创新者的独特优势

白欣慧

为何成熟的企业总是在创新方面踟蹰不前？这个问题可以回溯到人们固有的一些传统观念：以包装消费品为例，很多人认为该行业实现成功增长的秘诀是通过消费者调查和焦点小组来开发满足消费者需求的新产品，即便是在产品创新上未创佳绩也无关紧要，市场营销和广告宣传可以把一个很普通的概念转换为畅销产品。这样的思维方式所形成的创新文化会导致：公司只是在现有产品线上进行延伸——例如针对已成功的碳酸饮料开发新的口味——而不是去开发真正具有差异性和改变市场游戏规则的创新产品。满足客户需求是必须的，但已不再是可持续性创新的必要条件。

企业如何才能打破低风险、低回报的盲目模仿式创新的循环模式？答案就是在战略和执行层面上进行一系列互相关联的改变。一般来说，那些在包装消费品行业中成功的创新者们都会关注以下七个领域，从而使创新更加难以被复制，只有这样才能创造更多的回报和更高的增长。

技术和专利 新技术可以使成熟行业的竞争者在市场中获得强有力的竞争优势。即使无法制止竞争对手抄袭模仿本公司的产品，拥有新技术的公司也仍可以在竞争对手们推出山寨产品前，提前满足不断变化的消费者需求。具有领先技术也意味着企业需要承担起维护这些技术和专利的责任。宝洁公司制定了关于专利侵权和其他各种类别侵权的“零容忍政策”。比如，它曾起诉怀特霍尔实验室有限公司（Whitehall Laboratories）抄袭宝洁一款护发素的配方，还曾为了维护旗下核心产品玉兰油护肤品牌而对百利高公司采取了法律措施。

产品宣传方案 就消费品而言，宣传文案很多时候都喜欢将产品或产品配方与健康功能挂钩。当宣传在消费者心目中与某一产品产生独有的关联并让他们牢记在心，宣传文案对产品来说就更具有实质价值。然而，宣传文案也会带来风险，主要是因为一旦它失去独有性，这一竞争优势很快就会消失。

代名词效应 在美国市场，艾禾美（Arm & Hammer）、绅士（Planters）和POM Wonderful已成为苏打粉、坚果食品和石榴汁饮料的代名词，这种难以撼动的产品地位不免惹来同业竞争者们的艳羡。这种主导性使得这些公司掌握了相关商品的定价权，还在其他竞争者面前筑起了该品类的进入壁垒，产生了规模经济效应，带来了更高的利润。更重要的是，这种代名词效应还为企业进军相邻品类搭建了强有力的竞争平台。绅士品牌成功打入了块状糖市场，艾禾美品牌则推出了小苏打牙膏产品线。佳洁士和高露洁也曾推出过小苏打牙膏的产品，但是他们的牙膏并不符合消费者心目中对小苏打牙膏的想象。

独特的品牌特征 优秀的品牌能在消费者心目中建立起超越产品本身的品牌识别度。比如，每当人们想到《华尔街日报》，总会自然而然地联想到其在商业新闻中的权威形象。诸如此类的定位能为企业创新提供发现新机遇的跳板。我们可以在软饮行业找到很好的例子。可口可乐公司2005年推出了一款低卡路里产品零度可乐，口感与其1982年推出的健怡可乐类似。百事公司自然不能简单去模仿零度可乐，因为百事的消费者更希望喝到百事口味的可乐。于是，百事可乐花了两年时间开发了具有百事口感特征的名为Diet Pepsi Max的低卡路里可乐，这个时间远远超过了推出一款传统产品线延伸的产品。还有一些品牌特征也有助于培养企业独特的竞争优势，包括具有深刻意义的企业文化遗产。此外，被外界视为某领域内的主导者也能作为企业的竞争价值之一。

产品体验 成功的产品能与消费者之间建立起情感联系并成为消费者生活中必不可少的组成部分。尽管听起来颇具挑战性且成本甚高，为产品注入情感成分对合适的品牌来说确实是行之有效的方法。雀巢公司的Nespresso胶囊咖啡机成功地实现了这个目的，雀巢公司成功地通过连锁店销售该高品质的咖啡机和咖啡胶囊，它所要传达的情感标示是“第一个走入欧洲人家庭的真正的咖啡产品”。

包装创新 包装上的创新可以对技术创新、强调产品特征、增强产品体验起到杠杠作用，而且事实也证明包装的创新是很难被复制的。由于包装创新往往需要对产品的生产制造过程做出很大改变，所以这本身就已经是对产品独特性的维护了。包装创新的一个著名例子是2002年星琪公司（现在已并入亨氏食品公司）用保鲜袋来包装金枪鱼。这一真空密封锡纸包装的方式影响了整个金枪鱼产业，因为这是史上第一次非罐装类的金枪鱼在食品商店售卖，并以高出罐装金枪鱼的价钱在市面上出售。

有效的垂直整合管理 随着外包和离岸开发的普及，包罗万象的全球制造企业也在过去几十年里达到了鼎盛时期，这时候再来谈垂直整合管理会成为企业难以复制的竞争优势似乎显得有点奇怪。但对某些企业而言，垂直整合管理的确非常重要。例如施华洛世奇公司，得益于对工艺和流程的严格控制，它被公认为是世界上最好的水晶制造公司。

企业应该多管齐下，同时关注以上七种策略。通过在多个产品之间布局，增加产品规模并增强难以复制的创新效果，企业很有可能获得更多额外收益。甚至有可能依靠高度灵活且多产的创新组织来达到一定的规模经济效应。最后，我们必须认识到那些难以被复制的创意巧思其实并不容易实现，正因为如此，成熟企业更是需要准备一套行之有效的战略来应对。