城市品牌形象设计初探

刘雪华

摘要：城市形象建设是城市品牌画的视觉要素系统，给大众留下深刻的第一印象，因此城市形象建设是城市品牌化进程中的首要任务。

关键词：城市品牌形象；建设城市品牌化是城市化的延伸和升华，是城市化发展的高级形态，目前它已成为一些经济发达地区的目标追求，城市化过程，不仅是农村人口进入城市的过程，也是城市的文化、科技、信息向农村扩展的过程。要使城市的文化品位得到提升，必须从大处着眼、细节着手、突出城市特色，城市品牌应运而生。城市形象建设是城市品牌画的视觉要素系统，给大众留下深刻的第一印象，因此城市形象建设是城市品牌化进程中的首要任务。

1城市品牌视觉识别系统设计策略

随着城市化进程加速，城市间的竞争日益激烈，代表视觉识别系统的城市标志、市徽、吉祥物、宣传用语标志性建筑、绿化空间、公共艺术等代表城市形象的视觉识别系统设计成为城市品牌不可或缺的重要部分。

（1）城市标志是图像、文字、色彩三类视觉符号系统的集合。城市标志要体现出一座城市的地域文化、人文风情和历史文脉。在国外，城市标志已相当普及，法国、美国等城市已拥有第二代甚至是第三代城市标志。城市的形象标识不只是一个图案，而是城市的一部分，是要采用科学的方法，设计并经过严格的测试产生的，需要政府的组织、专业团队设计以及各利益相关者的积极参与，甚至需要在全国或者全球范围内征集。国内的城市中大多十分重视标识的推广和营销，而且十分巧妙地将其和城市的未来发展紧密结合在一起。比如香港、青岛、重庆等，而且城标的推出往往伴有大型的媒介公关活动为其造势，在营销中又充分重视城市特色经济或者行业、企业的品牌对城标的应用，在使用规范中也进行了比较宽松的规定。

（2）市徽是传递城市理念和城市品牌的统一的视觉符号。可以面向全国范围内进行征集，要求是必须符合本城市特点和旅游资源的独特性，具有较强的认知力和吸引力。市徽的要求主题突出、构图简单、新颖易记、内涵丰富，具有较强的视觉冲击力；适宜电视表现、三维动画制作并且有详细的创意文字说明。

（3）城市口号作为一种语言符号，它具有解释性功能，起到了传达品牌形象的沟通作用。城市在进行品牌传播活动时，不同的传播手段，其创意和表现是不一样的。然而，品牌口号是作为品牌在较长时间内、在多种媒介上使用的一种特定语，是用以表现品牌相对不变的基本理念，使受众保持长久的记忆和美好的印象，久而久之成为品牌另外一种含义的“商标”。随着国内城市品牌化进程的加快，天南海北的各个城市都纷纷开始给自己的城市设计城市口号，从中也反映出不同城市各具特色的定位，如北京市把“不到长城非好汉”、桂林市把“桂林山水甲天下”作为宣传标语，这些人人耳熟能详的赞美该城市的名言佳句，其实就是现成的最好的广告语；有的城市结合名称特点和当地风土人情特色，对城名巧思妙解，如“福州，福山福水福州游”“成都，成功之都，多彩之都，美食之都”等，给人以妙趣横尘之感；有的借用历史名人造势，如曲阜“孔子故里，东方圣城”、浙江富阳市“富春山水，孙权故里”、广东中山市的“伟人故里，锦绣中山”等宣传标语，打的都是历史名人这张牌；有的城市将特色生态为切入点大做文章，努力打造生态特色品牌，如“国花牡丹城——洛阳品”“昆明天天都是春天”“长沙，多情山水，天下洲城”等旅游城市的宣传标语，都是用生态特色来吸引世人眼球。

2城市环境建设系统策略

城市环境建设系统从无到有，从简陋到丰富，从小众过渡到大众，逐渐承载起一个城市的品质，城市环境建设所追求的不是奢华的外表，而是丰富的内涵，它不是钢筋混凝土这些没有生命的东西，而是凝结了地域文化、历史之所在。

在城市基础设施建设方面，要改变以往的把城市基础设施的建设作滞后安排的老做法，不断加大基础设施建设的资金投入，充分发挥基础设施建设对经济发展的先导和带动作用。城市基础设施除了交通、能源、饮水、通讯等的供给外，还要扩展到环境保护、生命支持、信息网络等新的领域。围绕彰显“生态、宜居、宜游”的城市特质，全方位的提升城市基础设施建设。

3城市品牌推广策略

（1）城市形象广告主要包括平面广告、广外广告、电视广告等，平面广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道：户外广告既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要媒体；电视广告是城市形象宣传推广的重要表现形式。目前，在城市推广中较多地运用电视广告的是对城市进行概括性的形象宣传，从视觉上生动地展现城市形象和品牌概念，多数城市运用中央电视台等权威媒体进行广告投放。

（2）网絡传播模式具有及时互动性、双向沟通特征，政府可利用政府网络宣传城市品牌形象。建立专门的城市品牌网站，并且和政府官方网站有互动，是城市信息对外传播的主窗口。充分利用门户、专业网站，有影响的论坛、社区乃至个人博客等达到宣传的目的。

（3）节事活动是城市营销重要推广手段，其实惯例化的、成功的节事活动，也是城市特殊的“产品”，当这种“产品”的知名度、认知度及其对城市形象的贡献率达到一定程度的时候，节事活动就上升为城市的“城市名片”，是城市品牌宣传品牌。节事活动的主题、风格、范围等要与城市的品牌识别相吻合，否则非但起不到塑造和传播城市形象的作用，还会造成人力、物力的极大浪费。

（4）在城市内的所有人包括名人、明星、政府官员、企业家、当地居民等各行各业的人都是城市的营销者，都承担着城城市品牌宣传的责任和义务。因此，城城市内的人也是城市品牌穿插的一种渠道。名人明星，本身就是城市文化的重要组成部分，是一座城市的重要名片，是影响城市文化形象的重要因素，借助名人明星，不仅可提高城市的文化品位，而且可极大地提高城市知名度与影响力，塑造城市品牌形象，一定要积极挖掘、培育出城市拥有的名人、明星和文化精英群体，借助他们的影响力广泛提升城市品牌。

（5）名企业、名品与城市形象的整体打造。国际市场上营销的品牌带有原产地概念，即它来自那个国家或区域，学术上把品牌所来自的国家或地区称作“原产地”，一般含义是“**制造”。品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向。我们称这种形象为“原产地效应”，消费者对某国或地区生产的产品具有总体性认知，这源于消费者长期形成的对该国该地区生产和营销的印象或感受。城市品牌的传播过程中，也可以充分利用城市内知名企业、产品的原产地形象的塑造和包装，扩大城市品牌的影响，形成企业、产品和城市品牌传播共赢的局面。

因此，塑造城市品牌是一项复杂而艰巨的工程，只有在准确的品牌定位基础上，调动各方力量，对内有效地整合各种资源，加强城市品牌形象建设，对外实施有效的品牌形象传播，才能真正塑造个性化的城市品牌。参考文献：

[1] 张鸿雁.论城市形象建设与城市品牌战略创新[J].南京社会科学，2002.

[2] 陈放.品牌学[M].北京：时事出版社，2002.

[3] 张锐.城市品牌——理论、方法与实践[M].北京：中国经济出版社，2007.