当品牌作为战略：建立品牌领导地位

何佳讯

九年前，某著名品牌咨询公司对中国品牌建设情况做过一个调查，其中一项内容为“高管们是如何理解企业的品牌意义的”。结果发现，前三项内容指向声誉、可靠质量和文化建设。三年之后，对于这个问题，调查结果发生了明显变化。对顾客承诺和关系跃居首位，而可靠质量滑落到第五位。对品牌意义的理解直接影响品牌行动的逻辑。三年间的变化折射了中国品牌建设的进步。

的确，学界对“何为品牌”有很多看法，也存在时间上的认识演进。但有一个分野是根本性的：一种观点认为，品牌是产品之外的附加值；另一种观点认为，品牌是产品加上产品之外的附加值。以笔者之见，要在战略的高度上建立品牌领导地位，就需要对第二种观点加以特别重视。这种观点更鼓励企业高管把公司战略与品牌战略结合起来，建立起品牌在商业组织中的领导地位。

当前世界处于全球化环境之中，竞争日趋激烈，市场格局复杂多变。这对企业可持续性发展和锻造长期竞争优势提出了更高要求。在这个背景下，企业界形成了一个共识，就是打造强势品牌，并且日益感受到其迫切性与优先性。建立品牌领导地位的目标，就是打造强势品牌。那么如何建立品牌领导地位？有哪些任务要求与行动方略？下面笔者展开陈述。

第一，把战略规划与建立公司品牌相联系。战略管理过程的第一个要素是组织的使命陈述，包括确定公司存在的理由（愿景或使命）、价值观与行为标准、主要目标和目的；而品牌化战略的重要工作是确定品牌愿景与宗旨，以及品牌核心价值。公司愿景或使命与公司品牌的愿景和宗旨应该是一致的，但若脱离了品牌化战略导向，公司愿景与使命就缺少了向外部市场沟通的动力与要求，淡化了进攻性与竞争性。建立品牌领导地位就是要把公司愿景或使命与建立公司品牌联系起来，在长期发展过程中打造公司品牌的不可替代性。首先，企业高管需要通过建立公司品牌来突显公司的使命、价值观和行为，不断扩散这些特定的附加价值，提升企业能见度。其次，需要处理好公司品牌与产品品牌的关系，发挥公司品牌的独特之处与潜在力量，主要是用好历史遗产、资产与能力、人员、价值观等方面的组织联想，为产品品牌提供信任担保与差异化形象。

第二，把战略能力与品牌核心价值相结合。很多时候，发展品牌价值主张或承诺被当作一项传播任务，由创意人员和代理公司操办，这往往可能导致两种后果：一是品牌口号的形式感很强，可能有差异化的修辞效果，但缺少实质性内涵；二是品牌口号承诺过度，企业无法兑现，或者品牌承诺与实际内部能力并不一致，致使顾客产生感知落差。这两种情况都会导致品牌缺少真实性，给品牌长期发展带来致命伤。正确的做法应该是，从公司的战略能力入手，在公司资源与能力的基础上，构建核心竞争力，再以此为根基发展品牌承诺，最终形成独特的品牌价值主张。建立品牌领导地位就是要把战略能力与品牌核心价值确定结合起来，有两项很重要的任务。首先，要打造品牌承诺管理系统，即以顾客为中心，整合组织中所有职能与流程，协调各种资源，支撑顾客价值生成过程，兑现价值主张与承诺，从而为顾客和其他利益相关者创造价值。其次，在组织结构和流程上，要建立起跨职能的品牌管理团队或相应的组织形式。这是检验品牌领导地位的重要标志。

第三，把业务战略与品牌组合战略相融合。业务战略是公司战略之下的战略层次，通过设计恰当的经营方式和行动方案，以取得竞争的成功，获得长期的竞争优势。业务战略选择的基础包括三大方面的决定：顾客需求、顾客群体与独特的竞争力。企业通过多业务战略，实施产业扩张，不断提高赢利能力。但在经典的战略管理教科书中，业务战略并不考虑品牌的角色与作用。而建立品牌领导地位，就是要把品牌组合战略与业务战略融合起来，不仅把品牌作为建立业务竞争力的基本保障和手段，而且要实现业务战略下品牌组合价值的最大化。具体工作有二。首先，要确定品牌组合的目标，包括促进协调作用、发挥品牌资产的杠杆力，创立并保持市场的相关性，建设并支持差异化的、充满活力的品牌。其次，构建品牌组合战略，这需要考虑每个品牌使用的产品范围，对于产品的特定角色，在组合中所起到的作用，品牌组合的方式与结构，等等。

第四，把财务评估和会计与长期品牌管理相结合。长期以来，品牌被纳入营销的范畴，而传统上营销的主要目标是市场份额的增长，企业的营销活动都围绕这个目标而展开。然而，市场份额目标存在很大的局限性，很多时候并不能与盈利能力对应。为此，我们要把品牌财务评估和会计纳入长期品牌管理范畴，把营销与财务结合起来，构建从品牌资产到品牌强度、从品牌强度再到品牌价值的整个过程链，最终实现为公司的总资产和市场价值做出最大化贡献的战略目标。要做的重要工作有二。一是建立品牌资产跟踪系统，不仅要把握品牌资产、品牌强度、品牌价值的变动趋势，以及品牌作为无形资产在资产负债表中的比重及变动趋势，更重要的是，要建立起品牌资产、品牌强度和品牌价值关系之间的评价机制与决策机制。二是确立品牌投资与盈利模式。品牌利润是来自于价格溢价、更强的吸引力和忠诚度，还是更大的成本优势？投资于生产和研发、市场研究与消费者洞察，还是采购和销售团队？这些是理解品牌如何为企业创造价值的重要方面，是把品牌战略与商业模式相结合的基本考虑。