基于时间竞争的农产品分销策略

魏文川 段娟

摘要：随着竞争全球化和信息技术的迅猛发展，时间成为获取竞争优势的新源泉。在构建基于时间竞争的农产品营销渠道模式基础上，从基于生产者的时间竞争、中间商的时间竞争和顾客的时间竞争角度提出了农产品营销渠道的时间竞争策略，以期为扩大中国农产品的市场竞争优势、为地方政府和农业企业管理者的决策提供有益的参考。

关键词：时间竞争；农产品；分销模式

中图分类号：F324 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2014）02-0469-05

Time-based Competitive Distribution Strategies of Agricultural Product

WEI Wen-chuan1，DUAN Juan2

（1.School of Management， Wuhan Textile University，Wuhan，430200，China；

2.School of Economics and Management， Hubei Engineering University，Xiaogan 432000，Hubei，China）

Abstract： With the rapid development of the competition of economic globalization and information technology， time is to be the new source of competitive advantage. On the basis of constructing marketing channel mode of agricultural products time-based competition and considering time competition with producers， middlemen and customers， time competition strategies of the marketing channel were put forward to help improve market competition advantage of agricultural products in China and to provide decision making with beneficial thinking for the local government and agricultural enterprise management.

Key words： agricultural products； distribution strategies； time competition

随着信息技术的发展，网络营销渠道从工业产品与服务扩展到农产品，为解决“三农”问题提供了新的契机。随着消费者对农产品个性化的追求以及农产品生产时间长、存储时间短等特点，顾客对时间的反应比对需求与价格的反应更加敏感，如何创造基于时间的竞争优势成为农产品分销的“瓶颈”。如“农超对接”模式，成功地将生产与分销无缝链接，缩短了由种植地到市场的时间，实现了农户和超市的双赢。

美国经济学家R.F. Breyer认为分销组织可以通过时间、空间和成本的选择有效地减少甚至避免客户在购买过程中产生的等待、纠纷等障碍和阻力。伙伴、联盟和虚拟网络等渠道合作模式利用“外包”和“集成”等技术为整个社会网络配置渠道资源，供应链上的节点企业通过网络技术共享渠道信息、顾客知识与技能，彼此信任，友好合作，提高渠道整体营销绩效。通过中国知网检索国内文献发现，对农产品渠道的研究大多集中在从农业生产、农产品流通管理等方面探讨农产品营销渠道的观念、组织和形式，很少涉及以时间竞争为对象的农产品的研究，而且时间竞争的研究大都集中在工业品的供应链。随着时间竞争理论实践的扩展，农业领域也得到了渗透性的实际应用，时间竞争成为评价农产品渠道模式整体响应速度、柔性与效率特性的重要指标[1]。本研究将整合营销渠道理论和时间竞争理论，从时间竞争视角整合农产品渠道内外的组织环境因素，建立基于时间竞争的农产品网络营销渠道模式，以期解决中国农特产品分销效率低的问题，提高农民收入和生产积极性，为提升地方农业经济绩效提供新的思路。

1 研究基础

1.1 时间竞争与渠道竞争优势的关系

时间竞争（TBC）是指企业通过缩短产品开发、加工制造、销售配送等时间从而赢得竞争优势的柔性策略[2]。营销渠道模式时间竞争涉及的领域表现在时间创新的竞争、时间制造的竞争、时间销售的竞争、时间服务的竞争4个方面。农产品的营销渠道创新包括农产品流通过程各环节的技术创新和农产品营销渠道系统的组织创新。农业流通新技术通过缩短农产品营销渠道中订货、物流、客户的时间创造时间竞争优势，而系统组织的创新能缩短农产品渠道过程中的时间，有效地提高农产品营销渠道的运行效率。农产品营销渠道中，中间商物流时间是存在巨大的改善空间的环节，通过对中间商内部的功能及结构重组，理顺中间商内部采购、库存、流通、生产、营销等环节的关系，能有效提高生产环节产品的制造柔性，从而创造生产时间竞争优势[3]。时间销售指通过抢先占领市场、网上交易等手段将产品快速送到消费者手中，缩短顾客等待的时间。时间服务指农产品售前售后知识传递与技术支持，利用各种即时网络终端快速传递农产品的销售信息。因此，农产品营销渠道中，分销商物流时间是农产品营销时间中最重要的组成部分。

综上所述，农产品营销渠道时间竞争有从基于生产者的时间竞争、基于中间商的时间竞争和基于顾客的时间竞争的3个策略。基于生产者的时间竞争可以从运用农业新技术、建立托付订单处理模式、建立农产品营销环境风险预警模型等策略来缩短农产品订货时间；基于中间商的时间竞争可以从建立顾客情报信息系统、减少农产品库存成本、建立农产品电子商务交易平台等策略来缩短物流时间；基于顾客的时间竞争可以从建立扁平式的渠道结构、建立定制营销系统、建立即时顾客化定制SC模式等策略来缩短顾客时间。因此，笔者认为，农产品渠道的时间竞争是农产品企业在种植者、中间商、顾客3个节点上缩短其在创新、制造、销售、服务等时间而赢得竞争优势的策略。

1.2 电商渠道模式

渠道是产品或服务能够顺利地传递到消费者手中的一种系统，是影响企业营销绩效的重要环节。电子商务的出现使渠道系统虚拟化，企业利用虚拟的营销渠道建立全新的分销模式，使销售变得更为透明和直接，用户和企业间的相互作用更紧密，中间的销售环节变得简化甚至消失。如网上零售、网上批发、网上拍卖、网上代理等，还出现了与之配套的服务，如网下配送、网上支付等新的销售形式，企业在商业网站直接将商品展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。消费者通过互联网可以浏览各类商品、比较各家商品性能、价格，随时向商家提出问题，然后再决定是否购买，这不仅方便快捷，而且省钱省时省力。在渠道的设计中，企业采用多渠道分销网络时会出现渠道冲突，需要对渠道成员的行为进行评价和激励，运用功能性冲突，引导渠道成员间建立互惠的合作伙伴关系，从而增强网络成员间的信任，使成员多从集体利益考虑，减少投机行为，进而提升渠道整体绩效，实现企业和渠道成员之间的共赢。

2 基于时间竞争的农产品分销模式

农产品营销渠道的时间竞争的核心是时间控制策略，即从各个竞争维度通过合理的工具压缩农产品营销渠道业务环节中非增值时间，扩张增加农产品营销渠道业务环节中的增值时间，增强农产品营销渠道对消费者需求的快速响应能力。在文献回顾的基础上，构建了农产品分销的时间竞争模型，如图1所示。

2.1 农产品生产者时间竞争控制模式

2.1.1 运用农业新技术 在农产品渠道模式中，其生产过程的时间竞争具有双向加速的特点，农产品渠道模式中的核心企业可以通过运用绩效制度和集成思想来实施ERP。一方面对农产品渠道模式进行时间压缩，提高企业对市场需求的反应速度，另一方面，生产者可以根据市场需要，利用农业新技术加速和延长农产品的自然生产过程，从而有效提高农产品渠道模式的增值时间，获取订货过程中时间竞争优势。

2.1.2 建立托付订单处理模式 客户购买商品的订货周期时间由订单传输时间、订单输入处理时间、订单分拣配货时间、生产时间和送货时间构成，而影响其订货周期的因素主要有订单传输方式的设计和选择、订单输入处理效率两个方面。在电子商务平台上，通过建立基于标准的托付订单处理模式，不仅能改变订单的处理方式，使得订单传输和订单录入速度变得更快、更精确，而且生产者和中间商可以一起确定生产者的订单业务处理过程所需要的信息和库存控制参数，然后建立一种订单的处理标准模式，如EDI标准报文，最后把订货、交货和票据处理各个业务功能集成在生产者之中。在送货方面，提高渠道模式各个节点企业对物流的快速反应速度，协调各方的物流运作，缩短了订货周期[3]。

2.1.3 建立农产品营销环境风险预警模型 时间上影响营销环境的因素有农产品信息处理能力、信息传递、信息共享、农产品运输过程中的控制能力等方面，面对复杂的营销环境，农产品在时间竞争上也就形成了两种不同的格局。一方面，通过采用并行的信息传递来缩短农产品对环境的响应周期，以实现基于时间的竞争；另一方面，需要确定出科学合理的营销环境风险预警模式，缩短营销环境对订货时间的影响[4]。

2.2 农产品中间商时间竞争控制模式

2.2.1 建立顾客情报信息系统 农产品是人们生活的必需品，消费的数量大。面对顾客的不同需求，就需要来整合顾客信息，此时，基于电子商务平台的顾客信息情报系统就可以有效解决这一难题。为了能有效地解决农产品库存时间不宜过长的问题，生产者必须要准确获得顾客的有关信息，通过建立的顾客数据库，使生产者能够准确掌握顾客的需求情况，把由中间商进行的需求预测与分析功能集成到生产者的系统中来。通过对顾客信息的整合和共享，运用先进的通信技术，如条码技术、销售时点数据、有效客户响应等，使物流管理人员有更多的机会与顾客和企业内各部门分享预测成果，提高物流效率[5]。

2.2.2 减少农产品库存成本 由于农产品不易储存，因此快速地将农产品送到消费者手中是解决这一问题的先决条件，供应商管理用户库存（VMI）为农产品分销奠定了基础。其主要思想是供应商在用户的允许下设立库存，确定库存水平和补给策略，拥有库存控制权，其支持技术主要包括EDI/Internet、ID代码、条码、条码应用标识符、连续补给程序等。良好的VMI系统不仅可以改善渠道模式的库存水平，降低成本，而且用户外还可获得高水平的服务，改善资金流，与供应商共享需求变化的透明性和获得更高的用户信任度，从而加速农产品运输。

2.2.3 建立农产品电子商务交易平台 建立电子商务交易平台是渠道模式上的节点企业实现其渠道模式敏捷化的重要措施之一。农产品电子商务交易平台是建立在信息技术基础之上的一个开放式的平台，它需要硬件和软件方面的两大支持，软件要求其功能强大，硬件要求要有可靠的硬件系统。在基于Internet的信息平台上，渠道中的成员不仅可以依靠自身的Web站点彼此进行访问，也可在网上进行采购下单、出入库信息查询、联合开发生产调度、运输调度等操作，还可利用该平台发布物流动态、货物信息、车辆信息以及进行网上信息交流等。通过建立物流管理信息平台，可以使农产品渠道模式达到反应敏捷化、物流作业规范化、仓储管理网络化和物流管理信息电子化的效果[6]。

2.3 农产品消费者时间竞争控制策略

2.3.1 建立扁平式渠道结构 渠道模式的结构差异对渠道模式的快速响应能力存在着不同的影响，在其他条件相同的情况下，细短结构对渠道模式响应时间的影响最小，而扁平结构的影响最大，短粗结构和树形结构居中。因此，通过农产品渠道模式的合理重组，适度调整渠道模式的维度，建立扁平式渠道模式结构，有利于从结构上提高农产品渠道模式对市场需求的快速响应能力。

2.3.2 建立定制营销系统 响应时间就成为了定制营销中核心和第一位的竞争要素，构建基于时间竞争的定制营销系统对顾客满意度、顾客忠诚度、顾客终身价值、顾客关系、顾客服务价值链的提升有十分重要的意义[7]。最大限度地满足顾客的个性化需求，提高企业的竞争力，实现拉动需求生产模式，使企业库存最小化，降低了企业成本，在一定程度上减少了库存的风险[8]。

2.3.3 建立即时顾客化定制SC模式 即时顾客化定制供应链管理（ICSCM）是指通过最前端的顾客订单，对网络渠道中的物流、信息流、资金流、工作流进行合理的计划、协调、调度与控制，实现真正按照顾客的个性化要求来生产农产品并把它在尽可能短的时间内直接送到顾客手上的目标的管理模式，简称为IC供应链管理模式。IC供应链管理不但改变了传统网络渠道管理以生产制造为中心的模式，创建了完全从顾客角度组织网络渠道的新模式，在重视物料流动与信息流传递的同时，更强调它们的流动速度。而这一切，都是为了适应IC供应链管理的拉动需求管理思想，形成IC供应链高效率、快速反应顾客需求的理念。IC供应链管理战略思想主要体现在4个方面，它们是指即时价值结盟、即时联盟、即时同步、即时响应。即时价值结盟指为对时间敏感型的顾客提供快速便捷绝对满意的服务，将整个供应链的价值观与顾客的价值观紧密联系起来，从而创造忠诚的顾客。即时联盟指生产者和中间商建立一个直接面向顾客的联盟企业，进行协调合作。即时同步指整个供应链系统能自动地编辑和提供彼此所需要的信息，使得渠道成员间或所需信息消耗的时间几乎为零。即时响应指农产品从生产者运送到消费者的过程中不存在各种阻力，使整个业务活动能够畅通无阻地进行，缩短了其业务流程等待的时间[9]。

3 基于时间竞争的农产品渠道绩效改善策略

3.1 基于农产品生产者时间控制的改善策略

3.1.1 基于农业新技术的时间控制改善策略 农产品的自然属性使得农民在生产时间的控制上很难得到有效的改善，农业新技术的应用可以在很大程度上提供农产品中生产环节的时间压缩能力，而系统组织的创新可以有效地提高农产品营销渠道的运行效率。因此，为了缩短订货时间，快速响应消费者需求，生产者可以从几个方面着手。一是农业新技术与实施的农业项目紧密结合。二是处理好农业新技术推广工作过程中的各种关系。三是保障农业新技术的实用、效益。四是拓宽农业新技术的宣传推广渠道。为了让更多的农民选用农业新技术，有效地延长或缩短农产品生产自然属性的时间，从而缩短订货周期，实现基于时间的竞争。国家可以通过在农村建立农业专家热线、农业网络平台来加强宣传。另一方面，农民可利用电视、报纸等主流媒体，农业新技术编辑成的书籍等宣传资料，农技专家进入农村举办讲座等渠道了解农业新技术，从而引导其使用农业新技术[9]。

3.1.2 基于托付订单处理模式时间控制改善策略 网络营销是改善订单处理时间的有效策略，而这却离不开网络技术的支持。而中国农村地区网络基础设施还比较落后，因此，必须要采取有效的改善策略来实现农产品基于时间的竞争。第一，要建立良好的信息数据库系统，准确收集农业信息并进行及时发布，使托付订单处理模式能够得到很好的应用，大大缩短消费者的订货时间。第二，要健全农村网络信息平台，使其服务功能扩展到县、乡镇地区，以利于收集完整准确的信息。第三，要大力发展农产品网络营销，通过建立电子商务系统，利用信息技术在网络平台上发布和收集农产品需求信息，通过建立的农产品生产基地与物流配送系统来实现农产品交易与货币支付的迅速快捷，创造了基于时间销售的竞争优势[10]。

3.2 基于中间商的时间控制改善策略

3.2.1 基于顾客情报信息系统的时间控制改善策略 建立知晓型站点是获取顾客信息的最好办法，同时也是缩短中间商物流时间的最好解决方案，一方面它可以给终端消费者提供农产品的有关信息与服务，使终端消费者不用出门就可以了解到有关农产品的信息，节约了它们的找寻时间与找寻成本，同时也为企业寻找客户奠定了基础。知晓型站点是完成信息传播最全面、最广泛、最及时而花费最低廉的方式，使中间商准确获取顾客信息，缩短其配送时间，将农产品及时送到顾客手中。

3.2.2 基于农产品库存成本的时间控制改善策略 采用供应商管理用户库存策略，可以提高渠道的柔性，降低农产品的库存成本。供应商通过建立高度组织化、社会化、现代化的物流配送中心，统一进货、统一储存、统一配送，根据交通运输状况和仓库的布局，确定最佳配送路线、时间和安全库存，实现联购销、库存共享，极大地降低了单个商业企业库存资金的占用，对于中国农业生产者流动资金的紧张状况有很好的缓解作用，此外，物流配送中心与中间商之间的订货与配送是相对固定的、受合同约束的长期合作关系，这对于疏通、稳定农产品流通渠道，减少农产品流转环节，降低流通费用，缩短物流时间有极为现实的意义[11]。

3.2.3 基于农产品电子商务交易平台的时间控制改善策略 无论从时间优势还是成本优势上考虑，电子商务都是极具竞争力和生命力的商业运作模式。而网络环境是影响电子商务正常运行的重要影响因素，因此需要完善的法律制度改善网络环境。在电子商务技术方面，除了交易平台外，企业也需要使用安全性技术保证顾客信息的安全。

3.3 基于顾客的时间控制改善策略

3.3.1 基于扁平式渠道结构的时间控制改善策略 扁平式的渠道结构跳过了中间渠道，直接面向消费者，减少了产品流动过程中搬运、转接、响应等时间。将渠道结构扁平化，简化了作业过程，缩短渠道，使得生产者与消费者有更直接、更快速的沟通，减少了销售成本，减少了顾客时间，使生产者有更大的利润空间。信息技术是促进扁平式的渠道结构缩短顾客时间的关键因素。信息的快速传递与沟通是顾客获取时间竞争优势的又一源泉，大大节省消费者时间和精力，充分利用信息技术，对渠道的供应链信息、物流配送信息、客户资金和信用信息、渠道营销信息等进行协同管理，优化销售渠道中的物流、信息流、资金流，农产品必然能在竞争中处于不败之地。

3.3.2 基于定制营销系统的时间控制改善策略 定制营销系统是以消费者需求为主要动力，信息网络和计算机网络为系统的主要技术支撑，强调合作化竞争的需求拉动。因此，生产者可采取前向一体化的策略，跳过中间商直接面向消费者，从而更快更便捷地满足消费者的个性化需求。生产者可以通过“一对一营销”满足消费者千差万别的个性化需求，也可以直接面对零售商，顺应消费者个性化的需要，举办特许经营店、品牌专卖店等零售形式集中经营特定的农产品。同时，消费者可以直接通过互联网和网上交易环境，让生产者与消费者互动，最大限度地使供需关系得到协调；另一种情况是生产者与中间商互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性，以对消费者的个性需求做出迅速反应。

3.3.3 基于即时顾客化定制SC模式的时间控制改善策略 首先是渠道终端的个性化。个性化的渠道终端使得企业可以直接面对消费者，满足消费者个性化需求，同时也使企业能够直接面对中间商，响应消费者个性化需求，缩短了企业与顾客之间信息交流的时间障碍，实现了基于顾客时间的竞争。其次是渠道关系互动化。互动化的渠道关系可以拉近消费者与生产者和中间商的距离，有效地提高消费者忠诚度，缩短企业保留现实消费者的时间。消费者可以通过网络与生产者和中间商对话，了解相关商品或服务，生产者和中间商根据顾客的信息做出快速反应，即时地满足消费者的需求。为了使渠道关系稳定协调，可以通过建立基于时间竞争的收入共享契约模型，使渠道成员达到共赢，缩短渠道中顾客等待时间，实现渠道关系的互动化。

4 结论

本研究通过分析农产品分销渠道的渠道结构、参与主体和成员间的关系、所使用的流通技术等方面的信息， 从基于生产者的时间竞争、基于中间商的时间竞争、基于顾客的时间竞争3个方面提出了基于时间竞争的分销渠道的模式，并以时间竞争的视角提出了改善农产品渠道绩效的对策策略。基于时间竞争的营销渠道的模式提高了农产品渠道管理水平和基于时间的竞争优势，有效满足客户消费需求，对于农产品经营企业和农户收益都具有积极意义。

在现代的农业技术条件与涉农链管理模式下，典型的农产品营销渠道和模式、时间在竞争的强化与柔性机制的建立上受到诸多局限。因此，本研究还有必要对该模式加以区分，对其进行独立的和更为深入的研究，这也是未来需要进一步探讨的问题所在。

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