从小众到主流

金兰都

经过30多年的飞速发展后，中国如今正从制造大国逐步转型为消费大国。在此过程中，民众五花八门的消费需求也衍生出了令人眼花缭乱的消费群体，比如品牌控、国货控、团购族、月光族、海归族以及3A族等。

普遍而言，全世界的消费者都渴望以更合理的价格买到更好商品，但受文化及传统等因素的影响，不同地区又各有其特点。如果用一个词来概括中国消费者的独特DNA，我认为是“和谐”。一种建立在极端矛盾特质基础上的和谐统一，这令我非常惊讶。

比如，中国的消费者普遍都有实用主义倾向，即非常看重商品的实用价值，因而对价格异常敏感，但与此同时他们又很“要面子”，很重视别人对自己的看法。再比如，他们很多时候受到中国传统文化的影响，喜欢红色、或者6和8这样的数字，但有时候他们又倾向于表露自己也紧跟全球时尚潮流，并不那么“土”。

实用与面子、本土与全球、集体与个人等范畴本来相互矛盾，但却非常突出地体现在中国消费者身上。因此就当前阶段的中国消费市场而言，已经形成了一种比较富有本国特色的“和谐消费形态”。

事实上，不论是中国、韩国，还是全球其他国家，在发展进程中都会经历三个阶段：政府主导、企业主导以及消费者主导。在第一阶段，由于国家比较贫困，政府掌控有最多的财力，通常发挥主导作用;到了第二阶段，企业会变成创造市场、引导经济发展的主力军;在第三阶段下，消费者购买力大大增强，从而促使国家经济体量与规模变得越来越庞大。

毫无疑问，中国如今已处于第三阶段。而在我看来，未来仍会展现三大重要趋势：一，城镇化。中国当前的城镇化比率已超过50%，但仍有巨大潜力。随着城镇化进程的持续推进，居民的消费能力还会大大提高。

二，服务业的发展。伴随着居民收入的进一步增加，消费者希望在金融、医疗及旅游等领域也能获得更好服务。我相信后者会像过去30年制造业的急剧发展一样，引领中国未来的消费趋势。

三，社会制度的完备。具体而言，当中国消费者的福利及部分行业的援助制度逐步建立后，他们开始有余力将自己的财产投資到消费中去。如果量积累到一定程度时，就会引发消费市场质的变化。

接下来的问题是，企业该如何应对上述趋势？我认为首先是诚信。企业能让产品价格更优、质量更佳固然重要，但如果不能建立诚信，从长期来看将毫无竞争力。中国企业首先需要在国内成为本国消费者可以信赖的品牌，之后才能走出国门。

其次，细节。每次来中国，我听到最多的词儿就是“大”。如果看表演，得强调那是世界规模最大的演出;如果谈景区，也会提到那是世界最大的建筑。总之，中国有很多“大”的东西，但如果想抓住消费者心理，就得反过来注重细节。在这一点上，我们应该向日本同行学习。他们有很多企业规模不大，却非常细腻，产品变化多样，更能迎合消费者需求。

最后，尊重。对进入中国的外国企业来说，一定要尊重当地的市场。虽然中国消费者越来越推崇全球标准，但他们也非常注重传统的价值观;虽然他们喜欢名牌，但或许实用才是购买的第一标准。企业千万不要认为已在其他国家获得成功，在中国也必定万无一失，这样的想法并不明智。

上世纪90年代我去美国留学时，在商店看到的电子产品基本都是索尼和三菱等日本品牌，韩国的三星和LG则藏在角落无人问津。如今，这一格局已发生重大变化。中国当前有很多品牌正以惊人的速度急剧扩张，如果能在创意和革新等领域加倍努力，我相信也会出现更多国际品牌。（采访整理|本刊记者 高松）