浅析县市新闻网站标题制作存在的问题与对策

作者简介：余国荣，男，浙江省常山县新闻中心副主任，编辑，主要从事县市报、新闻网编辑工作。

摘 要：面对各类媒介竞争日趋激烈的新形势，如何制作好符合网络自身特点的标题，是县市新闻网站赢得网民眼球的关键所在。本文分析了当前网站标题制作存在的“事实贫乏，用词生硬；缺乏个性，不接地气；过度煽情，夸大细节”等问题，并提出对策，即用好事实、用好评论、巧用修辞，使标题夺人眼球、动人心怀、更具韵味。

关键词：新闻网站；标题制作；问题；对策

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0067-02

网络传播的特点，决定了标题制作的重要性。互联网时代的到来，为新闻传播开创了全新的“读题时代”[1]。网络传播作为一种超链接的分层编排方法，决定了标题不但具有吸引眼球功能，而且具有导读功能，并要求各层信息之间的标题应该具有一定的逻辑关联，以便于网民一步步地走进新闻深处。同时，网络信息的海量性，标题列表会及时发生变化，也倒逼标题制作的质量提升。可以说，在信息化及碎片化阅读时代，标题是连接网民和新闻内容的桥梁，是新闻的“眼睛”和“灵魂”，是能否吸引网民兴趣的第一要素。

如何制作好让网民“一见钟情”的标题，使其成为“点睛之笔”，关系到网站的质量和效益，是县市新闻网站值得深思的问题。

一、县市新闻网站标题制作存在的问题

县市新闻网站由于地域、运行机制、报道方式、人员素质等与中央、省级新闻网站及新浪、网易等门户网站存在很大差异，在标题制作方面普遍不够“提神”。特别是作为“红网”，缺乏有力的探索和创新，呈献给网民的“眼睛”总是呆板无趣的，缺乏新意。

1.事实贫乏，用词生硬。标题在新闻中的作用是图片、版式、文字不可替代的。在县市新闻网站中，好的标题、精彩的标题不多，大量的是工作化、文件化、概念化的标题，未能提炼出事件的精髓和网民关心的部分，如“再上新水平”、“成绩显著”、“闪亮登场”等，并没有突出稿件中最有新闻价值的东西，缺乏提炼事实，用词生硬，给网民的第一印象便是乏味。

2.缺乏个性，不接地气。县市新闻网站的新闻及编辑大多数来自传统媒体，因为时效、精力和能力等原因，许多编辑往往对纸媒的标题稍作修改甚至原封不动拷贝过来，使得大多标题缺乏个性，不接地气。比如：“科学发展再铸三衢魂”、“全力打造‘三型干部队伍”，这部分标题中的用词，一般的网民并不能很好地理解。党报的读者主要分布在政府机关、企事业单位等，但是网站的受众更多的是普通市民，若照搬照抄报纸的标题，影响了网络新闻的传播。

3.过度煽情，夸大细节[1]。与标题“不作为”同时存在的另一种极端是“标题党”。他们在报道时往往“挂羊头卖狗肉”，标题“吸引眼球”的功能被刻意放大。例如：充斥“暴力”“罪恶”“走光”等，通过捕风捉影、断章取义、剪辑放大、移花接木等追求“语不惊人死不休”的雷人效应，严重污染视觉。这样的标题不仅有悖新闻报道的真实性、客观性原则，也有违媒体传播“内容为王”的职业底线。此举势必会产生误导网民、误导舆论的后果，降低了网络媒体公信力，无异于饮鸩止渴。

二、如何擦亮县市新闻网站的“眼睛”

县市新闻网站要想让标题对网民具有“不可摆脱”的吸引力，必须强化“标题意识”“精品意识”，不但要遵循标题制作的准确性、简洁性、新颖性、生动性原则[2]，更要符合网络媒体传播的特点和规律，学习借鉴他人之长，勇于探索与创新，力求新颖而出彩。

1.用好事实，使标题夺人眼球。文似看山不喜平，标题出跳才能夺人眼球。这就要求编辑的眼光有穿透力，能够洞察稿件的“新闻眼”，把最具新闻价值的内容体现在标题上。

（1）精选动词，让标题“动”起来。在汉语中，动词被称为语言的“味精”。对尤其需要吸引网民眼球的标题来说，更要善用动词，化静为动，以增强感染力、表现力和立体感。

常山新闻网中有一个图片新闻，叫《智能农机“闹”春耕》，说的是全县春耕备耕农机现场演示会，涉及耕整、育秧、插秧、植保、收获等5大类20多个品种的智能化农机为全县种粮大户进行新功能、新技术的示范推广。此标题用了一个动词“闹”字，既形象，又贴切。

比如在长兴新闻网的《长兴高铁呼啸而来》中，“呼啸”起了点睛式的动感效果，使标题富有更深层的含义，从而增强了吸引力。

（2）运用数字，让标题“跳”起来。在新闻写作中，数字的重要性已越来越被重视。在标题制作中，运用好数字，让数字说话，更是勾住网民第一眼的重要手段。

以《15名环保局长与千名市民集体下河游泳》（兰溪新闻网）和《170名孤儿的特殊生日》（中国柯桥网）为例，这两个标题通过不同的数字表达，增强了新闻的冲击力，也使新闻价值得以凸显。

恰如其分的数字标题，对于鞭挞丑恶行为、揭穿某些消极现象也有较强的穿透力。如中国柯桥网的《13.6万元的善款到哪里去了？》，说的是一场为“无臂七子”举行的义卖筹到了14.5万元，最后“无臂七子”每人仅得到9000元，标题直接通过对剩下的13.6万元善款的追问，反映出了当前民间举办慈善义卖活动中存在的不公开和不透明现象。

2.用好评论，使标题动人心怀。在新闻评论中，标题最好能鲜明地体现对某一新闻事件的态度和看法，通过叙述事实使用不同词语进行议论，立思想、立见解、立主张。这就要求编辑站得高看得远，“见别人视而不见之物”，“明别人不明之理”。

（1）“标”出思想，让标题“撑”起来。标题的基本要求是准确、鲜明、生动，而要达到这个要求，方法之一是要在强化思想性上下功夫。标题有了深刻思想性，就能吸引住受众。

例如：《污水怎么犯了我的井水》（常山新聞网），《别再让“母亲河”哭泣》（瓯海新闻网），《“拆”出公平》（江山新闻网）。这几个标题紧扣浙江省“五水共治”“三改一拆”等宣传报道的重点，在客观存在的新闻事实中提炼出最鲜明的思想，使新闻事实得到准确而生动的展示，让受众一眼就能看出文章的导向。

（2）“标”出观点，让标题“亮”起来。好的标题不仅要准确地概括主要新闻事实，更要“标”出编辑的观点和情感，激发受众的阅读兴趣。这不仅要求遣词用语恰如其分，而且要具有高度的概括力和表现力。

以常山新闻网的《企业家要唱好三首歌》《东莞若真要挺住，道德法律必须先挺住》和温岭新闻网的《温岭10.25袭医案叩问医患心结》这三个标题为例，能发现一个统一的特点：观点鲜明，让人一看就明白作者需要表明的是什么样的立场，丝毫没有吞吞吐吐，似是而非。

（3）“标”出正气，让标题“立”起来。标题要把弘扬新风、树立正气、兴利除弊、激浊扬清作为独特的魅力吸引网民，起到深化报道思想、提升引导能力的实效。

例如常山新闻网的《贿选搅局 民主变味》《征迁漫天要价，要不得》《整治矿产就是保护子孙饭碗》和温岭新闻网的《豪华丧葬引热议》。这类标题显得明亮、闪光，能够紧紧吸引网友，激发其浓厚的阅读兴趣。

3.巧用修辞，使标题更具韵味。如果在新闻事实中找不到比较形象的事实，可以巧用修辞，以使标题生动传神，更具“韵味”， 言虽尽而意无穷，让受众感到语言之美和标题之“靓”，以增强新闻的传播效果。这正是显示网络新闻标题吸引力的手段之一。

（1）标出“悬念”，让标题“问”起来。标题中适当设问，提出问题是直接吸引受众注意力的捷径。编辑要抓住网民的好奇心，有意识地将稀奇罕见、不合常理、对比强烈的新闻事实，拿出来卖个“关子”，制作形式多样的“阅读诱饵”，对受众形成挡不住的“诱惑”。例如：《13.6万元的善款到哪里去了》（中国柯桥网），《当汤圆撞上玫瑰：陪“家人”还是“佳人”？》（温州网）。这两个标题中，一个是将13.6万元善款去哪了直接“搬”上标题，用疑问语气吸引读者的注意力，另一个则是抛出了“家人”和“佳人”两大选项，抓住了网民的阅读欲望。

當然，制作悬念式标题，切忌故弄玄虚。问号标题提出疑问，也应该让网民在读完消息后得到确切的新闻事实，拉直“问号”。

（2）标出“声音”，让标题“说”起来。有的新闻写的是部门常规工作，标题不容易做生动。这种情况下，可以引用人物“声音”，让标题“说”起来。

例如常山新闻网的《小伙子们，部队直招士官开始报名啦》，说的是部队直招士官工作已启动。但是记者在标题中没有生硬地说，而是用亲切如邻居般的“声音”传达了这个信息。

需要注意的是，要“说”出抒情味时，应注意情感的正确把握，力求自然、贴切、适度。特别要区分“动情”与“煽情”，突出人文关怀，感知普通百姓的人间冷暖，以情动人。

（3）标出“趣味”，让标题“笑”起来。要用一些人们喜闻乐见的语言形式吸引受众，贴切地借用古诗词、流行歌曲、方言口语、俗语、民谚等，用通俗的语言代替深奥、生僻的词汇，降低网民的阅读障碍。

例如：《汤圆遇上巧克力 反正都是甜蜜蜜》（桐乡新闻网）、《“传统端午”遇上“欢乐六一”线上线下“节日经济”齐升温》（义乌新闻网）。

当然，关键要强调一个“妙”字，不可牵强附会。要使标题充分概括文章精髓，并且要常引常新，使人读之有味，思之有趣。

（4）标出“韵味”，让标题“吟”起来。标题要有韵味，是指讲究音节、韵律、排比、对仗等古典诗词的风范，给网民以感染、启示和联想。只有借助古汉语知识的基本功，让标题“吟”起来，才能做出富于感情色彩的亮眼的标题来。

例如：《送书上门 以文化人》（常山新闻网），说的是县图书馆积极开展为看守所特殊读者上门送法律书籍的帮扶活动。标题用短短八个字，就充分地表达出了全文的重点。

但选用形象化标题，需要注意标题所用形象的新颖独特和贴切易懂，不要滥用隐喻、暗喻、比喻等，以免造成网民的理解障碍或误导，更不应刻意夸张、肆意渲染、耸人听闻。

总之，网络传播的特殊性决定了新闻网站标题的个性以及魅力，标题制作要做到动情而不煽情，通俗而不低俗，幽默而不浮滑，以真正值得关注的内容和深度的思考来吸引网民[3]。编辑记者要注意积累知识、勤于思考创新，方能做出清新亮眼、可圈可点的标题来，真正让整篇新闻从“新闻丛林”中跳出来，让好标题跳进网民的眼里，留在网民的心里。

参考文献：

[1]杨红星，张兆金.网络新闻标题写作中存在的问题及对策[J].新闻知识，2013（6）.

[2]蒋晓丽.网络新闻编辑学[M].北京：高等教育出版社，2010.

[3]北京网评会：网络新闻标题制作应规范 不得“玩噱头”[EB/OL]. 人民网-传媒频道，北京网络新闻信息评议会2009年第六次评议公报，2009-09-09.

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