社会营销与关系营销的理论对比分析

乔爱军

[摘 要] 创新是一个企业进步的灵魂，但是营销工作的好坏则是反映一个企业的产品和服务能被市场接受的深度和广度。笔者在下文中将分析和比较社会营销和关系营销两种观念的理论，对两者之间的相互关联和区分特点进行阐述，并将这两种观念放在社会商品市场中进行应用分析，为企业的发展提供一些实际性的意见和建议，共同促进社会经济的发展。

[关键词] 社会营销；关系营销；可持续发展

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 18. 054

[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）18- 0083- 02

现代化企业要不断地进步就是要努力为市场提供满足消费者需求的商品和服务，经济发展到今天，人们对于物质生产消费的要求越来越高，企业只有不断创新才能立于不败之地，而无论是怎样的有价值的创新成果都得需要通过各种营销措施，将这种有价值的商品推销出去，为大众所悉知和使用。营销对于企业实现自己的生产目标与长足发展来说是比较关键的一个步骤。一般来讲，企业的营销实践都需要受限于相应的营销理念，而且还务必要考虑到利益相关方的价值取向，反之，企业的营销实践就不能实现预期的效果甚至造成经济利益的损失等。

1 社会营销与关系营销的区别

社会营销的出发点是满足消费者需要，实现社会利益和实现企业盈利3个主要的方面；关系营销理念则是企业要将自己定位为整个社会的一员，企业在商品生产实践中要关注社会总体利益。从这个方面分析，社会营销总目标包含了关系营销的目标，两者是相互联系的关系。

1.1 概念上的区别

关系营销就是一个企业在达成自己的生产目标并最大限度地增进社会利益和相关市场福利的过程，也就是说，从自身出发，着眼全社会的整体利益。但是这里所指的关系营销在实现自己目标的过程中所能够体现出来的企业和社会利益包含的范围是很有限的。社会营销则是广范的社会整体利益的实现，也就是说，除了企业的商品生产利益之外，还包括社会生态环境利益、公民社会福利以及社会和谐等方面。

1.2 本质上的区别

关系营销的关键理念就是关系方的共同利益的实现，也就是企业在商品营销实践中要有共赢的意识，只有自己的商品和服务能够满足对方的利益，企业自身的利益才能够实现。很多时候，企业在一个商品交易活动中获得盈利，赚了大钱，并不代表着这一个交易就是成功的交易。成功的交易必须是交易方都能实现自己利益，只有共赢才能有发展的前景和可能性。所以关系经营要妥善处理好各方的关系，比如消费者就是“上帝”，满足消费者才能实现营销目的；竞争对手是帮助企业成长的伙伴，只有竞争才能不断地发展；供应商是商品原材料的出口，经销商是产品进入市场的桥梁，这都是营销过程中的关键。和关系营销不同的是，虽然社会营销理论中也讲合作，这里的合作是指企业与广大消费者、政府部门和社会整体之间的共同发展，没有上升到关系营销中的“共赢”那种层面，从这个方面来讲，关系营销促进社会营销的理论的发展。

1.3 营销目的区别

关系营销的目标并不是最大化每次销售活动利益，而是最大化企业的长远利益。因为生存和发展就是企业的首要目的。进行关系营销的过程就是建立和消费者、供应商以及经销商之间的互利合作关系，建立和竞争者之间的发展合作关系，并让员工对自身企业保持满意的一整个过程。虽然关系营销和社会营销都在不断地追求关系方之间的互利互惠关系，但是关系营销强调企业和关系方的互利合作关系是以企业自身整体利益最大化为立足点的，而社会营销强调企业和关系方的合作是为了实现社会经济可持续发展，促进社会和谐和人民生活水平的提高。社会营销所追求的角度更高，视野更广。

1.4 可持续发展的角度上的区别

关系营销的“共赢”，是将企业的商品营销活动放在社会经济市场的大背景之中去考察，各个企业和利益相关者之间的关系是要遵循商品市场中的原则，企业要在市场中获得生存和发展的机会，首先就要面对企业之间的竞争。关系营销中的合作需要合作性竞争观念让企业通过实现消费者和社会的利益而实现自身和社会的可持续发展。相比较于关系营销这种从人和社会和谐的角度实现的可持续发展，社会营销则是从人与自然和社会的和谐这个角度强调企业、社会经济和生态环境方面的可持续发展。

2 社会营销与关系营销的联系

（1）社会营销和关系营销理论的应用是企业在追求可持续发展过程中的一种必要方式。同样是追求可持续发展，社会营销理论上强调人与人的和谐，人与社会的和谐。关系营销理论上强调一种合作性竞争理念。其实这两种理念是相互联系的，因为企业需要展开关系营销，实行合作性竞争，通过合作获得增强自己的竞争力，由此推动社会营销，为社会和企业的可持续发展提供了有力的保障以实现社会和企业的科学发展，持续发展。

（2）社会营销和关系营销理论重视企业与各方关系的协调与合作，通过增加消费者对商品和服务的信任，给企业奠定良好的客户市场，扩大商品和服务的走向；通过和供应商之间发展共赢的合作伙伴关系，给企业的物资和信息技术的流通提供保障；通过与分销商建立合理有效的分销途径，拓宽企业的销售道路；参与合作竞争，让企业在竞争中求生存谋发展，不断增强自身在市场的份额，让企业立于不败之地；通过和政府、媒体等事业单位的合作，提高企业的影响力。

（3）关系营销中所强调的客户满意度是社会营销中追求满足消费者长远利益的一种表现形式。关系营销以长期关系为导向，产品能够满足消费者的需求，顾客流失较少也是企业降低交易成本的一个方面。关系营销顺应了社会营销理论中对人与人的和谐，人与社会的和谐的追求，促进了社会和企业的可持续发展。

3 结束语

在当代层出不穷的营销新观念中，社会营销观念与关系营销观念在现代企业管理中各自发挥着不同的作用，将社会营销观念与关系营销观念进行对比性分析，对树立科学发展观，追求社会与企业的可持续发展具有极其重要的现实意义。

主要参考文献

[1]王振修.可持续发展的社会营销策略研究[J]. 市场周刊：理论研究， 2010（3）.

[2]李伟杰.心理营销——关系营销的核心[J]. 管理观察，2008（15）.