基于消费者行为的智能手机营销策略探究

吴海燕 陈英毅 冯岩岩

[摘 要] 近年来，许多学者对智能手机的营销策略做了大量研究，大部分研究只是集中分析了消费者购买前的行为，而忽视了消费者购买智能手机后行为的重要性。本文从消费者行为的特征、影响因素及消费者获取产品后的行为3个方面做了分析，对消费者购买行为过程做了完整的研究，阐述了消费者购买行为的重要性，最后提出了智能手机的营销策略。

[关键词] 消费者行为；智能手机；营销策略

[中图分类号] F272 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）19- 0058- 04

1 引 言

智能手机（Smart Phone），是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，独立的运行空间，可以由用户自行安装第三方服务商提供的诸如软件、游戏、导航等程序，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称[1]。智能手机是由掌上电脑演变而来，随着通信网络与社会化媒体的快速发展，3G、4G网络应运而生，“网络革命”使人们的生活习惯发生了巨大的变化，智能手机的主流消费者已经从青年人群扩展到了各个年龄层，可以说人们的生活已经离不开智能手机。据《2013-2017年中国智能手机行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》估算，2012年前三季度，全球智能手机用户总数已经突破了10亿大关。由此看出，智能手机市场的潜力不可估量。在如此大的市场面前，如何从消费者行为的角度出发，分析消费者在智能手机选择上的影响因素，以科学的营销方法来拓展市场，是本文主要的研究内容。

2 消费者行为分析

美国市场营销协会对消费者行为的定义是：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”[2]。由此可以看出，消费者行为是与产品或服务密切联系在一起的。过去对消费者行为的研究，重点一直放在商品及其服务获取的特征影响上，对于消费者获取商品后的行为研究有所忽视。随着对消费者行为研究的深入，人们更深刻地意识到，消费者行为是一个完整的过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应了解消费者在获取商品及其服务之前的选择活动，也应重视在产品获取后对产品的评价和态度等活动。只有这样，对消费者行为的认识才会趋于完整。因此，本研究不仅探讨了消费者购买智能手机的行为特征以及影响消费者购买智能手机的因素，还分析了消费者购买手机后的反馈情况。

2.1 消费者行为特征

2.1.1 个性化消费

个性化消费是部分消费者的一种心理需求，个性化消费通常是一种差异化的标签形式，而且仅仅是标签。也就是说，与那些“大众化”的商品一样，这一类的商品同样是批量生产的，但不一样的是被贴上了“个性化”的标签。在智能手机风靡的时代，“街机”是大众化智能手机的标签。品牌，是根植于消费者心里的一种固有的概念，在一定程度上影响消费者的决策[3]。“品牌机”都有自己独特的个性化设计：苹果手机的设计之所以能打破常规的思考模式并引领潮流，它的强大功能不必细说，单是它的“超薄”外壳与独特的工艺就足以激发消费者产生强烈的购买欲和体验欲；诺基亚采用全新的Windows Phone 8平台，使数据处理更加便捷；三星最独特的地方就是采用双四核处理器，并且手机整体变得更薄了；摩托罗拉除了三防设计外，个性化定制机成为其新的发展方向。在“个性化”的冲击下，消费者都开始制定自己的个性准则，个性化消费成为消费的主流。

2.1.2 主动性消费

智能手机从原来简单的通讯工具逐渐演变成集多种属性于一身的数码产品，同时智能手机的功能性、娱乐性也随之提高。智能手机属性的变化，对消费者的购买行为也产生影响。智能手机不再被消费者简单地视为通讯工具，而是成为满足其正常生活需要的必需品，甚至是其财富地位的象征，所以绝大部分消费者成为了智能手机厂商的现实或潜在顾客。据有关机构预测，2014年国内智能手机出货量将达到4.5亿部，同比增长25%[4]。同时由于网络的便利性，大部分消费者更加主动地搜集商家、产品、市场等信息，倾向于购买不同属性功能的智能手机，很多地方的消费者人均智能手机数量超过两部。

2.1.3 理性消费

在品牌众多、功能丰富的智能手机面前，越来越多的消费者遵循性价比高、服务完善的标准进行选择。在网络环境下，消费者在选择智能手机时已经不再受空间的限制，而且也不再受商家一对一宣传的影响，他们可以在全方位地、客观地了解了手机的质量、使用方法、不足之处以及售后服务之后再进行购买。因此，商家要针对不同的消费群体对智能手机进行不同的设计，提高产品的性价比，以满足他们不同的需求：青年人追求外表时尚、配置高、功能全；中年人更加注重外表沉稳大方，彰显身份气质；老年人更加关注通讯功能简单方便。

2.2 影响消费者购买行为的因素

2.2.1 文化因素

在当今社会，智能手机已经成为我们日常生活中不可缺少的通讯产品，随着智能手机技术的发展和普及率的增加，其外观造型也由严谨、理性的高科技风格转向更为自由的风格。现在，人们对产品的需求已不再停留于“好用就行”的水平上，对产品的需求层次已由过去的物质层面扩展到精神文化层面，他们希望产品能给自己带来更多的愉悦感、优越感。因此，消费者倾向于购买设计更加人性化的智能手机。面子文化也是中国社会的一大特色，眼下的中国是属于典型的炫耀性消费，从而造就了庞大的消费群体[5]，被标榜为奢侈品的高端手机因此获得一定的市场。

2.2.2 情感与体验因素

如果一个产品的属性中能有释放消费者潜在情感的某种属性，它就能吸引消费者[6]。现在智能手机在设计上都加入情感因素，例如iPhone界面的设计者将具有潜在不当操作的警示按钮设计在控制列表上，这样可以减少用户错误操作的概率，从而给用户带来良好的操作环境，使得消费者在感知和使用iPhone的同时获得良好的情感体验[7]。

2.2.3 网络环境安全因素

在网络环境下，越来越多的人选择在网上购物，消费者可以在网络上方便快捷地了解某一品牌智能手机的市场价格、配置、功能、售后服务等信息。 受传统购物习惯的影响，由于在网上购买手机触摸不到手机的实质，支付过程中个人信息及信用卡密码会有被窃取盗用的隐患，使得消费者的恐惧心理增加。另外物流配送过程的成本以及配送安全隐患，也增加了消费者的购买顾虑。

2.3 消费者获取产品后的行为

2.3.1 消费者购买智能手机后的心理和表现

产品购后行为是消费者行为的一个重要部分，它是指消费者在购买产品或者服务后，基于对购买行为的评价而发生的心理活动及典型行为，主要包含购买后评价、满意、抱怨、重购等行为[8]。消费者购买后对产品或者服务的满意程度几乎等于其对该品牌的忠诚度。消费者购买产品后满意程度如何，关系到产品的重复购买量和忠诚客户量，从而关系到企业的利润。另外，满意的消费者对产品价格的敏感度会有所下降，可以接受较高的价格，这对企业就意味着产品收益的增加；并且，企业保留忠诚顾客的费用会比吸引新顾客的费用低，从而减少企业的经营成本。在消费者行为研究中，消费者购后行为是最后一个环节，但是营销者的工作并没有因此结束，因为消费者在获取智能手机后总会经历某种程度的满意或者不满意阶段。

为什么苹果公司的iPhone会成为目前最受瞩目和欢迎的智能手机？通过比较苹果公司的iPhone及诺基亚公司的智能手机（N系列）在给消费者的质量感知上的不同可以回答这一问题。其实这两个公司的产品设计和制造都符合相关的国际国内标准，如FCC、IC、欧盟认证等，客观质量都不错，但是在知名调查公司J.D Power发布的2010年上半年度智能手机消费者满意度调查结果中显示，苹果iPhone连续4次位列第一。除了电池寿命之外，在整体满意度、操作系统、便捷程度、外观、手机性能这几个评价标准上，苹果都是满分。而它的竞争对手——手机市场上的大哥Nokia，除了电池表现出色外，其他方面均表现平庸。这个结果刚好反映了两家公司的营销策略对消费者满意度的影响。

2.3.2 影响满意度的因素

（1）期望因素。满意和不满意是对购买产品前期望和购买后行为进行比较的结果[9]。期望模型认为，购买后行为的满意度是购买产品前期望与购买后产品真实绩效水平的函数。如果实际绩效与期望一致，则消费者会感到适度满意；如果实际绩效超过期望，则消费者会感到非常满意；如果实际绩效达不到期望，则消费者会感到不满意。消费者把购买后的感知与期望进行比较，比较的结果就是能否发生重购行为的条件。

（2）知觉风险因素。消费者在购买产品前因不能获取充足的信息而无法预知购买的正确性，购买决策中就会含有某种不确定性，消费者能够感知到的这种不确定性的结果就是感知风险。消费者在购买智能手机后，如果所选产品令消费者满意，知觉风险就会消除，否则风险就会转化为确认，消费者就会回避重购行为。

2.3.3 提高消费者满意度的措施

（1）提高性价比。提高性价比不是单纯采取低价策略，低价促销吸引到的永远是只注重价格的“赶集群众”，这个群体只追逐价格洼地，有利则纷至沓来，无利则作鸟兽散[10]。企业要想提高消费者满意度，应该以消费者的需求为基础提升产品的表现，例如：产品的质量、外形、功能性、价格、设计等，以及与之配套的服务，并适当调整消费者对其产品的期望值。质量是消费者忠诚的最好保证。

例如，苹果公司的iPhone 4刚面世的时候，消费者发现了产品设计上的一个失误，导致手机信号会在一定条件下变弱。本来这个失误使得消费者重新评估手机的品牌和质量与消费者心理期待值之间的差异，降低了消费者对产品的满意度，但苹果公司对此立刻采取了一个对策，那就是送给消费者一个塑料的手机套，用于改善信号不足的问题，之后消费者对于该公司的品牌满意度马上回升。因为消费者觉得虽然手机有问题，但公司会马上做出反应，这有利于提升品牌的忠诚度。

（2）树立诚信的品牌形象。如果企业夸大智能手机的优点，消费者就会对其产生较大的期望值，消费者在购买手机后评价值达不到期望值，就会感到不满意。所以企业要在产品宣传上留足余地，不能只给消费者增加产品期望值，也要考虑智能手机的实际效用与瑕疵，给消费者留出一定的心理承受空间，把不满意度压至最低。消费者对产品是挑剔的，企业要把准确的产品信息传递给消费者，尽量减少消费者的知觉风险。

3 营销策略

3.1 网络营销

3.1.1 产品分析

网络营销存在的最大缺陷就是无法直接看到或者触摸到商品。消费者在购买智能手机时无法对产品的质量作出直观的判断，消费者因此会感觉有购买风险，担心智能手机的质量问题。手机自诞生以来，经历了几次升级：第一次是2002年的彩屏化；第二次是2004-2006年的手机多媒体化，包括手机照相和彩铃；第三次则是手机的移动宽带和移动运算化，也就是智能手机化。智能手机已进入配置比拼时代，高性能、高配置及创新设计一定会满足消费者求新求异的心理，从而产生购买欲望。

3.1.2 价格分析

心理学认为，消费者在生活中接触到某个产品，第一眼留下印象的价格将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这个价格或者说印象，就被称为大众心理的价格锚点。当一件从未被大众所知的东西被人们初次“锚”定之后，它将影响人们之后的出价乃至对这件东西的印象。举个例子来说，小米手机的定价就有着类似的效果。在传统认知中，一款双核智能手机售价应在3 000～4 000元，而小米手机与1 999元这个价格联系在一起，对于普通消费者来说，1 999元的价格将小米手机彻底与国产山寨、杂牌手机的千元价位拉开差距，既标榜了品质，又能吸引消费者花并不多的钱去买一款手机。

试想一下，如果小米的价格定低了，大众会认为品质与功能无法得到保障，如果定高了，更没什么理由去买一款初入市场的品牌的手机。1 999元是手机市场消费的关键点，它让消费者惊喜，让同行们惊讶。

3.1.3 渠道和促销分析

充分利用网络的分享性和互动性来推销产品。微博作为一个新兴的媒体，因其方便快捷的特点备受欢迎，我们可以让智能手机的商家通过微博与消费者进行交流，提高人气；利用人们爱凑热闹的心理，通过网络给智能手机制造“绯闻”，达到即使人们不关注某品牌的手机但仍然知道它的效果；网上折价促销，采用手机订单的前几名可以享受优惠的手段；安全的交易环境，增加消费者对产品的信任；完善的配送服务，委托第三方物流公司顺利完成。

3.2 体验营销

体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联5种角度上的新的营销方式，是以消费者需求为出发点，强调以顾客体验为导向销售产品的策略。体验营销具体包括：顾客需求分析、设计独特的产品体验、可信度评价以及总结体验反应和结果[11]。

3.2.1 顾客需求分析

通过分析消费者属性，确定消费者的类型、购买行为及需求意识，了解顾客偏好，同时对智能手机市场环境进行定性调查分析，以获取消费者的不同体验需求。定性调查是定量调查和分析的前提和基础，没有正确的定性分析，就不可能对市场做出科学而合理的描述。商家可以通过举办消费者座谈会或者问卷调查法进行顾客需求分析。

3.2.2 设计独特的产品体验

智能手机是多种数码产品的集成体，更新换代的频率很快，这也导致消费者体验需求的加快。所以商家要提高消费者的体验，获取良好的营销效果，就要结合消费者的需求分析设计出创新型的独特产品，建立独特的消费品体验。智能手机的零售商可以设立专门的体验区，帮助消费者享受体验过程。

3.2.3 可信度评价以及总结体验反应和结果

此时，消费者可以根据自己的体验结果与预期体验目标之间的差距，对智能手机产品做一下可信度评价，再对购买行为做出决策。商家则可以根据消费者的体验反应和结果，总结经验和不足，并对营销方案做出改进。

3.3 饥饿营销

饥饿营销是指厂商通过制造供不应求的现象，使产品供应量低于需求量，其目的是维持商品的较高售价和利润率[12]。这种营销模式主要通过限量策略和限时策略，引起消费者的关注，让消费者产生供不应求的紧迫感，从而激发消费者的购买欲望。

3.3.1 限量策略

俗话说，物以稀为贵。制造商人为地限量生产，制造产品短缺，商家在促销时讲求适量销售，让消费者产生“饥饿感”。一部分消费者买到了限量的智能手机，便产生一种“前卫、个性、能力、地位”的优越感。这样不仅能满足消费者个性化的消费心理，还能激发其他没买到手机的消费者的购买欲望。苹果产品总让市场处于相对“饥饿”的状态，这不仅让苹果产品保持了稳定的价格，还掌握了整个产业链的控制权。

3.3.2 限时策略

限时策略是以限时特卖的形式，定期定时推出智能手机的新产品，限时限量，售完为止，而消费者必须在指定时间内付款，否则产品会被重新放到待售商品里。这在时间和数量上给予消费者双重的紧迫感，给消费者制造一种“来之不易”的体验，满足消费者的炫耀心理。商家利用网络、微博等媒介更新快、传播广的特点，发布产品限时购买的预定时间，吊足消费者的胃口。小米智能手机在2014年1月7日开始了本年度的第一次抢购，小米20万部红米手机在3分57秒内售罄，5万部联通/移动版小米3在4分59秒内卖光，而1 000台小米电视在1分05秒内被一抢而空。小米手机的销售运用这一策略，创造了神话，让业界惊叹。.

4 总 结

随着网络通信技术的发展，智能手机在目前的手机市场中抢占了主导地位，每一家手机制造商都想在新一轮的竞争中分得一杯羹，所以我们必须了解消费者的行为，从而掌握智能手机独特的营销方法，这就要求我们在研究消费者行为特征及其影响因素的基础上，提出有效的营销策略。结合目前的社会媒体环境，本文在分析了消费者个性化、主动性和理性的行为特征后，研究了影响消费者购买行为的文化因素、消费者追求情感与体验的心理因素及网络购买环境的安全性因素，着重分析了消费者在购买智能手机后的行为，最终提出网络营销、体验营销和饥饿营销的策略，并举例分析其可行性。影响消费者满意度的因素考虑不全面是本研究的不足之处。希望本研究能对智能手机的营销提供有用的参考。

主要参考文献

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[2]柯剑春.基于消费者行为的企业营销策略探讨[J].企业管理，2009（2）：70-75.

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[5]黄绮宁.基于奢侈品消费者行为的营销策略研究[D].成都：电子科技大学，2011.

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[7]张洁.新一代智能手机交互设计中的情感设计[D].北京：北京服装学院，2011.

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[12]黄婷婷.关于小米手机市场营销策略的思考[J].劳动保障世界，2013（12）：80-81.