振兴中华老字号的实施策略

王唯一

摘要：笔者客观分析了中华老字号现存的问题和竞争优势，提出振兴老字号要从体制创新、产品创新和营销创新等方面入手，保护、振兴与发展老字号企业，使老字号企业承载着中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴重振雄风，走向世界。

关键词：中华老字号 发挥优势 创新机制 振兴发展

中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。“老字号”的形成都是几百年来商业和手工业激烈竞争中留下的极品，都具有重要经济价值、社会价值、文化价值和品牌价值。但是，在经济全球化和市场激烈竞争的大环境下，特别是随着中国加入WTO，使老字号多了许多的竞争对手，老字号面临生存危机和发展困境，企业的经营状况不尽人意。那么，如何振兴发展老字号呢？

▲▲一、中华老字号现存问题

1.陈旧的管理模式和经营理念制约了老字号的发展。因为中国没有经过19世纪工业文明的洗礼，加上长期重农轻商，商业意识处于“萌发——毁灭“的循环中，致使商业的发展总是步履蹒跚，导致规模小，前店后厂，不能产生规模效应。老字号固步自封、满足于现状经营成为常态。

2.营销意识缺乏。首先体现在老字号普遍缺乏品牌的维护意识，使造假品牌鱼目混杂。例如：王麻子剪刀，其正宗连锁店在北京也不超过5家，可是在北京周边地区有上百家。同时，老字号的宣传跟不上时代，他们总认为“酒香不怕巷子深”，实际这是错误的。其次，产品更新缓慢，如今消费者的需求多样化，当产品缺乏创新意识，必然会被代替。

3.缺乏国际通行的商业意识，即：“标准化、规模化、电算化”和“统一店面、统一配方、统一管理、统一培训”的商业模式。缺乏具体量刑标准和严格规范。这也是导致国内大多老字号不能跨地区经营的原因。

▲▲二、中华老字号的竞争优势

1.声誉极高的品牌形象是老字号的第一大竞争优势。有些企业不惜倾尽全力，打造自己的品牌，而老字号的品牌却早已深入人心，在消费者心目中享有极高的知名度。

2.拥有良好的信誉。信誉是企业的生存之本，老字号百年不变的良好信誉，是他们与现代企业竞争的法宝。

3.具有深厚文化底蕴的企业文化。企业和人一样，需要一种精神。企业文化的培养不是一朝一夕的事情，需要长期积累。有深厚文化底蕴的积淀使得老字号的企业文化如一杯陈年的老酒，浓香四溢。

▲▲三、振兴中华老字号的策略

（一）体制创新

一是建立以市场配置资源为主的管理体制，充分发挥市场配置资源的作用。二是老字号应该拥有合理的所有制结构，可以推选投资主体多元化。三是完善企业的产权制度：经营过程中产权应该清晰，产权结构应该多元化，例如：苏州一家四明眼镜店虽然改制为私营独资公司，产权明显控制在经营者个人手中。导致产权结构一元化，从而使公司发展没有后劲。同时产权组织体系要合理化。

（二）产品创新

由于消费者需求的多样化，产品单一将不能满足消费者的需求，所以老字号企业很有必要进行产品创新，也就是为了满足现实或是潜在的市场需求，以技术应用为支撑，开发出差异性的产品或是全新的产品。我们可以用以下三种方法去实现产品创新。

1.生产全新产品。老字号可以在原有的基础上生产出一种全新的产品，这中产品应当符合当代的需求，是绿色的，环保的。

2.对已有产品品种进行补充。就像长春的鼎丰真，经不断发展，糕点的品种增至150多余种，备受欢迎。

3.老产品的改进型。新产品对于老产品来说，是在性能上有所改进，提供更多内在价值。例如享誉中外的茅台酒，茅台集团从环境、原材料开始，到成品包装，茅台的每一个细节都确保无公害、无污染、无毒，坚持不懈地严格向国际环保食品的标准看齐。

（三）营销创新

1.加大出口力度。我们可以看到国外的许多老字号如：香奈儿、瑞士军刀，但我国的老字号企业只能在当地市场上占领一席之位，却无法做到享誉国内外。所以很有必要鼓励出口。一是国家和当地政府应该支持老字号出口，可以采取适当的出口补贴，出口信贷等政策。二是老字号应该加强标准化和规范化。三是可以用勤工俭学的方式到国外开店。由于现在许多留学生在海外都要勤工俭学，老字号不妨可为他们供货，由他们设立海外销售网站。这样既可以满足学子们勤工俭学的需要，同时也把老字号产品介绍到海外市场，一举两得。

2.资源聚集化。由于目前大多数老字号的企业规模比较小，我们可以采用强强联手，就像全聚德集团公司，在2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组。变成全聚德集团股份有限公司，随后发展成为涵盖烧、烤、涮、川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇集京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队，从而使其多个老字号发扬光大。

3.与城市的旅游文化经营接轨，加大对老字号的宣传力度。

4.加大打假和防伪力度，维护品牌。如今山赛货层出不断，防不胜防，打假是当务之急。可以通过增强技术优势，宣传力度从而杜绝假货泛滥。

5.确立核心竞争力。相比新进入市场的企业来说，百年品牌本来就是一种竞争力，老字号应该合理运用这种竞争优势。

6.扩大宣传。本身对于老字号来说，因為资历老，关注度高，只要稍稍宣传，便会引来媒体和公众的关注。在品牌宣传上下一些功夫，也会引起消费者的蜂拥而至。

7.科学发展连锁经营。老字号可以进行科学的发展连锁经营，可以产生规模效益。对于老字号来说应该开发出一套设计科学、流程合理、高效运转的、标准化的、可以复制的系统。从而不管老字号到哪里开店都是一样的。

总之，如果老字号企业们可以切实的做到制度创新、产品创新和营销创新，我相信这些承载着中华历史文化的老字号企业一定能重振雄风，走向世界。

参考文献：

[1]陈喆，张欣旻.饮食业“老字号”品牌营销战略分析[J].特区经济，2009，（03）.

[2]付勇，刘秀兰.“老字号”品牌缺失探析[J].江苏商论，2005，（10）.

[3]李明武，中外“老字号”差距在哪里，[J].新企业，2001，（3）