企业市场营销的成功法则

韩正

[摘要]市场营销是企业经营最重要的模块之一，企业只有通过市场营销才能够将产品销售给目标客户，目前企业常用的市场营销方法有直复营销和人际营销两种。销售工作是市场营销工作的重要环节，按照对目标客户影响力的不同，沟通在销售过程中被分为见面、言语和文字三种方式，让目标客户感觉企业所售产品满足“绳索”条件就可以实现成功销售。

[关键词]市场；营销；销售

[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）26-0024-02

1市场营销的重要性

在一个企业中，市场营销的功能在于：企业必须运用市场营销手段将所生产的产品在目标客户群体中进行宣传推广，并将产品成功出售给目标客户，才能实现企业的赢利，所以市场营销部门是一个直接决定企业能否成功赢利的部门。目前，随着我国“扩大内需”政策的实行以及市场经济体制的不断强化和完善，市场营销的重要作用越来越凸显出来。很多企业的市场营销部门之规模远远大于技术部和行政部等其他部门，这些企业大都设有更加庞大的市场营销团队来开拓消费者市场，从而以最快的速度促进产品销售。

2两种主流的市场营销手段

目前企业比较流行的市场营销方法有两种，分别是“直复营销”和“人际营销”，这两种营销方法各有利弊，企业在使用过程中必须至少同时使用这两种营销方法，双管齐下、扬长避短，绝不能偏废任何一方，这样才能得到最佳的营销效果，实现企业赢利最大化。

1直复营销

直复营销是指营销人员通过各种市场宣传手段直接让目标客户了解企业产品，对于对产品感兴趣并给予回复的目标客户进行产品销售。由于直复营销的营销对象是社会上的全体目标客户，因此直复营销的优势在于产品宣传的覆盖面广，而其相应的劣势在于产品宣传的前期投入较高。开展直复营销工作需要营销人员具备丰富的市场宣传经验，同时要熟练掌握各种直复营销手段，因此直复营销方法适合于市场营销理论知识和实践经验丰富的营销人员。依据营销手段划分，

11直复营销又分为“电、网、资、媒”四个分支，它们分别是：电话营销、网络营销、资料营销和媒体营销

〖KG2（1）电话营销：营销人员直接给在本企业留有电话号码的目标客户打电话宣传企业产品。

（2）网络营销：精心制作企业网站并尽可能提高其在各大知名搜索引擎中的排名，通过企业网站的在线交流和交易系统直接与目标客户沟通、交易，并在各大相关专业门户网站发布企业的产品广告。

（3）资料营销：将企业产品的实物版宣传资料（彩页、宣传手册等）直接发送、邮寄到目标客户手里，同时利用MSN、电子邮件和微信等手段向目标客户发送企业产品的电子版宣传资料。

（4）媒体营销：通过电视、广播、报纸、期刊、广告牌等传统媒体直接针对目标客户为企业产品进行广告宣传。

12直复营销目标客户联系方式的收集方法：

（1）资料营销时：目标客户收到产品资料后与企业联系时。

（2）网络营销时：目标客户看到企业网站或者在其他门户网站看到企业的产品广告后与企业联系时。

（3）媒体营销时：目标客户看到企业在传统媒体上发布的产品广告后与企业联系时。

（4）单位间合作：企业可以从相关单位购买、分享目标客户的联系方式。

2人际营销

人际营销是指营销人员通过自身的人脉关系网络，在亲朋好友等认识人中间宣传企业产品、实现产品销售，人身保险营销就是最典型的例子。由于开展人际营销工作的营销人员只是在自己所认识的目标客户群体中进行产品宣传，因此人际营销的优势在于宣传成本低，而其劣势在于宣传范围窄小。由于营销人员须要认识数量比较多的目标客户才能够开展人际营销工作，因此人际营销方法只适合于自身人脉资源丰富的营销人员。人际营销工作分为以下五个步骤：

（1）企业通过各种渠道在人才市场招聘新人入职营销员岗位。

（2）营销员新人入职以后可以根据自己的实际需要首先购买企业产品。

（3）营销员在自己购买企业产品以后，再引导自己的家人、亲戚、朋友、熟人和自己所认识的其他人来购买企业产品。

（4）上述第（3）步中的这些人都购买了企业产品以后，营销员再引导其中已经成交的客户继续介绍他们的家人、亲戚、朋友、熟人和他们所认识的其他人来购买企业产品。

（5）随着营销人员工作能力的提升，有能力的营销员可以向企业申请自己晋升为营销经理，经过企业批准后再去人才市场招募新人、并归属于自己的领导之下，然后再带领这些新人同样按照上述第（2）、（3）、（4）的步骤循环往复地工作下去。

3销售

销售工作是市场营销工作中最重要的一个环节。通过市场宣传，企业和产品的知名度都会在不同程度上得到提高，但是企业能否成功地将产品出售给目标客户、最终实现企业的赢利，还要受销售环节决定。可见，销售工作决定了目标客户与企业能否最后成交，因此它是决定企业能否最终赢利的最关键环节，它在市场营销中占有极其重要的位置。

1销售沟通的三种方式

销售工作主要是依靠销售人员与目标客户的沟通来完成，销售中的沟通分为见面、言语和文字三种方式，不同的沟通方式对目标客户内心的影响力也不相同，从影响程度来看，三种沟通方式的影响力大小排名是：见面>言语>文字，销售人员应该优先选择用影响力大的沟通方式来与目标客户沟通。

（1）对于通过文字沟通的目标客户，销售人员要与他们进行顾问式沟通，同时要努力争取言语沟通的机会。文字沟通的主要方式包括：MSN、QQ、电子邮件、书信等。

（2）对于通过言语沟通的目标客户，销售人员要与他们进行顾问式沟通，同时要努力争取见面沟通的机会。言语沟通的主要方式包括：电话、网络语音、网络视频等。

（3）对于通过见面沟通的目标客户，销售人员要与他们进行顾问式沟通，同时要努力争取当面成交的机会。

当然，对于已经成交的客户，销售人员还要经常关心他们在产品使用过程中遇到了什么问题，同时要努力争取现有客户转介绍其他客户购买企业产品。

2成功销售的“绳索”条件

成功的销售工作者必须要具备勤奋的特质，要时时刻刻以目标客户为中心，从目标客户的角度出发、为目标客户着想，要以全心全意对客户负责的态度为目标客户提供优质服务，这样才能得到目标客户的认可，进而成功售出企业产品。

成功销售有其固有的规律性，企业产品的成功销售需要满足四个条件，当这四个条件同时得到满足时，目标客户就必然会购买该产品，这四个条件分别是：需求（Requirement）、超值（Outvaluing）、价位（Price）和卓越（Excellence），将它们英文名称的首字母连接起来就是“ROPE”，这个英文单词是“绳索”的意思，因此将其命名为成功销售所需要的“绳索”条件。四个条件分别详细解释如下：

（1）需求（Requirement）：目标客户对企业所售产品具有情感或现实需要。

（2）超值（Outvaluing）：目标客户感觉企业所售产品的价值高于它的价格，即：物超所值。

（3）价位（Price）：企业所售产品的价格在目标客户能够接受的价格范围内。

（4）卓越（Excellence）：与同等价位的其他产品相比，目标客户感觉企业所售产品的综合性能更加优越。

企业产品必须要满足上述“绳索”条件中的RPE三个条件才能够被顺利售出，如果Outvaluing条件也能够同时得到满足那就是锦上添花。当目标客户感觉企业产品能够完全满足“绳索”条件时，他就必然会购买该产品，而销售人员的职责在于通过沟通让目标客户获得这种感觉。销售人员要最大限度地激发目标客户的购买欲望、不断提高目标客户对于企业产品的关注程度，要用一根无形的“绳索”牢牢地牵引住目标客户的思想、让目标客户的购买行为以销售人员的指引为导向。需要注意的是，如果目标客户在购买产品之前并没有使用过该产品，那么目标客户对于产品满足“绳索”条件的要求更多程度上是一种感观要求，因此销售工作者必须具备高情商、时刻关注目标客户的感受，让目标客户在感观上得到满足，这样才能实现产品的成功销售。

4结论

目前，市场营销已经成为企业经营的最重要模块之一，市场营销部是企业对外交流沟通的重要部门，出售自身产品是企业的核心赢利方法，只有合理运用市场营销手段，才能够让目标客户了解企业、了解产品，进而购买产品。销售工作是市场营销工作的最重要环节，销售人员必须时刻关注目标客户的感受，努力让目标客户感觉企业所售产品满足“绳索”条件，才能够顺利地售出产品，实现企业赢利。

参考文献：

刘凯悦，蔡道成企业应对市场营销环境变化的策略分析[J].中国市场，2014（13）

王丹，等：