主要表现为网络舆论的崛起。就构成舆论场的三要素而言，我国传统舆论场与网络舆论场之间形成了显著的结构性差异，这种差异主要表现在以下三个方面：

第一，一定时空范围内人们的相邻密度和交往频率存在较大差异。传统的大众传媒如报纸、广播、电视等虽然也可以进行有效的信息传播，但是这种传播是分散化的，尽管每一个社会个体都可以自由平等的接收信息，并在家庭等初级群体范围内进行一定程度上的信息交流，但其范围是极其有限的，因而这样的情况下所进行的舆论塑造和传播进程缓慢，效率较低。而网络所建构的虚拟空间一方面可以实现人群的高密度聚集，另一方面也可以实现充分的、高频率的信息交流。在网络世界，这样的虚拟空间形式多样，网络论坛、QQ群、博客、微博等等，不一而足，虚拟空间的设置也非常灵活方便，可以根据不同的主题设置不同的虚拟空间，这样更便于对某种社会现象或问题形成共鸣。虚拟空间是现实社会的延伸，因为空间里汇聚的是不同地域、不同阶层、不同价值观的活生生的人，而其关注的问题也是现实社会生活中真实存在的。如果说网络是一个虚拟社会的化，那么虚拟空间就是网络社区，多元的网络社区相互连接，整合而成网络社会。网络社会赋予最大范围内人们频密联系与交往，而这是传统舆论场所不能比拟的，因而必然比之更加有助于舆论的形成与传播。

第二，在舆论场的开放度上两者存在显著差异。作为传统舆论场载体和表现形式的大众传播媒介也有一定程度的开放性，无论是报纸的版面设置，还是广播电视的栏目内容，都会通过一定的方式积极吸收读者或观众的建议，通过读者或观众意见的反馈调整版面设置、修正栏目内容，以之作为吸引读者群或提高收视率的手段，因为没有读者的报纸和缺少观众的电视是没有生命力的。但报纸和广播电视等传统大众媒介在传播信息的内容选择上是受到政府严格控制的，信息的选择和取舍要体现政府的意志和主流价值规范，这就决定了其开放性是有限的。与之相比，网络时代舆论场的开放度显然更加深化了。这是由互联网的技术特点决定的，对于虚拟的网络世界而言，网络传播的信息量是无限的，对这些每天都在更新的无限量信息进行甄别、挑选和控制是不可想象的，在技术上也是难以做到的，而传播信息的各种网站也是数量巨大，而且每天都在增加，因此，像控制传统媒体那样操控网络信息的传播几乎是不可能的。网络技术的上述特点决定了网络时代的舆论场是高度开放的，传统舆论场无法与之比肩。

第三，网络舆论场比传统舆论场具有更强的感染力。传统大众传媒往往通过“议程设置”的技术手段来达到渲染舆论气氛、引导社会形成舆论关注的效果，比如通过报纸设置专题版块，广播电视创办专题节目等等手段，在民众中形成关注相应舆论主题的社会氛围，从而推动舆论的形成和传播。网络时代条件下，人们获得信息的渠道更加便捷，信息选择的自主性更加增强，因此一定程度上弱化了“议程设置”的气氛渲染效果。虚拟网络世界具有更强的感染力，这一方面是因为网络信息渠道更为通畅，文字、图片、视频等多元化技术手段的整合，使得网络信息传播更加给人一种真实感和亲和力；另一方面是因为在政府公信力面临挑战以及网络民粹主义抬头的背景下，任何不利于政府的负面信息以及社会领域的热难点问题都可能成为关注的对象，并被不断渲染，最终成为舆论话题。

舆论场变迁伴随着舆论生成模式的重大调整，网络舆论的出现就是舆论生成模式调整的结果。传统的舆论生成模式一般借助于报纸、广播、电视等大众传播媒介设定舆论话题，随后通过人际间的信息交流以及各类社会组织的宣传鼓动以塑造意见共识，最终形成社会关注的舆论现象。传统的舆论生成模式具有如下两个突出的特点：其一是单向性，舆论是通过大众传播媒介设置议题并向社会传播形成的，民众在此过程中只能被动接受，无法参与议题的设置；其二是滞后性，从社会问题出现到社会的广泛关注并传播再到最终舆论的形成，期间会经历一个较长的过程，加之传统媒介的信息容量有限，信息更新缓慢，导致舆论形成的效率较低，总是滞后于特定社会问题的发展进程。网络时代的舆论生成模式越来越表现为借助新闻网站、网络论坛等网络载体以及电子邮件、网上聊天工具等沟通手段进行热点社会问题的聚焦和意见的交流，从而引发社会广泛关注形成舆论现象。

网络舆论的生成模式也具有两个突出的特点：其一是互动性，在网络世界，舆论主题的设置不再是某一个网站的特权，每一个人都可以在网络空间创设舆论话题，但这一话题能否最终形成社会广泛关注的舆论则取决于更充分的意见交流与互动。而网络论坛、博客、微博等沟通手段的建立为意见的交流与互动提供了条件，网络的开放性、匿名性特征也为意见交流不断走向深入提供了动力；其二是即时性，由于网络实现了全球范围的信息流动，信息容量大，同时信息传播效率高，任何社会的变动以及突发性社会事件的出现都能够第一时间在网上得到反映，人们通过网络能够紧密追踪事态发展并浏览同步更新的相关信息，这非常有利于舆论的快速生成。

新的舆论生成模式赋予网络舆论比之传统舆论更大的影响力，甚至一定程度产生了对于传统舆论的解构作用。这源于网络舆论生成过程中的动力机制，这种动力机制一方面表现为汇聚偏好的草根投票机制，具体包括公共论坛的热帖机制，官方新闻的跟帖机制，蚂蚁搬家的转帖机制。另一方面表现为推波助澜的怨恨表达机制，即借助持续热烈的话题、出人意料的词语、一波三折的故事以渲染社会不满。[4]网民通过发帖、跟帖和转帖很容易实现“志同道合者”的快速聚集，并对主流舆论的相关信息深度解析，质疑、反思和批判性的舆论解析最能激起共鸣，对于主流舆论的肯定、推崇和同意往往被边缘化，甚至遭受讽刺谩骂攻击。在这种氛围之中，“推波助澜的怨恨表达机制”开始发挥作用，网民往往针对政治领域的腐败个案或者民生领域的难题大做文章，制造舆论以宣泄社会不满。在这种动力机制作用之下，网络舆论形成了一种聚焦社会矛盾和问题的负面偏好，这必然对于主流舆论的正向引导作用形成阻滞。endprint

可以说，网络舆论的出现已经使我国初步形成了一种多元舆论格局，在这种多元舆论格局中最为显著的是两个不同的舆论场：一个是以党报党刊党台、通讯社为主体的传统媒体舆论场，一个是以互联网为基础的新兴媒体舆论场。两个舆论场传播基调和诉求表达长期分离甚至对立，不仅直接挑战党管媒体的原则底线，而且导致社会阶层分裂对峙、政府公信力严重受损、党的执政基础腐蚀削弱。[5]官方主流舆论与网络民间舆论的割裂与对抗，不利于建构推动中国进一步发展的社会共识，长此以往，更会不断消解中国特色社会主义的凝聚力和向心力，因此，统筹两个舆论场，通过舆论引导实现主流舆论与网络舆论的良性互动，就成为一项重要而紧迫的任务。

三、在官方与民间舆论场的良性互动中提升舆论引导能力

网络时代的到来使得网络舆论成为一种不容忽视的舆论力量，对现实舆论走向产生着深刻影响。但网络舆论本身带有复杂的二重性特征，这表现在：一方面网络舆论反映了部分民众的真实意志和理性诉求，这种借助网络所形成的即时性民意反映，对于实现国家决策的科学性与有效性具有重要意义，从而体现了网络舆论的正向价值；另一方面，网络舆论也充斥着诸多非理性的情绪化主张与偏激性观点，这种非理性扭曲了真实民意，进而弱化了网络舆论反映社会意志的积极功能。

网络舆论的二重性特征决定了官方舆论场与民间舆论场良性互动的可能性与合理性。其可能性表现在：以党报、党刊和通讯社为主体的官方舆论场是党和人民的喉舌，代表了最广大人民的意志和根本利益，这和部分反映真实民意的民间舆论场在核心价值上是高度契合和内在统一的，这意味着两个舆论场具有良性互动的价值基础。其合理性表现在：其一，官方舆论场作为人民利益与意志的反映，其代表性、权威性与完整性需要通过融入民间舆论场、吸收网络民意而得到充分体现，漠视、排斥网络舆论所反映的真实社会意志，就必然会降低官方舆论场的舆论引导能力；其二，作为官方舆论场重要载体的主流媒体拥有信息权威、采编正规的特有优势，这种特有优势可以有效矫正网络舆论的非理性，消解网络舆论的负面影响，彰显主流媒体在网络时代实现有效舆论引导方面的独特作用。

网络时代条件下，国家舆论引导能力是通过官方舆论场与民间舆论场的良性互动塑造而成的。互联网开辟了社会个体充分表达自我意志的广阔空间，而全球化所带来的异质文化要素的国际流动以及市场化所形成的人们思想的独立性、选择性、多变性与差异性的扩张都在这一广阔空间融汇发酵，从而使得互联网迅速成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。网络在人类历史上第一次赋予了人们话语表达的平等形式，因而激发了民众利益表达意识的觉醒与权利意志的充分释放，网络在一定程度上已经成为整个社会的精神空间，多元的价值观以及各种各样的感性的社会态度、情绪在这里直观呈现，这深刻改变了舆论引导的外部环境。在此背景下，舆论引导的重心开始向以网络舆论为主体的民间舆论场转移，舆论引导能力的提升也需要在官方舆论场与民间舆论场的良性互动过程中得以实现。反之，如果官方舆论场与民间舆论场不能良性互动，甚至导致恶性互动，就会产生官方主流舆论与民间舆论的相互否定和相互排斥，这种国家与社会的舆论对抗意味着主流意识形态难以实现社会融入，主流意识形态在社会思想文化领域的价值整合功能退化，舆论引导能力自然也就无从谈起了。因此，实现官方与民间两个舆论场的良性互动对于提升社会主义核心价值体系的舆论引导能力具有标志意义。

舆论引导在本质上就体现为主流价值体系对于各种非主流价值的影响和塑造，使其不偏离主流价值体系的发展轨道。对于我们国家来说，舆论引导就是要用社会主义核心价值体系去规范和制约多元化社会思潮的影响，形成以社会主义核心价值观为主导的舆论共识，从而为中国特色社会主义的不断发展提供最充分的社会认同与支持力量。

官方舆论场与民间舆论场的良性互动的基本目标在于促进官方主流舆论与民间舆论的和谐共振，从而为增强社会主义核心价值体系的社会认同提供舆论共识。这种互动既体现在自上而下的官方舆论对于民间舆论的规范与渗透，也表现在自下而上的民间舆论对于官方舆论的影响，具体来说，官方舆论场与民间舆论场的良性互动应当主要体现在以下几个方面：

第一，官方舆论场要能够对民间舆论场所关注的社会热点以及民意诉求形成有效及时呼应，避免缺场和失语。网络新媒体的快速发展为民间舆论场的勃兴提供了充分的公共平台与话语空间，借助新媒体，普通民众拥有了更多参与塑造舆论的话语权，这深刻改变了传统媒体环境下权力控制与精英主导的舆论生产格局。一旦普通民众能够参与并主导舆论的生产与传播，他们就必然会把日常生活实践中产生的大量需求充实于舆论生产、传播过程，因而使得民间舆论场充满了对于政府的各种要求、意见以及批评的情绪。这形成了民间舆论场与官方舆论场截然不同的主基调：一边是批评和质疑，一边是正面宣传与肯定。在此背景下，若想实现两个舆论场的良性互动，政府要采取主动，“官方舆论场”要回应“民间舆论场”的关切，反映民间的呼声，提高舆论引导的针对性和有效性，而不是要求、等待“民间舆论场”与自己保持一致。[6]需要深刻认识到，网络新媒体是高度嵌入人们的日常生活过程的，网络舆论所反映的是人们的经验性共识，充斥其中的喜怒哀乐具有高度的同质性、普遍性，人们很容易在共同体认基础上形成情感共鸣。因此，网络舆论传播效果以及舆论的影响力、渗透力是传统媒体和官方舆论场所不可比拟的。所以，官方舆论对于民间舆论场所折射的社会情绪要保持高度敏感，对于网络舆论所集中关注的社会热点以及民众的真实诉求要给予及时呼应，在主流媒体的舆论塑造过程中，要坚持党性与人民性的统一，既要站稳立场，把党和政府的声音完整准确地传递出去，也要充分关照普通民众的诉求与关切，体现人民的意志。只有如此，才能让民众形成对于官方舆论场的认同感与归属感。

第二，通过创立政府网站、政务微博等形式为实现两个舆论场的良性互动搭建制度平台，从而进一步塑造官方舆论的权威性与公信力。长期以来，党报、党刊、通讯社等主流媒体主要是作为党和政府的喉舌存在的，因此，其功能主要是传播党和政府的声音，但由于政府在透明度和回应性方面的缺乏，加之主流媒体更侧重于正面宣传并有意无意忽略现实中问题的存在，这导致官方舆论场的权威性与公信力严重受损，人们对于主流媒体所传递出来的舆论信息持一种排斥与怀疑的态度。因此，借助现代网络技术，通过创立政府网站、政务微博等形式，直面存在的问题，积极回应社会关切，从而为官方舆论场与民间舆论场的良性互动搭建制度化平台，这有利于增强官方舆论的权威性与公信力，并奠定舆论场互动的信任基础。endprint

第三，官方舆论场要对民间舆论场的负效应进行有效矫正，根本扭转长期以来网络舆论负面、偏激的价值走向。互联网技术的发展一方面为民众提供了表达意见与诉求的新渠道，但另一方面，网络也为社会不满情绪的非理性释放提供了空间，网络舆论的负效应凸显出来。这种网络舆论的负效应一方面表现在负面新闻连篇累牍，灾难、事故、贪腐、丑闻似乎铺天盖地，所谓内幕、揭秘、潜规则层出不穷，谣言、暴力、色情信息屡禁不绝，曝隐私、秀下限、搏出位大行其道，各种丑恶和黑暗被无限放大。另一方面表现在不良情绪的四处蔓延，阴暗心理、悲观情绪、网络戾气在网上滋长蔓延、交叉传染，消解社会正气。[7]因此，实现两个舆论场的良性互动就必须发挥出官方舆论场对于民间舆论场的矫正功能，加强网络社会管理，健全网络管理的法律法规，去除网络舆论的偏激与非理性，实现网络舆论在传递社情民意方面的建设性功能。

第四，官方舆论场与民间舆论场的良性互动还表现在主流媒体与网络新媒体的技术融合上，主流媒体要适应网络时代信息传播革命的现实，积极融入网络，构建多元化的主流舆论传播平台。网络时代背景下，报纸、广播、电视等传统大众传播媒体的舆论影响力在网络新媒体的冲击下严重弱化了，因此，主流媒体需要融入网络，从而拓展舆论传播新渠道，构建舆论引导新高地。在依托纸质媒体的基础上，通过创办网站、手机报、数字报等新的新闻发布平台，形成多媒体集成、多终端推出的“大媒体战略”。党的新闻媒体运用报网互融的“大媒体战略”，延伸发展新媒体，并以社会主义核心价值观统领网络新型阵地的舆论传播，更为坚实地掌握好网上舆论新阵地，有利于在全社会确立主导的价值准则、价值规范和价值标准，形成受众群体的思想认同和共识。[8]党的十八届三中全会提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，“重视新型媒介运用和管理”，这标志着中央高度重视新兴媒体建设对于传播社会主义核心价值体系，实现有效舆论引导的价值与作用。通过主流媒体与网络新媒体的技术融合，必将为官方与民间两个舆论场的良性互动提供了良好平台。

参考文献：

[1][美]李普曼.舆论学[M].华夏出版社，1989：译者前言.

[2]刘建明.社会舆论原理[M].华夏出版社，2002：36-37.

[3][英]琼尼·琼斯.社会媒体与社会运动[J].陈后亮，译.国外理论动态，2012，（8）.

[4]李永刚.互联网上的公共舆论及其生成机制[J].文化纵横，2010，（5）.

[5]任贤良.统筹两个舆论场 凝聚社会正能量[J].红旗文稿，2013，（7）.

[6]王首程.官方舆论大V如何炼成？——两个舆论场如何互动[J].人民论坛，2013，（26）.

[7]石平.警惕网络负能量[J].求是，2013，（12）.

[8]汪幼海.论坚持舆论阵地的社会主义核心价值体系导向[J].毛泽东邓小平理论研究，2010，（7）.

[责任编辑：宇 辉]endprint