甜品里的秘密

熊元

持续了一个多月的艳阳高照，让三伏盛夏的北京酷热难耐，面对各种海淘、电商，对于大多数人来说，如果只是买东西，为什么要顶着烈日去购物中心？作为传统的线下购物中心，朝阳大悦城很清楚，没有什么能比凉爽安逸的环境加上精致的甜品更能在这个夏天勾住消费者的心。

现在，这个人流涌动、自成一体的购物综合体，从B1层到顶层，每一层都能看到风格独特、食物精致的咖啡厅、甜品店。比起购物，越来越多人选择在这些装饰讲究的甜品店里，享受着商场凉爽的环境，和三五好友小聚一个下午。

在这里，一家面积大约100平方米、26个座位、人均客单价60元左右的甜品店，平均每天的出单量在600份左右。据某甜品品牌店的店长透露，开店3个月左右便能回本。

“作为购物中心，我们要的不仅仅是流动的人群，更需要固定在商场内的人流量来制造气氛。”朝阳大悦城招商总监张黎说，而各式各样的甜品店就是固定人流的最佳方式。

打造“第四空间”

过去两年来，新购物方式对线下零售业的冲击，让许多开业3-5年的传统购物中心纷纷探索转型。

朝阳大悦城是购物中心探索转型的一个典型。不论是100只1：1比例的哆啦A梦，还是32个真人比例的加菲猫，朝阳大悦城试图利用活动吸引人流，探寻新的生存方式。

对于朝阳大悦城来说，除去活动，转型最主要的还在于打破购物中心的“标准化模板”（“5-3-2”铁律），即购物中心内零售：餐饮：娱乐=50%：20%：30%的配置方式。张黎说，朝阳大悦城一直认为，综合性购物中心的角色不应该只是单纯的购物场所，更应该是人们放松休闲的第四个空间，一个最契合也最能释放年轻消费者在购物以外的其他需求的终端。

这个空间的关键在于不同业态的分布和组合方式。一开始，和其它购物中心一样，朝阳大悦城大量提升传统餐饮的比例。“因为餐饮业态在开业初期对吸引客流量会起到很关键的作用。”盈石（北京）资产管理有限公司副总裁周睿说。从2007年开始，盈石与中粮合作打造大悦城品牌。

按照顾客进入商场的行动路径和分布方式，朝阳大悦城的餐饮集中分布于购物中心的6—9层，以引导客流由上至下，带动较低楼层零售业态的销售。但效果并不理想，消费者进入购物中心后，往往只吃一顿饭便离开了，原因是，低层的服饰等零售品牌的丰富度没有与餐饮衔接上。

在传统餐饮之外，朝阳大悦城必须找到能真正留住人群的方法，更重要的是能让人在一天两个饭点之外依然愿意留在购物中心。

半年前，张黎和周睿将注意力转移到甜品业态上。“我们通过休闲咖啡、甜品品类在购物中心各个楼层的点缀性引入，实现了对朝阳大悦城到店客群消费方式的重新定义。”周睿说。

现在，朝阳大悦城是北京少有的将各大知名咖啡和甜品品牌都招揽入户的购物中心，从负一层到顶层，每一层都有咖啡厅、甜品店。以咖啡为例，星巴克、Costa、太平洋、红卡咖啡等应有尽有。“如果只有1-2家店的规模，难以形成目的地效应，朝阳大悦城是以二三十家的最丰富选择，成为约会小聚的首选目的地。”周睿说。不仅如此，大量甜品店的出现给消费者提供了一个休息发呆的地方，短暂休息后，消费热情和能量继续高涨，如此一来，顾客在购物中心停留超过两小时的比例也从之前的20%上升至50%左右。

氛围布局

甜品店是介于标准餐饮和休闲业态之间的业态，比如中式糖水、西式甜点、午餐、下午茶等，提供的是人们一日三餐之外的轻食产品，用于满足人们在日常消费之外，包括心情、社交、自我情感释放等方面的需求。在朝阳大悦城看来，这样的功能刚好契合了“情感沟通”和“体验生活”的主题。

现在，朝阳大悦城的甜品业态商家有40-50家。根据不同甜品的类型，还可以细分为西式甜点、中式甜品、早餐、午餐、下午茶等。为此，针对不同类型的甜品商家，朝阳大悦城在布局上也最大程度地契合购物中心每一层的不同功能。

“甜品类在餐饮业态的四大分类中对客流量的依赖程度仅次于快餐，甚至与之相当，是标准的人流依赖性品类。因此在规划时，千万不能把它放在人流可达性、可视性差的位置。这是从商户能否健康经营的角度来看的。”周睿解释。因此，在朝阳大悦城的调整过程中，在B1地铁层，除了补充必要的咖啡、面包店之外，考虑到人流快速通过的特点，还布置了大量外带性质的甜品小食。而在有飞天梯直达的5F、有电影院的8F，均布置了大量能够坐下来休息、等候的各类冰淇淋店、水吧等。

中间楼层则更多设置带有座椅区的甜品店，用来满足人们的聚会等目的性较强的需求。另外，在购物中心看来，甜品店最重要的一个作用还在于营造氛围。“我们围绕主中庭的显眼位置的各个楼层，布置了以开放式出现的甜品咖啡店铺。当其他消费者从扶梯或者飞天梯经过时，会形成非常好的‘看与被看的效果。”周睿认为，这样做的重要原因就是，可以让“人”成为购物中心最独特的景观，甜品的消费客群以年轻人为主，衣着靓丽、妆容精致的俊男美女会成为购物中心最好的代言。

当然，要对顾客有吸引力，店铺本身的氛围也很重要，购物中心对每一个甜品店的选择非常重视。最主要的是，核心消费人群是否吻合，是否针对25—30岁的核心家庭？此外，在审核租户的装修方案时，除了行业通常都会做的尺寸、色彩方面的把控，还会对于商户经营区的天花、地面、立面进行三维的把控审核，符合定位、符合楼层主题是一切的基础和核心。

与此同时，对大多数甜品品牌来说，进驻购物中心不仅有利于品牌提升形象、树立诚信度，而且购物中心统一管理的制度也有利于品牌的稳定经营。“为了迎合高端购物中心的招商要求及客户定位， 一些品牌推出了高端产品线。”张黎说，这些高端产品线除了选用更优质的原料，店铺面积也更大，并增设座椅区，装修风格也更加高雅、富有情调。以茶饮品牌快乐柠檬为例，它就推出了Fresh Tea品牌，在原料和口感上都做了改变，当然，价格也相应地提升了50%-100%；面包蛋糕品牌宜芝多推出了高端品牌Le Diamant，店铺形式也由原来的外带店，转变为西式下午茶店；面包新语的高端品牌——蛋糕细语，也开始进驻购物中心，产品主打蛋挞类等精致西点，匹配高端定位。

“甜品”经济学

事实上，作为购物中心，对于朝阳大悦城来说，甜品这样的轻食业态比标准餐饮的营收贡献率更高。目前，朝阳大悦城内商户数量达到432家，商业可出租面积为11.5万平方米。2013年，平均每家商户的年销售约为486万元。这意味着，平均每平方米租赁面积的年销售贡献超过1.8万元。

其中，甜品业态的销售贡献正在上升。一方面，由于甜品店的毛利比标准餐饮高，因此，以租金和分成两种收入方式为主的朝阳大悦城在甜品业态上的营收占比更高。另一方面，朝阳大悦城整体上划给泛餐饮休闲类业态的面积是不变的，但在过去两年内，购物中心却在通过不断切割营业面积，逐年增加甜品业态的数量。甜品店的面积一般比较小，所以按平方米来算，坪效相比一般零售业态和标准餐饮都更高。而且，甜品店全天候营业，加上表现形式更丰富，营业额的贡献自然就更高。

具体而言，朝阳大悦城根据不同的客流量、店本身的客单价、周边零售环境的不同，租金和分成比例都会有所不同。其中，租金由面积、成本结构、周边的竞品环境和平均销售额而定，分成则会根据本身的业态和产品定位而定。

朝阳大悦城还要剖析成本结构，进而计算抽成比例。比如，主营10元钱一份的糖水店和30元一份的蛋糕店就完全不一样。“比如10元钱的糖水，我会估计它的成本结构是3元钱或者4元钱的原料，2元钱的人工，1元钱能源，我还留给它1元钱左右的自然利润率，剩下的东西就是我们要收的。”张黎说，“30元钱的蛋糕则可能成本是10元钱，因为所有原料都是进口的，服务也更好，还可能要提供座位区，这也都是它的成本，所以，其利润率通常是10%—15%，高的可达 20%，那么剩下的就是我们要争取的抽成。”

开业于2010年5月的朝阳大悦城，目前的出租率99%，它的泛餐饮休闲的业态是全国单体购物中心内数量最高的。今年上半年，朝阳大悦城对餐饮业态调整频繁，一口气增加了QT、树心旁等6家餐饮、甜品。

张黎表示，朝阳大悦城将进一步进行品牌调整，继续强化时尚元素。今年提升消费的重点便是工作日和下午茶等时段，这也就意味着，朝阳大悦城并不满足于“节庆消费”。这座被称为“东部时尚地标”的购物中心下一个挑战是，如何摆脱“周末经济”，满足更多年轻客户的更多时间段的生活需求？

精致而时尚的甜品业态，无疑是帮助购物中心更加贴近年轻消费群体的有效方式。随着时代的变迁，甜品业如雨后春笋般蓬勃发展，不仅口味日新月异，产品眼花缭乱，本土与外来的品牌也日益丰富多样；而精致入流的甜品店对年轻客群的黏性逐步显现，也为其在购物中心里留下了一席之地。

RET睿意德中国商业地产研究中心统计了近4年的购物中心甜品比重，结果发现，甜品比重不仅逐年提升，其在餐饮业态中的比重也呈现明显增长，今年，其在餐饮业态的比例已超过1/3。

随着人们越来越崇尚健康、休闲的生活方式，甜品店不仅仅提供美食，更为消费者创造出一个惬意舒适的环境，以满足人们追求浪漫情怀的需求；在闲暇之余及购物的碎片时间，甜品店也成了填补空缺的好去处。正因如此，近年来，甜品店正在成为购物中心里不可或缺的重要元素。