谁来拯救“我”？

刘龙珠

人们往往不情愿牺牲个人时间、金钱或者努力来进行有利于社会和他人行为的实践，因而政策制定者们常常使用财政手段（比如罚款）以提高人们的亲社会行为意向，可是这种财政手段不仅成本昂贵并且效果也不甚理想。有没有一种更有效并且成本更低的方法呢？

如今很多企业常常在产品上添置一张栩栩如生的人脸以期通过加深与消费者的情感联系来获得消费者的青睐。这样一种“博得好感”的方式是否能运用到亲社会行为当中？韩国汉阳大学的Hee-Kyung Ahn教授、加拿大威尔弗里德·劳里埃大学的Hae Joo Kim教授和多伦多大学的Pankaj Aggarwal教授发表于顶尖心理学期刊《心理科学》（Psychological Science）的最新研究结果，为提高人们的亲社会行为意愿提供了一些有益的新思路：通过三项实验研究表明，当消费者接触到拟人化的亲社会行为信息（如附图）时，会更愿意将这种亲社会行为付诸实践。

在第一个实验中，96名来自北美的学生被告知他们将要评估一张由城市电力供应公司设计的节约能源的活动宣传海报。参与实验的人员被随机分配——其中一些人看到如附图所示的拟人化灯泡（有眼睛，鼻子和嘴巴）以及“我很热，当你离开时请把我关上”的信息，而另外一些人则看到没有被拟人化的灯泡以及“灯泡很热，当你离开时请关灯”的信息。接下来，所有实验参与者都会被问到他们的行为倾向，其中的一个问题是：你有多大可能性会参与此项活动？

第二个实验总共有104名学生参与并以剩余食物回收为情景。和之前的实验一样，一些参与者看到一个拟人化的垃圾箱并附有“请只喂给我剩余食物”的信息，而另外一些参与者看到的是没有被拟人化的垃圾箱以及“请只倒入剩余食物”的信息。同样，参与者表明他们的行为倾向。除此以外，还测量了参与者如果不参加活动的预期内疚程度。

最后一个实验是在一家实体咖啡店进行的，店里的主要消费群体为学生。97人参与了实验，一部分人在收银台看到为“清洁世界行动”设计的植树海报呼吁大家捐款，海报上有一棵拟人化的树以及“救救我”的标语，而另外一部分人看到的是一棵没有被拟人化的树以及“救救这棵树”的标语。捐款的人数以及每个人的捐款数额都被记录下来。

所有实验结果表明，当人们接触到拟人化的信息时，他们的亲社会行为意愿被极大地提高了，并且这种行为意愿是由于不采取行动的后果给人们所带来的预期内疚导致的。人们通常都会对自己本可以做却没有做的好事而感到内疚，政策制定者们可以抓住人们的这种预期内疚心理，通过将社会事业的号召行动以拟人化的信息方式传达给人们从而提高大家的亲社会行为意向。 （作者系清华大学经济管理学院博士生、多伦多大学罗德曼管理学院国家公派联合培养博士生，研究方向为消费者行为，作者邮箱liulzh.10@sem.tsinghua.edu.cn）