网络影视碎片化传播力研究

作者简介：孟洁，女，河南大学新闻与传播学院广播电视专业硕士研究生，主要从事编导研究。

摘 要：网络的出现和发展历时并不长，但它的即时性、互动性、传播网络的巨大性，使之迅速成为大众传播、意见表达的重要工具。时至今日，整个社会的碎片化已经成为一种趋势，而网络时代的到来也使碎片化现象越来越明显。因此，研究网络影视碎片化传播成为洪流的原因，分析碎片化背景下网络影视传播现状，提出加强网络影视碎片化传播力的有效途径也就成为本文需要解决的问题。

关键词：网络影视；碎片化；传播力

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0109-02

麦克卢汉曾经提出“媒介即人的延伸”。他认为，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的延伸：文字和印刷媒介是人类视觉能力的延伸，广播是人类听觉的延伸，电视是人类视觉和听觉以及触觉能力的延伸，丰富着人们的物质文化生活。但是随着社会的发展，出现了另一种现象，由于人们文化程度与职业的不同，对媒介所需的内容也不再相同，从而造成了社会角色碎片化。直至科学技术发展到21世纪，互联网的普及，SNS、微博等技术的应用，使整个网络传播模式呈现出“去中心化”和“分裂”的特征，形成网络信息的碎片化传播，人们可通过自己的社交圈在网络上获得所需信息，从而解决了这一问题。

一、网络影视碎片化概述

“碎片化”一词是描述当前中国社会传播语境的一种形象性的说法。所谓“碎片化”，原意为完整的东西破成诸多零块。碎片化在传播本质上是整个社会碎片化或者说多元化的一个体现，所以我们也可将“碎片化”理解为一种“多元化”，通过我国网络影视碎片化传播特征可发现，网络影视碎片化传播包含两层含义，一是网络视频以短小精悍的方式进行传播；另一层含义则是通过网络信息的碎片化对影视进行传播。当然，这一切都源于人们自我意识的崛起。

二、网络影视碎片化传播优势

互联网信息时代，网络社区成为人们生活的一种新模式，信息的碎片化传播深入人心。无论是微博平台的“个人门户”，还是主要视频网站，网络影视碎片化传播已经成为一股洪流，分散在我们生活的各个方面，方便人们在阅读、观看时对各种影视碎片进行筛选、组装、解读。同时，也是对各种信息进行流动、碰撞、优化与整合的过程。

1.短小精悍的视频，更具传播力。当今社会人们生活节奏加快，在获取信息的方式中，更喜欢方便阅读的简短信息。特别是2010年，微博的诞生，使信息传播速度更为迅速。微博140个字符限制，造就了其短小精悍，简单明了，节省时间，可随时观看的特性，日益成为信息传播和分享的精髓，使它引领的信息碎片化传播深入人心。信息如此，视频更是如此，面对电影电视时间长、节奏慢以及内容中规中矩，在快餐时代早已不适应人们的生活，不能缓解压力。在网络视频行业，以分享为目的的技术创新，使这些不会占用人们过多时间，又可了解最新信息资讯或者仅供娱乐放松的简短视频快速传播，并逐步深入人心，将视频传播带入碎片化分享时代。

2.碎片推动整体，调动受众好奇心。目前，除了微博，在视频网站领域，优酷、搜狐、土豆、爱奇艺等网站全部都设有用户个人空间，网民可通过注册建立自己的“个人门户”，将自己拍摄、制作的视频上传并分享。以优酷为例，登陆优酷首页我们可以看到，不再只是来源于几个“权威”媒体的“封装”信息，优酷全视角、优酷拍客等大多是来自于各种不同信息源的碎片，网友拍摄上传，且都是不超过5分钟的简短视频。这些视频并不能完整讲述一件事儿，多是一个完整事件较为精彩的部分，观看过后可调动观众好奇心，为获得更多的信息，观众会在该网站对整个事件进行再次搜索，以试图了解全部。

三、网络影视碎片化传播现状分析

影视作品要获得高关注与高点击量，除了要在优酷、土豆、爱奇艺等视频网站首页出现，给人直观提示外，网络意见领袖的推动也必不可少。

1.网络意见领袖影响力的推动。网络大V是指在网络上十分活跃，又有着大群粉丝的“公众人物”。这些人大多是有一定知名度的学者和名人等，微博等账号总有千万“粉丝”追踪，往往他们的一次转发或评论会使得一条信息迅速火起来，影响力足以推动一项社会问题被快速“围观”乃至解决，这些大V在某种程度上已经成为了半个媒体，他们时时引导着互联网上的言论和话题，并引起轩然大波。就如近期冯小刚贺岁电影《私人订制》，刚上映就听到负面评价如潮，是何种原因造就它华语2D电影首映最高票房纪录呢？有人说是因为葛优、冯小刚黄金搭档的号召，有人说是众星云集为看明星等等各种说法。但追其根本，我们会发现，在一个月前微博上就传出了《私人订制》未过国家审核，可能要更改上映日期，这时许多网络大V，有影评人、有明星，都对这部电影提出期待，在电影中客串演出并有着2000多万微博粉丝的著名影星成龙更是说出“冯小刚导演的电影不管好不好都会去看”，瞬时间关于《私人订制》的各种话题刷入微博热门榜数天，为电影在前期起到了强大的宣传作用。上映之后，影评人恶评如潮，正是因为这样激起网友想去看看片子到底有多烂的好奇心。

2.优秀作品无关注，直至消失。相对于《私人订制》《小时代》的高关注度，由著名导演王家卫监制的《逆光飞翔》则是呈现另一边倒的局势，影片是由真人真事改编，按照常理感人的故事势必有人捧场，可这部电影却遭遇了前所未有的尴尬。电影在上映前曾代表台湾参与过许多电影大奖评选，均取得不俗成绩。上映后，口碑爆棚，电影评分高达四星半，但是与“零差评”相反的则是在大陆最终僅有163万的票房。通过了解我们会发现，《逆光飞翔》从上映直至下档，微博上无任何消息，视频网站首页也无新片推荐，直至电影下映后，某次采访中王家卫写下这封“观众需要好电影，中国需要好电影。这个故事打动我。”的推荐信被网络大V传上微博，姚晨、九把刀等名人才纷纷推荐力挺，提升了这部电影的知名度，使之登上微博热门话题榜，但也只是下映之后的事了。

四、提升网络影视碎片化传播力的有效途径

传播力的实质是实现有效传播的能力，是一个系统性的过程。有效的传播能力不是与生俱来的，而是需要依靠相关人员对整个过程进行全盘策划，才能使有效传播的能力得以最大的发挥。除此之外，郭明全在《传播力——企业传媒攻略》一文中指出，媒体传播力实际是一种提高媒体传播效果的能力，是一个媒体通过各种传播方式的组合，达到信息的广泛扩散从而提升传播效果的能力。也就是说，关于网络影视碎片传播对社会影响的大小，还取决于它的传播手段和方法是否有效。

1.扩充网络影视碎片化传播的渠道。网络影视碎片化传播的渠道主要是指通过视频网站投放花絮、微博中发起投票、网络大V转发支持等作为宣传工具，使其更好地服务于影视传播力的打造。现今，网络在一定程度上已经代替大众媒体成为人们的耳目喉舌，不仅能够引导舆论而且能够再造现实。正如《失恋33天》这部无一线明星，导演首次执导电影，怎么看都没有票房保证的小成本影片告别了中国电影“海报+传统媒体炒作+首映礼”大的传统模式，开创了网络传播的先河，使它一举打败诸多国际大片，高奏凯歌。在前期该电影宣传团队奔赴全国各地拍摄“失恋物语”并剪辑成2分钟花絮作为预告在微博上发布，经过网络名人精品电影的转发，10多个小时就获得4万多转发与评论为电影成功宣传，随后宣传方趁热打铁通过新浪微博、优酷视频等主要网站每周发布一款“失恋物语”短片，仅一个月这则视频在各大视频网站的播放量已经超过两千万。

2.改变网络影视碎片化传播的营销策略。营销推广是一种以增加产品销量为主的经营活动，通过各种方法向顾客和消费者宣传产品或服务，以激发其观看及购买欲望和行为。由此可见，网络影视碎片化传播力研究中涉及的营销推广策略，是指在网络影视传播活动中，相关人员利用网络传播手段向社会大众传达相关影视信息，以提升人们对该影视的关注度而采取的一系列测试。适用于网络影视传播营销推广的策略主要有以下几种：利用网络对影视作品进行品牌营销、广告宣传、影视作品传播、口碑营销以及病毒营销。其中在网络中对影视的病毒式营销早已不是新鲜事，国内已有许多成功的案例。2011年的电视剧《步步惊心》在热播时，微博上就出现了“《步步惊心》VS愤怒的小鸟”恶搞图片、“《步步惊心》和《宫》女主角你更喜欢谁？”的投票活动，在PPS、优酷等视频网站还出现了同名网络游戏的广告和搞笑花絮视频集锦等，在这些“网络碎片力量”的推动下，该剧持续盘踞微博热门转发和评论的前三位。不少人直呼自己“中了《步步惊心》的毒”，从中可看出网络病毒式营销的强大力量。有这么多成功例子在前，未来的影视也要多加利用网络进行碎片传播，从而创造更大的影响力。

3.加强网络影视碎片化传播“USP”的提炼。互联网传播把信息迅速传播变为海量传播，当信息的供给超过需求，注意力就会下降，因此，面对排山倒海而来的资讯，一个人的“注意力”就会变成稀有珍贵的资源，因此，在网络中抓住“注意力”显得尤为重要。USP（独特的销售主张）就是根据影视定位，提炼影视传播的卖点。在传播时，它要求所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动和吸引观众。电影《失恋33天》是为神棍节定制的治愈系影片，每个人都有属于自己的恋爱故事，影片主题就是“爱，就疯狂。不爱，就坚强。”在前期进行网络宣传时，单单一句广告语就吸引了无数在网络上活跃着的80与90后，引起他们的共鸣与热烈讨论，为高票房起了很大的推动作用。由此看来，在网络传播中USP的提炼尤为重要。

五、结 语

网络影视碎片化传播力的研究只是网络信息碎片化研究的组成部分，由于随着社会发展社会角色碎片化的出现以及网络时代的到来等原因促使它的出现，虽然具有短小精悍、调动观众好奇心等传播优势，仍呈现出特殊力量推动致使的两极状态。面对这些问题，网络影视在进行碎片化传播时应从传播渠道，营销推广，USP研究等方面多做努力。相信在不久的将来，我们会看到专业、成熟的网络影视碎片化传播的健康发展。

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