基于服务设计理念的包装设计与教学思考

梁永慧

(北京工业大学建筑与城市规划学院，北京 100124)

1 服务设计理念与包装设计

1.1 服务设计理念

辛向阳教授在“2012中国交互设计体验日大会”主题演讲中指出:目前，我们正经历着从设计物到设计行为，从物理逻辑到行为逻辑，从单一产品到服务，从功能到用户体验的重要转变。［1］

服务作为一种行为在当今社会中无处不在。而服务设计是对服务行为进行有效的计划和组织，从而提高用户体验和服务质量的设计活动。简单来说服务设计是一种设计思维方式，一般分为三个过程:顾客识别与组织战略定位;服务产品设计与需求管理;服务设施选址与服务能力规划。

价值取向和价值创造是服务设计需要考虑的最高层次因素。好的服务设计，通常将服务提供者与用户不同的兴趣点结合起来，为双方创造最好的价值。利用服务设计能够降低成本，但是其作用更在于增添价值。［2］

1.2 服务设计理念与包装设计的关系

在当今社会，产品和服务之间的界限不再明显，产品也是一种服务，服务中也有产品作为媒介。人们需要的不再满足于对产品本身的要求，更加注重对行为和过程的体验。

包装作为一种产品服务于商品生产者和消费者，在商品流通过程中起到方便储存和运输，保护商品的作用;在消费者购买商品时起到方便携带，便于获取商品信息的作用。［3］但是，目前市场上所流通的包装存在过度包装，很大一部分变为吸引消费者的眼球，引起消费者购买欲的载体，从包装结构的设计到包装上信息的表达上都存在很多不合理的地方，过度追求奢华绚丽的包装形式，意味着大量的资源消耗，以及随后产生的各种垃圾。被销售使用后的商品包装，在原来传统的生产方式和理念下最终会被成为废品被丢掉，造成资源的浪费和环境的破坏，近年来，许多领域都在关注从源头上保护自然环境和人文环境的生态设计方向，也扩展了艺术设计的研究领域。

而服务设计的核心思想就是以人为本，从用户出发，满足用户的需求。运用创造性的、以人为本的、用户参与的方法，确定服务提供的方式和内容的过程。目的是设计出方便使用、令人满意的产品，为用户提供更好的使用体验。运用服务设计理念能够帮助企业减少不必要的浪费，提高效率和用户产生良好的互动，从而达到节约成本的目的。从保护生态的角度来说，服务设计对问题的服务化解决理念，减少了包装在生产过程中对资源和能源的过度使用。

2 包装设计导入服务设计理念的意义与原则

2.1 意义

随着社会的进一步发展，人们对于服务预期会越来越高。服务设计作为一种统筹的思想，借助于包装这个平台处理商品和人的关系，包括商品的生产线、消费线、使用线各个环节和人的关系。从而使得商品包装设计更加贴近用户需求、传递更加有效的信息、促进商品整体质量提高。

以服务和体验为中心的商品输出和用户购买行为更容易促成消费者和经济生产。在这个过程中，服务设计将塑造更加积极的经济价值状态，成为驱动包装设计的新发起点。

2.2 遵循的原则

包装设计导入服务设计理念应遵循以人为中心的原则，充分了解用户的需求。

日本通产省在生活形态上对设计含义的发现并不慢。根据该省1988年所发表的报告指出，“人们不再用功能、经济性、安全性等基本准则来决定购买与否。［4］现在的趋势是以次要准则来选择，如舒适、温暖、高雅、幽默、及传达个人生活及品味的个性表达及多元化”。

以消费者为中心的设计观如下图:

首先需要对顾客构成成分进行定位，这是实现包装设计和需求管理的第一步。

一方面包装是商品传递到消费者手中的必备产品，另一方面也承担商品品牌宣传、商品识别、关键信息传递的重要任务，是商品流通中必不可少的。所以这个阶段要认清消费者都具备哪些特征。认清需求才能更好地制定面对消费者需求的一系列战略措施。

服务的每一个过程都是以消费者的最终满意作为目的的，而对服务过程每一个细节的完善，也是对自身价值的不断提高，两个过程各自形成一个链条，每一个流程都是链条的自我完善，他们是目标一致的。在服务链的每一个细节上，都充满着消费者的需求，这种要求还会随着时间的变化而变化。所以服务环节也要适应这种变化，并且建立起适应这种变化的反应协调机制。

接下来便是在明确顾客地构成结构基础上想方设法将产品做到最优。向客户提供质量最好、最令其满意的产品。

普遍意义下，基于服务设计理念的包装要关注消费者五大方面:

1)便于携带

以药品为例，很多药品都是需要患者随身携带的，所以对于便携性的考虑及其重要。此外，需要注重患者对于药品包装的体验，注重药品的幵启、服用以及保存。这就要求设计上需要注意更多地细节，现代药品包装对于口服液的设计，就逐渐从瓶盖式转变为塑料管的方式，越来越注重消费者的体验。

2)适应性

首先，包装必须有一对形状做一个共性的研究，不同的大小恰当地配合商品的用途。不同的商品类型、商品形态要选用相适应的包装形式，这样既能保证商品的储存安全，又能避免不必要的过度包装。

3)安全感

包装的安全感就是要让消费者在正常使用的情况下保证其用各个部件的安全性。比如，承重，信息注释标明的内容中包含有生产企业、批准文号、有效期等，还包括用法用量、主要事项、生产日期、等内容，对于商品的色泽形状也应该醒目表明。必要情况下需要标注警示性语句。

4)文化认知

商品包装不仅在功能上起到保护产品等功能，还需要让消费者感受文化的魅力，唤起消费者的知识需求。良好的包装能激发起消费者的购买欲望，引起消费者的共鸣，给商品带来附加值。

5)情感关怀

商品包装服务主体是人，人是情感化极高的物种，当我们面对商品，不仅仅是必须购买的物品，更多的是抛开商品本身，从精神上得到满足。［5］作为商品包装的设计者，应将精神上给消费者以启迪，创造出丰富多彩的商品包装设计形式，从而体现包装设计的内涵。

3 基于服务设计理念包装设计教学的方法探索

3.1 教学内容

首先就应该改变学生对于传统包装设计的思路。把服务设计理念主要的方法运用到包装设计教学中，深化教学过程。其次，教师需传授学生服务设计的相关理论以及其未来发展趋势，建立服务设计理论下的包装概念，让学生在设计过程中将服务的概念结合在包装设计中，从消费者、商品、生产者三者的关系进行理论研究和作品实践。

3.2 形式与过程

教学形式体现在一个教师教学任务的安排和教学活动的设计上，其本质是为教学目标服务的，服务设计的理念使得教学形式变得多样化。在教学中可以由需求出发，来进行教学内容的传授，服务设计带来的是更加生态的学习理念，［6］对学生而言，改进了思维模式同时提高了学习效率。同时，包装设计由于服务对象的原因依然是一个以商业为主的设计活动，是一个强调实用性以及目的性的设计，所以对于教学来说，应该从市场需求出发。以韩国庆熙大学设计学院的学生作业环保袋衣架为例，说明基于服务设计理念的包装的教学过程，如图，针对服装店购物袋的环保问题进行改良，学生 Hyo Jun Jeon将衣架与挂钩相结合，［7］运用力学中的相关知识，使得消费者在购买时候衣物之后，将挂钩拆开就是环保袋，节省空间和人力。这些设计都不再单纯的关注形式，而是注重消费者使用的感受，对于材料的承重能力有所研究，将包装“方便运输”、“保护商品”等功能很好的结合在里面。

环保袋衣架

3.3 作业设计

基于服务理念的包装设计在现阶段，处于探讨阶段，学生对于服务设计知识的缺乏，导致在最初的学习过程中对知识不能做到融会贯通，给学习带来一定的难度。在教学中做到引导学生将包装设计与服务设计结合，并且调动学生主动研究用户的需求，为了学生更快的理解服务设计理念对包装设计的影响，掌握服务设计，在作业主题的选择上可允许有一定的自由度，学生可以自行选择设计对象或企业，拓宽思路，并对此进行相关的作业设计。1、首先，学生确定主题，之后进行市场调查，作业以幻灯片形式展示，呈现并向班级其他成员进行讲解:了解包装设计主要针对的消费者及特点，对产品包装的设计形式和服务流程进行收集和总结。2、对纸盒的结构进行创新练习，首先了解传统的包装设计运用的各种材料和尺寸的重要性:并基于服务设计理念设计与消费人群相关的十到十五个不同结构的纸盒，并制作成成品。通过此次作业，使得学生对于包装上的材料和结构有一初步了解。3、进行基于服务设计理念的包装成品的设计，要求:材料不限，尺寸根据商品内容决定;结构设计符合包装设计的基本原理，运用服务设计理念设计一款包装，并最后进行完整提案。

4 结论

消费者的信赖是一个企业生存下去的基础，用户体验在生产销售环节中扮演越来越重要的角色。对于提供服务者来说，用户体验可以说是奠定消费者对于服务提供者即品牌或者企业形象的基础。对于消费者来说，消费者可以在几分钟内对他们使用的产品及服务，做出评估和比较。所以，设计者要为他们本身的产品担负比以往更多的责任，也要更加关注他们所传递的服务。

基于服务设计理念的包装设计是社会发展的新生事物，对于其探讨也属于新的研究方向，秉承在包装设计上不断创新的精神，探讨包装设计新的发展方向，以及为包装教育事业提供试验性的教学方法。

未来对于设计师要求越来越高，作为培养未来设计师的摇篮，教育事业也应该顺应时代改变。［8］社会的发展引领着包装在教学中的发展，服务结合设计教育为构建学习型社会打下坚实的基础。

［1］ 辛向阳、曹建中.服务设计驱动公共事务管理及组织创新［J］. 设计(理论)，2014，(05):15 －16

［2］ 秦军昌，张金梁，王刊良.服务设计研究［J］.科技管理研究，2010，(04):56 － 57.

［3］ 李伯民、李瑞琴.现代包装设计理论与方法［J］.电子工业出版社，2010，(3):36 －37.

［4］ 周越.包装品牌塑造与促销设计［M］.北京:印刷工业出版社，2009:42－44.

［5］ 唐纳德·A·诺曼，梅琼译.设计心理学3［M］.北京:中信出版社，2012:45－46.

［6］ 王粤.基于生活方式的服务设计［J］.艺术与设计(理论)，2011，(05):28 －29.

［7］ 王晓玲.浅析包装设计教学的创新［J］.中国成人教育，2007，(10):143 －144.

［8］ 姜韵.基于信息技术的互动包装设计与教学研究［M］.浙江:中国美术学院，2013:19－20.