关于企业市场营销探讨

王锦丽

［摘要］在社会主义市场经济条件下,企业应根据市场的变化及消费者的不同需求,有效地开展市场营销活动,而营销目的在于使企业面向市场,发现并力争谋求改善企业在市场营销活动中所存在的问题,迫使企业必须具有以消费者需求为导向的整体市场营销观念,主动地去开发市场、适应市场、满足市场的消费需求,最终达到不断提高企业经济效益的目的。

［关键词］市场；企业；营销；消费；市场定位；非价格竞争；内部经营管理体制

［中图分类号］F272［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0060-02

在经济体制改革不断深化的今天,企业面临着新的市场竞争及新的联合或兼并浪潮。谁不重视市场营销,把生产与市场隔离开,谁就会在激烈的竞争中遭到失败。反之,谁重视市场营销,使产品适销对路,并不断发展新产品,开拓新市场,谁就兴旺发达,具有生命活力。为此,如何搞好市场营销,帮助企业适应市场,提高经济效益,这是需要探讨的一个新课题。市场营销的过程,就是营销人员综合运用一定的方法,发现并谋求改善企业在市场营销活动中所存在的问题的全过程。一般来讲,进行市场营销需考虑以下策略。

1必须科学地认识市场并实行市场定位

一般认为,市场是买卖双方进行交易的场所。这看起来似乎十分简单,其实市场蕴含着一种非常复杂的经济活动和经济关系,它不仅直接牵涉到千家万户的实际生活,而且也往往同企业的盛衰相联系。从市场营销观点来看,市场是所有实际和潜在的购买者的集合,即是该产品的消费集团。由于组成消费集团的每个人的需求和爱好不同,企业如果只生产单一品种产品想满足所有消费者的要求是不可能的。因此,企业从事市场经营活动时首先碰到的,就是发现市场消费者对产品的需要。同时,对一个企业来说,由于资源有限不可能也没有必要把所有的市场机会都作为自己的经营对象,而是要选择能发挥自己优势的一定范围的消费者的需要作为目标市场。因此,要开拓市场,必须研究市场,科学地确定目标市场,然后针对每个目标市场的具体要求来开发产品,这样才有可能使各个消费者的不同需求都得到满足,从而进一步扩大企业的产品销售。

2创造需求,引导消费

消费者的需求是可以引导和调节的。企业应充分发挥自己的优势,实行高效的攻势营销策略,引导、刺激消费者的需求,使潜在需求转变为现实购买,未来的购买欲望转变为近期的购买行为。如有些消费者没有打算在近期购买空调,但看到企业宣传实行免费送货上门、安装调试、定期到家维修、包退包换等优质服务,就唤起了购买兴趣,提前做出购买决策。一般来讲,创造需求、引导消费者的方法主要有三种：①开发新产品。开发新产品,对企业来说,是生死攸关的大事,对消费者来讲则能激发人们的潜在需求。所以,企业应对现有产品进行改革,尽可能扩大产品的花色品种,并向多能、高功能化发展,使企业在整个市场营销的竞争中获得更大的份额。②运用促销策略。企业在市场营销活动中具体可运用“推”的策略和“拉”的策略。所谓推的策略,主要是营销人员运用推广手段,把商品推向市场。所谓“拉”的策略,主要是企业将大量费用用于广告和其他宣传措施上,激发消费者对某种商品产生兴趣,从而产生需求并加速购买。③订出最有利的产品价格。产品定价是企业开拓市场营销的重要手段,产品价格合理与否,直接关系到产品在市场竞争中的地位,关系到公众的生活需要和社会的安定,也是开发企业、开拓市场和引导消费者需求的基础。

3突出企业特色,进行非价格竞争

企业的竞争目标不应针对竞争的企业,而是要不断开拓市场,占领市场,争取消费者。因此，企业之间不应该以相互压低价格为手段来进行价格竞争。因为价格的竞争,虽然能暂时刺激消费和扩大销售,但却会使企业的经济效益不断下降乃至出现亏损,因此，企业应尽可能地采取价格以外的手段进行竞争。非价格竞争主要从以下三个方面进行：

①产品竞争。产品竞争就是在产品的某一方面或某些方面,使之和竞争产品有所不同,从而能为消费者所偏爱。具体做法包括：提高产品质量、性能、式样和花色,改进产品包装,加强销售服务等。②地点竞争。产品上市的地点,应主要结合企业实力和市场条件等因素来确定市场条件，包括运输、市场容量和购买力等,这是确定上市地点的必要条件。就企业实力而言,中小企业或实力较弱的企业可选择局部市场,如一个城市、一个地区,迅速推出产品占领市场,获得一定销量和收入后再逐步拓展市场。实力较强的企业,可在一个协作区范围内全面推出产品,并可以联合方式逐步向其他协作区推进,甚至可进入国际市场。③促销竞争就是企业将产品或劳务的性能、特征和好处及时向消费者进行宣传、报道,引起他们的注意,激发他们的需求欲望,并最终实现其购买行为。

4改革企业内部的经营管理体制

市场营销是始于消费者的需要,终于消费者的满足,以消费者为中心,面向市场开展的生产经营活动。企业作为一个外向的开放性系统,必然把销售部门推向市场第一线,导致企业内部经营组织系统的革新。为此,加强与市场紧密联系的销售,市场调整、新产品开发、综合计划等部门的力量,完善市场信息系统,密切销售与生产、技术、财务等部门的联系,组织形式和管理体制上保证以销售为中心,综合统筹企业各部门的活动极为重要。所以如何进一步搞好企业内部经营管理体制,则是市场营销咨询的重要课题。

5善于捕捉市场机遇

在社会主义市场经济条件下,企业作为市场营销的主体,总是在不断变化的社会经济环境中运行的。每一环境因素的变化,既能给企业营销带来一定的市场机遇,也可形成某种环境威胁。其中市场机遇对每一个企业来说则是非常重要的,机遇利用的好坏既可以使企业的营销走向成功,也可以使企业受到严重的威胁。因此,企业应学会从市场环境的变化规律中预测,寻找并利用市场机遇,以便给企业带来成功的营销机会。

51掌握信息

全面、系统、及时、准确地搜集信息是捕捉市场机遇的前提。市场活动与社会生产和人民生活密切相关,商品经济越发展,人们对市场的依赖性越大,一个优秀的企业家应善于从复杂多变的信息中捕捉到常人难以意识到的机遇,否则就会失去大好时机。所以,现代企业必须树立高度的信息观念,要认识到,信息是资源,信息是财富,信息是企业的生命,它与企业的人员、资金设备、先进技术有机组合在一起,共同构成了企业及其营销活动的产生、存在与发展的要素。在当今世界,谁掌握了准确的市场营销信息,谁就获得了最佳的赢利机会。

52勇于创新

市场机遇总是伴随着风险而来,要想捕捉市场机遇,就应不怕失败,甘冒风险,勇于创新。企业要想在市场上取胜,首先要求在经营上具有创造性,在品种、款式、品牌、包装、市场等方面开辟新的途径,使用一些与众不同的新方法,这样才能打开局面,独树一帜。如果一味追求平安,优柔寡断,就会坐失良机。因此,企业在进行生产经营时应考虑“人无我有,人有我优,人优我新”的做法,多在新字上下功夫,从而制定出取胜的策略。要从长期综合的观点出发,探求企业的市场营销策略,提出具体的改进方案,这对于企业尽快摆脱困境,提高企业营销能力,改善企业的素质,进一步提高企业经济效益具有非常重要的意义。

参考文献：

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