无印良品的设计与引导消费心理

李翔 李世国

摘要：在极简主义审美意识的影响下，无印良品在簡化造型的同时，也制造出了造型简洁、朴素而且价格适中的商品。明确的设计概念，让其商品给人们带来了一种新鲜而纯粹的感觉，同时引领一种优雅而质朴的生活方式，在世界范围内造成了广泛影响。设计的本质是对差异的控制，这不仅基于产品功能、产品造型，更重要的是迎合消费者心理，只有当涉及产品与消费者心理达到一种高度的契合的时候，才能最终实现其设计的本质目的，每一个好的设计作品都是研究消费者心理得出的最好结果。

关键词：简朴；绿色；消费心理无印良品（MUJI）是一个Life style Store，代表一种生活方式的商店。它源于日本设计师田中一光，代表的是“简洁朴素、自然环保、注重设计”的理念，正如网上有段介绍它的文字这样写道：“无印良品（MUJI），是当今日本以至世界都相当知名的品牌，它的设计理念、美学主张、素材选择等等，已经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式的代名词。”无印，在日文中是没有花纹的意思，MUJI意为“No Brand”（无品牌），然而靠着它的无华简朴及还原商品本质的手法，追求低调的无印良品反而成为闻名世界的“No Brand”（无品牌），做到了古人所说的“大音希声，大象无形”无牌胜有牌的境界。

与其说无印良品是一个品牌，不如说它代表着一种生活的态度：“无印”，即拒绝贴上一切标签，提倡简单而自然的生活方式：“良品”则凸显出这种生活方式内在的高品质特征——简单并不等于无要求，朴素也可以很优雅。无印良品的最初构想是以“素材的选择”“工序的检讨”及“包装的简略化”为主题，来制造各种家庭用品，追求自然的风格、简朴的设计，并结合生活的实用性。所采取的法则是“回到商品的起点”，先考虑它的技能，制造出最简单的商品。同时，相比较产品的规格或者外观而言，更注重他们在日常生活中的实用性，希望能够提供改善人们的生活真正有意义的产品。与其说无印良品是一个品牌，不如说它从一开始就提出了一种生活的态度：简单、朴实、自然，并且富有质感。因此，在它的理念中从不强调所谓的流行感，所有产品的款式和设计都不会随着潮流而走。与此同时，也不赞同标榜自我文化的优越性，不强调个性的凸显，所展示出来的永远是一种低调的自我品质，以及更接近于自然的存在姿态。

在无印良品的理念中，除了“无印”的简朴、自然，还包含这“良品”之精。朴实无华并不代表向品质妥协，在设计上的简约风格也并不是一味地奉行极简主义，真正的意义都在“良品”，制造和提供高品质产品上。“朴实无华”的概念不仅仅是产品外观上的一种表现，而是落在许多事物和方面的。例如，无印良品不讲究外包装，强调以商品本色示人，不做过分的包装修饰，多采用有统一性的，简洁的包装出售，既简洁商品又节省地球资源。在制作过程中也尽量节省能源，利用各种自然的素材作为原料、设计造型简单等。虽然在创始之初，无印良品以No Design为目标，可是发展至今逐渐发现，刻意地省略创意设计反而无法创造出优秀的商品。伴随着生活水平的提高，必然会拉动消费的审美需求，设计的使命之一就是完成相应阶段的产品设计，这也不可避免的提到设计心理学，如何把握消费者心理，遵循消费行为规律，设计适销对路的产品，最终提升消费者满意度。设计与消费经历这各种考研，现实的很多成功案例都很好地运用了设计心理学的思维模式，所以这次主要以无印良品为例来分析。

无印良品之所以崇尚“朴实无华”的概念，简洁商品和包装，不做任何多余的修饰，强调以人为本，也是一种绿色的，健康的生活态度。日本著名平面设计大师原研哉策划的“REDESIGN——21世纪的日常用品再设计”展览会中，坂茂的卫生纸再设计方案以方形的纸管取代平常的圆筒纸管，若拉扯用四角形纸管做成的卷筒卫生纸时，就会发出咔咔的声音，在生产阻力的同时也在提醒使用者要减少过度使用而造成的能源浪费。这种运用环保理念的设计，在一定程度上起到了倡导绿色消费的作用。在设计的同时，要将设计与社会环境、人与设计进行合理化考虑和安排，为人们健康的生活方式，适度通过各种手段和途径，唤起大众对绿色消费习惯和绿色生活理念的关注与支持，进而促进自然环境和社会环境的协调发展。

为了保护和消费者健康，无印良品规定不得使用刺激、敏感材料。由于对环保再生材料的忠实和将包装简化到最基本状态，无印良品也赢得了环保主义者的拥护，自然也吸引了更多的消费者。此外，无印良品从不进行商业广告宣传，就如木内正夫所说：“我们再产品设计上吸引了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。我们再生产的产品被不同消费群体所接受，这也为我们起到了宣传作用。”

针对与消费者的大众化心理也有研究的必要，从基本的角度来开，价格和价值首当其冲，最好的产品有最好的性价比，消费者认同你的价格是因为他认同你的产品的价值，或者是物超所值。无印良品之所以能够很好地引导和影响消费心理，其具有人情味的设计也是最大的优势之一。人的情感活动是人的精神生活的主要方面。产品的人情味设计，就是遵循人的情感活动规律，把握消费者的情感内容和表现方式用符合“人情味”的造型去求取消费者在心理上的共鸣，产生喜欢和愉悦的态度，唤起人们对新的生活方式的追求。人情味的设计首先是多元化的，增加设计的品种，是人情味设计的首要工作，来满足不同年龄、不同性别、不同文化修养、不同职业消费者的选择心理。正是这样，消费者能在无印良品的产品中找到了他们所能理解的情感语言，达到了情感诉求的目的。

从设计心理的微观分析，无印良品的产品针对不同的消费人群分别作了概念化到实际化的划分。消费者年龄、消费者性别、消费者喜好、消费者生活结构作为最基本的一些要素都为产品的设计提供了一定的依据。而从宏观方面分析，又扩大到了社会意识形态以及社会阶层。但是，这所有的不同因素却似乎没有冲突。好的设计产品是不以个别差异而被排斥的。有人认为，与其说无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。它不强调所谓的流行，而是以平实的价格将还原了商品价值的真实意义，并在似有若无的设计中，将产品升华至文化层面。或许，有人质疑过无印良品有一天会不会走到尽头。毕竟每个事物总要经过开始、发展、高潮、结局的循环规律。无印良品作为一个主观意识下的产物必然也不会逃过这个轮回。但是，当一种设计化为一个系统化的名词渗透到人们意识之中的时候，我们不得不承认这其中的魅力所在。参考文献：

[1] 原研哉.设计中的设计[M].济南：山东人民出版社，2006.

[2] 齐江华.简洁质朴，返璞归真——解读“无印良品”的设计理念[J].当代艺术，2010（01）.

[3] 李彬彬.设计心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2010.

[4] 张莉雅.从“无印良品”看设计师对大众消费的引导作用[D].兰州：西北师范大学美术学院，2010.作者简介：李翔，男，河北秦皇岛人，江南大学设计学院硕士研究生，研究方向：产品交互设计。