意见领袖在微博公益传播中的作用探索

主持人语：美国传播学教授曼纽尔·卡斯特表示，网络是“能够称得上具有结构的组织里最不具结构性的组织”。作为一种柔性组织，网络准入机制低，灵活性大，群体参与性高，主动性强，是信息发布与信息获取的新型组织。在各类信息互动与交流的网络传播当中，以微博、微信为代表的新媒体对人际关系的影响较大。作为网络化组织形态的微博，具有草根性与平民化的特点，成员间的网络社交与政治参与体现了其鲜明的社会性。网络人际传播中的活跃分子——意见领袖，在微博传播中扮演了组织者与领导者的角色。意见领袖可以称作是亚当斯（J.S. Adams）研究中的“组织界限沟通者”，它能协调与平衡组织与传播环境的信息交换，在社会传播中意义重大，影响深远。互联网的发展有利于人际互动，同时给大众打通了政治参与的通道，使大众的舆情及意见得以充分表达，这极大地促进了民主进步和社会发展。本期“组织传播”栏目紧扣网络传播的时代背景，探讨信息交流过程中互联网、微博、微信等在信息传播过程中的传播作用与传播价值，以“意见领袖”、“微博公益”、“政務微博”、“网络政治参与”等热词为研究主题，刊载文章四篇，旨在和读者分享、探讨传媒新动态下的学术研究成果。

基金项目：本文是江西省社会科学“十二五”（2013年）规划项目：“基于‘stsf模式下微博的公益传播研究”（13xwq02）的阶段性研究成果之一。

作者简介：周怡，女，新余学院讲师，硕士，主要从事新闻传播研究。

摘 要：微博公益充分利用了微博的草根性、快速传播特性，真正实现了公益的常态化、平民化，得到了众多网民的呼应，获得了很好的传播效果。在如火如荼的微博公益活动中，意见领袖扮演了重要的角色，起到了关键的作用。本文主要基于意见领袖的内涵，分析微博意见领袖的特点及其在微博公益传播中的作用。

关键词：微博；公益传播；意见领袖

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0014-02

2011年微博公益进入大众的视野，微博公益特指“由社会人士发起的，通过微博进行传播的，有社会众多平民参与，并给社会公众带来福利的公益活动”[1]。

一、意见领袖的内涵

在传统媒体的传播活动中，传者和受者的界限非常明显。传播者把信息传达给受众，受众处于相对弱势的地位被动接收信息，而传播者高高在上，拥有绝对的媒介权力和话语权。同样，传统的公益传播由政府、企业等权威机构为主导的，普通公众只能被动响应或参与。微博公益传播颠覆了传统公益传播这种不对称的传播权力，传受之间角色模糊，每个网民都可以是公益活动的发起人、倡导者、参与者，公益活动不再是难以接近，不再是可有可无的事情。当然，在传统权威消解的同时，微博公益传播重塑了一批兼具草根性、思想性和行动力的新权威，这就是“意见领袖”。

意见领袖的理论最早源于20世纪40年代，传播学者拉扎斯菲尔德在其著作《人民的选择》中提出。扎斯菲尔德认为，在大众传播中，信息不是直接“流”向一般受众，而是要经过“意见领袖”这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众[2]。其模式是“两级传播”，如：“大众传播—意见领袖—一般受众”。与一般受众相比，意见领袖一般是公众人物，他们具有较高的社会地位和影响力，而且拥有一定数量的粉丝群体，是社交场合的“活跃分子”。发布的信息具有较高数量的评论或转发，信息的传播会影响到普通受众即“不活跃分子”。随着网络、手机等新媒体技术的发展，“意见领袖”传播、引导和影响舆论的能力越发受到人们关注。

二、微博公益中意见领袖的特点

1.微博公益中意见领袖的传播影响力大、范围广泛

2012年3月上海市社会科学创新研究基地研究员张志安副教授发布国内第一份《中国微博意见领袖研究报告》。在《报告》调研产生的前一百位意见领袖中，60后及70后中青年群体成为了主力，占到七成以上，百位微博意见领袖的社会身份主要可分为四类：媒体人、学者、作家和商界人士。当时的研究报告显示，中国最有影响力的博主是潘石屹，其粉丝数量达到了963万；截至2013年1月，新浪微博粉丝数超过两千万的有14人，其中高居榜首是明星姚晨，她的粉丝居然达到3500万。微博意见领袖的信息发布，在很短的时间内就能吸引成千上万人的关注、转发和评论，其传播优势令传统媒体望其项背。同时微博的@、评论、转发功能，使微博的信息传播呈几何级数般不断扩散、产生‘核裂变效应，形成信息的高速、大范围传播。在微博这种强有力的辐射力的帮助下，“意见领袖”可以得到最大限度的传播，扩大自己的影响面。

2.微博公益中意见领袖互动性强，地位稳定

微博是一个互动沟通工具，相比于其它媒体的网络意见领袖，微博意见领袖在信息传播的互动性上具有明显的优势。网友在微博上进行回复、评论如同腾讯QQ的聊天一样快速方便，而不需要繁琐复杂的程序。在这种条件下，微博意见领袖与受众形成一种良性且频繁的互动关系，通过信息的重新整合又产生新的言论，公众舆论在信息的不断流转中逐渐形成[3]。微博互动性的增强有利于稳定微博意见领的袖地位。同时，高互动性也使受众对微博意见领袖有了更全面的了解，有效地消除微博意见领袖与受众间的不信任和隔阂，使双方的关系趋于稳定性。

三、意见领袖在微博公益传播中的作用

1.意见领袖有利于微博公益议题的发布和扩散

意见领袖在微博公益传播中的影响是有目共睹的，一方面能够有利于更多微博公益话题的发布，一方面还能利用其自身的影响力并让微博公益的事件成为大众的焦点，扩大其影响范围，让更多的网民参与其中，推动微公益的发展。

2013年3月30日，著名演员李小璐在微博发了一条图文并茂的长微博。在这条微博中，李小璐讲述了一个悲惨的事情，称一个叫小娜姆的两个月大的婴儿不幸被黄鼠狼咬得面目全非，目前伤情十分严重，但无奈小娜姆家境贫寒，治疗受到了影响，李小璐表示她在第一时间已给小娜姆捐了款，并且在微博中公布了捐款账号，呼吁爱心人士伸出援助之手帮助小娜姆。这条微博的信息来源于四川曲杰加措活佛的微博，他是这起活动的发起者，其微博拥有6万粉丝。但他的微博原文仅被转发了35次。相比之下，拥有1472万粉丝的李小璐发表微博呼吁后，转发量居然达到了约12000多次。最终，仅几天时间，累计捐献近17万元，基本满足了小娜姆的治疗费用。由此可见，微公益信息鱼龙混杂、良莠不齐，仅靠那些影响力较小、粉丝数量少的草根微博在短时间内进行大范围的传播无疑是非常困难的。这时就需要意见领袖来参与推动，意见领袖被关注度高，影响力大，经过他们的转发和重新加工，能够使微公益的传播影响力提高，从而扩大影响范围。以明星为代表意见领袖已经成为当今微公益传播的核心传播力量。

另外，政务型微博意见领袖也是当今微博公益传播的主要力量。2013年3月，江西新余米粉店店主张火保诞下三个小生命，然而还未满月，这三胞胎又齐齐患上了新生儿呼吸窘迫综合症，巨额医疗费用难住了他。几天后，江西新余市委宣传部官方微博“新余发布”发出消息，呼吁“吃粉救患儿，全城献爱心”，号召市民都去吃其米粉，让张火保有尊严地接受捐赠。号召一发出，在社会引起强烈反响，社会各界分别以不同的方式对三胞胎婴儿伸出援助之手，当地许多市民都纷纷专程赶去吃一碗米粉，贡献出一份爱心，仅三天时间，该小吃店已经累计捐献近十万元的医疗费，基本满足了三胞胎的前期治疗费用，挽救了三胞胎的宝贵生命。如今“大V”传播现象，就是利用意见领袖的巨大影响力和号召力，推动信息快速大范围地传播。这也意味着，微博平台依旧是一个权力者当道的传播平台，只有通过意见领袖的转发和传播，信息传播才能有质的飞跃[4]。

2.意见领袖有利于微博公益活动的组织和实施

意见领袖是微公益活动的重要引领者，纵观目前的微博公益，已经不仅是单纯的转发和传播，越来越多的爱心由网上传递转移到了现实传递。他们介入公益事件，成为微公益活动的组织者和实施者。

2011年，《凤凰周刊》记者邓飞等媒体人发起公益项目“免费午餐”，该项目倡议每天捐赠3元为贫困地区学龄儿童提供免费的午餐。呼吁全社会的企业和人士参与到活动中，帮助因家庭贫困而没有午餐的孩子们，改善贫困山区学校的简陋条件。项目发起人通过微博多次“微直播”免费午餐项目惠及学校的具体信息，告知网友电子爱心捐赠的相关渠道信息。为了尊重捐款人意愿，善款通过多个渠道拨付学校：在每一个爱心传递的过程中，都有意见领袖的参与和组织。短短几个月，“免费午餐”经过微博的传播和推动，为各地70多所学校的1万多个孩子提供了免费的午餐，募集捐款1800余万元。

另外，微博意见领袖的公益推进作用在一些突发性事件，如自然灾害等事件中更为明显，意见领袖可以通过自身优势对现场进行及时跟踪报道，为受困者发布求助信息并开拓救援渠道。如2013年4月20日8时02分，四川省雅安发生地震，与汶川大地震不同的是，微博成为当时最有力的信息传播媒体，它以及时、迅速而广泛的自身优势在信息发布与救援行动中发挥了重要作用。

如通过微博进行LBS定位获取救援，成为灾难事件中新媒体良性互动的方式。其中，意见领袖在地震信息传播中发挥了核心作用。比如，鸯小鸯小稀牙发微博称，芦上到宝兴段下候头中段有几位重伤人员，需要得到紧急救援。微博工作人员通过定位，最终找到了他们的准确位置，及时救出了受伤人员。李承鹏在微博中称自己熟悉雅安地形，可以提供无偿帮助，并分享汶川地震的一些经验，愿意提供川藏越野车一部。 3.意见领袖在微博公益传播中负面问题依然突出

“意见领袖”在微公益传播中发挥了日益重要的作用。然而也出现很多负面问题，如：“意见领袖”有意或无意发布不实信息，将会引发网络舆论震荡，扰乱社会秩序。微博意见领袖较之其他的网友，拥有较多的粉丝，其影响力更大，传播范围更广，随意发布的信息和言论会因为粉丝频繁转发和评论而无限放大，一旦流传开来，其社会危害性将远远超过一般的谣言传播。如一位意见领袖道听途说，没有核实事件的真实性，就在新浪微博中发布信息并配发照片称一个几个月大的男婴，意外被大火深度烧伤，因家庭经济困难治疗受到了影响，生命危在旦夕。微博呼吁大家伸出援助之手。但是几小时后，经过新浪微博核实后为虚假信息，并及时进行了辟谣。但是在辟谣之时该信息已经被转发了34517次，评论了3467次，而辟谣的信息只被转发了346次。另外，意见领袖在热情地投身于微公益活动中时，也出现了侵犯他人正当权利的情况：随意将别人的照片发布到网上、未经允许在网上公布别人的信息、扭曲事实、侵犯别人隐私等等。例如2011年1月中国社会科学院农村发展研究所于建嵘开设的“随手拍照解救乞讨儿童”微博，在当时引起了广泛关注，热心网友通过微博上传千余幅乞儿照片，这些照片解救了数名被拐儿童。社会力量参与“随手拍照”是积极的公益活动，但也产生一些负面影响，随手拍照上传网络可能带来一些法律问题，随意将街头乞讨儿童的照片公开发布在微博上，侵犯了这些儿童的人格权和隐私权。最后微博解救活动也不得不停止。因此，“意见领袖”需要谨慎用好“拇指话语权”，避免造成不良的社会影响。 参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2] 生奇志.高森宇.中国微博意见领袖：特征、类型与发展趋势[J].东北大学学报，2013（7）.

[3] 宋好.微博时代“意见领袖”特点探析[J].今传媒，2011（1）.

[4] 陳洁琪，方晴.公共事件的微博传播模式——以随手拍照解救乞讨儿童行动为例[J].新闻爱好者，2012（2）.

[责任编辑：传馨]