安利式O2O

江一苇

短短两年时间，电商渠道在直销巨头安利（中国）的销售额占比，已经从5%上升到现在的14%。以2013年安利（中国）293亿元人民币的销售额计算，其电商网络的体量已超过40亿元。

安利自认天生具有互联网基因，理由是直销本来就是一种人际网络营销，而且安利（中国）坐拥24万活跃营销人员的规模，在大数据的搜集利用方面也有相当的优势。

不过，直销企业做电子商务，却有着自身独特的印记。

传统企业做电商大部分遵循三种路径——开设官网购物通道，在网购平台开设旗舰店，或者交给经销商来做。而安利则另辟蹊径，将电商嫁接于直销模式，是一种从线下到线上的O2O，而非B2C。

用安利（中国）公共事务总监王汝华的话说，“安利并不是做一个跟直销体系并联的电商体系，而是一个串联体系。”显然，选择这种路径的目的，是为了以避免对现有的直销模式造成冲击。

目前安利在中国市场做的，主要是网上的订货系统，只有营销人员和优惠顾客可以通过“安利易联网”下单，非会员顾客则无法使用。换言之，安利的电商渠道只是为营销人员的高效运作创造了条件，使其在当下保持竞争力，而开拓新客户的方式仍旧由营销人员通过线下实现。

“我们不会让电子商务作为我们的直销渠道，和我们的营销人员形成竞争。”安利大中华区总裁颜志荣接受《二十一世纪商业评论》（简称《21CBR》）记者采访时强调，“把电子商务和（原有）渠道结合起来，让营销人员的效率更高，如何互补是很关键的。”

2013年的数据显示，在北美市场，电商渠道占安利当地销售额的80%左右，在美国更是超过80%，而在台湾地区则占60%。目前中国市场电商渠道比重只占14%，还有很大的增长空间。

事实上，安利（中国）的营销人员在线上服务顾客最常使用的工具是微信。而在中国大陆以外的市场，则主要用Facebook和Line。目前安利（中国）内部有9个官方微信账号，做产品推广和促销活动，今年还将推出微信支付。另外，安利还有7个官方微博账号。

负责安利（中国）数字化事务的人士向《21CBR》坦言，“所有外部的工具都是为我们自己导流量，关键是建立自有平台，所以包括网站、移动社交、APP等入口，我们都在同步推进。”比如，安利在今年8月推出的数码港APP，就是个一站式个性化的门户类APP，有30多个模块功能可随心定制，帮助营销人员进行科学的顾客管理。上述安利（中国）数字化事务负责人透露，“数码港APP会让营销人员提交顾客数据，公司可以了解具体的顾客资料，但这个不是强制性的，只是鼓励营销人员去用。”

扎根中国19年的安利（中国）去年启动年轻化战略，数字化是重要一步。不过，要为传统的直销模式注入创新活力，并非易事。安利目前推行的电商模式看起来多少有些纠结，既想拥抱数字化的潮流，又担心会影响营销人员的利益，进而冲击原有的直销体系。因此，目前看来，O2O模式是直销企业为数不多的选择之一。

曾有营销方面的专家建议，直销企业可考虑在同一母品牌下，对不同的品类或子品牌进行区隔，分别以电商和直销两种方式服务不同的目标客群。不过，这种想法目前只停留在理论阶段，是否行之有效，难以断言。