服务主导逻辑下的价值共创

许晖 许守任

管理大师彼得 · 德鲁克（Peter F. Drucker）曾说过，“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”“公司成功的秘诀在于创造客户价值。”随着社会的发展和技术进步，企业曾经引以为豪的成功秘诀和思维逻辑，必然会因外部环境的改变而发生变化。长久以来，工业社会中的昔日企业巨头们遵循着企业为中心的产品主导逻辑，依靠科学管理和大规模生产等方式获得巨大成功，现如今我们发现，原来的许多大企业已经渐渐淡出我们的视野，取而代之的是随着新一轮信息技术革命成长起来的新兴企业巨头，即便是在这一时期出现的许多明星企业，也在快速变化的环境和激烈的市场竞争中逐渐衰败。我们将目光聚焦于在这个时代脱颖而出的优秀企业，试图寻求其难以复制的价值创造方式和逻辑演变过程。

2013年10月，美国调查公司FactSet发布的最新研究数据显示，苹果以4331亿美元的市值，再次夺得全球上市公司市值排行榜首位。回顾苹果公司的发展历程，从乔布斯创办苹果开始，他对工业设计和艺术近乎偏执的钟情就使苹果公司天生拥有优质的“服务”基因；当苹果公司实现iPod和iTunes的完美整合，开创出全新的商业模式——将硬件、软件和服务整合在一起之后，才真正实现了公司从产品主导逻辑向服务主导逻辑的转变，苹果也被视为服务主导逻辑的成功典范之一。另一个企业典范是蓝色巨人IBM，从最初的打字机到现在的“智慧地球”，经历了对优势的割舍和转型的阵痛后，成功实现从制造企业到服务巨头的转变，也得益于贯穿始终的“服务主导逻辑”。通过对这些企业的观察我们不难发现，企业不断对原有资源和优势进行调整和改进，在符合环境变化的条件下实现价值创造、主导逻辑和企业战略三者的契合，将是企业应对这一时代挑战的有力武器。

价值创造模式的演进

实现价值创造是企业生存发展的目标，从企业战略和营销的角度看，“价值创造是使消费者（或用户）在某些方面变得更好”或者是“增加消费者收益”的过程。价值由谁创造？为谁创造？如何创造？成为企业需要回答的几个关键问题。随着我们对价值创造主体的认识不断发生变化，对价值创造方式也会有不同认识。按照价值创造主体在价值创造过程中的不同贡献，存在三种不同的价值创造方式。

首先是生产者单独创造价值模式。这一观点基于工业社会的产品主导逻辑（Good dominant logic），认为生产者是唯一的价值创造者并单独创造价值，而消费者则是纯粹的价值消耗者。在产品主导逻辑下，生产者作为价值的唯一创造者，整合各种资源自主决定价值创造，生产者提供的产品或服务就是价值创造的载体，实现产品或服务的交换价值是生产者所关注的核心利益；对生产者而言，消费者只代表市场需求，是企业服务的目标群体，消费者通过市场交换来获取自己所需的产品和服务，并在消费过程中消耗或“毁灭”价值。因此，消费者是价值的被动接受者，进而被排除在价值创造过程之外。在生产者单独创造价值的模式下，价值在交换之前已经由生产者创造，并固化在产品和服务中，市场交换是价值得以实现的唯一途径，生产与消费是两个相对独立的过程，生产者与消费者之间缺乏交集，二者只是在市场交换中实现交互。

其次是生产者和消费者共创价值模式。价值共创理论认为，生产者不再是唯一的价值创造者，消费者也不再是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者。在生产者与消费者共同创造价值的模式下，消费者不断加入价值创造的过程，在产品和服务的设计、制造和消费过程中与生产者进行互动和合作，进而对价值创造产生影响。随着生产者与消费者互动程度的加深，生产者原有的价值创造系统逐渐演化为一种开放系统，并将消费者作为一种重要的资源，使其参与到价值创造过程中，与生产者一起成为价值的共同创造者。生产者与消费者在合作、互动中共同创造价值，生产和消费过程相互融合，不再彼此独立，具体表现为消费者作为操纵性资源的拥有者加入价值创造系统，而作为生产者的企业则通过提出价值主张、与消费者互动等方式加入价值创造系统。

更有学者在近年提出第三种价值创造的模式，即消费者单独创造价值的方式。根据克里斯蒂娜·海诺宁（Kristina Heinonen）提出的“顾客主导逻辑”，日常生活中的使用价值创造由消费者主导和控制，消费者体验成为消费者主导的价值创造过程的核心内容。与价值共创中的体验不同，顾客主导逻辑下的体验超越了消费者与企业互动的范畴，是使用价值形成的全过程体验。顾客主导逻辑观为消费者单独创造价值提供了理论支持。消费者单独创造价值是指消费者在企业提供物的基础上，根据自己的价值主张，在消费过程中对企业提供物进行价值再创造的过程。在这个过程中，企业与消费者之间不存在互动，消费者利用企业的提供物单独创造价值，这种价值既可以是客观的效用价值，也可以是主观的感知价值。例如，消费者根据个人偏好和需求改变企业产品的结构和使用方式以满足其个性化消费需求，并同时创造效用价值和心理价值。但不论如何强调消费者单独创造价值的重要性，其仍然体现为生产者与消费者共创价值的理念。

价值共创作为一种新的价值创造现象越来越受到管理学界的关注，价值共创理论的提出对传统的价值生成方式产生了极大的冲击。价值共创是一个较新的概念，引起管理学界的广泛关注也仅是近十年的事。目前主要有两种价值共创观点，我们可以把它们看作是价值共创理论的两个不同分支。一是由C.K. 普拉哈拉德（C.K. Prahalad）和文卡特拉· 马斯瓦米（Venkat Ramaswamy）提出的基于消费者体验的价值共创理论，他们认为共同创造消费体验是消费者与企业共创价值的核心，从企业竞争视角揭示了新环境下由企业与消费者角色转变导致的企业经营理念与经营模式的转变，并且认为企业与消费者共同创造价值是企业构建新的战略资本和塑造新的核心能力的全新战略取向。关于价值共创的另一个理论分支认为价值网络成员间的互动是价值共创的基本实现方式，其代表是斯蒂芬 L.瓦戈（Stephen L. Vargo）和罗伯特 F.鲁什（Robert F. Lusch ）提出的基于“服务主导逻辑”的价值共创理论。

价值共创的逻辑基础

在当今的信息经济时代，行业界限逐渐模糊，企业的提供的既不是单纯的商品也不是纯粹的服务，而是把两者整合在一起的“解决方案”，企业和消费者已经很难准确地区分商品与服务。为此，瓦戈和鲁什两位学者于2004年在美国《营销学杂志》上发表题为《向着新的营销主导逻辑迈进》的文章，正式提出了服务主导逻辑，随后又开展了一系列的相关研究。他们建议遵循一种全新的服务主导逻辑，并且主张不要对两者进行主次或优劣区分，而是把两者统一到服务的概念下，进而重新思考市场交易、价值创造等基本问题。他们建议用全新的服务主导逻辑（Service Dominant Logic）来取代传统的产品主导逻辑（Good Dominant Logic）。服务主导逻辑一经提出，便在营销学界和管理学界引起了热烈的反响和讨论。相关的学术争论也促进了服务主导逻辑思想的不断完善，并最终形成了关于服务主导逻辑的十个假设（见表1）。

关于企业竞争优势的来源，理论界早已提出了资源基础理论（resource based theory）和核心能力理论（core competency theory），而对于资源类型的划分以及对不同资源重视程度的差别，也成为商品主导逻辑和服务逻辑的主要区别的表现之一，根据詹姆斯A. 康斯坦丁（James A.Constantin）和罗伯特 F.鲁什的分类，企业资源可以分为对象性资源（operand resources）和操作性资源（operant resources）。对象性资源是主要指有形资源（包括商品）、自然资源等，在生产活动中通常处于被动地位；后者主要包括知识和技能，在生产活动中往往处于主动地位。因此在服务主导逻辑下，以知识和技能为代表的操作性资源就成为最核心的要素。与对象性资源相比，操作性资源通常是无形的，但又是动态的、无限的。

基于古典经济学和工业经济特征的商品主导逻辑把对象性资源看作是最重要的资源，并把体现对象性资源的最终成果形式的“商品”看作是创造和积累财富的核心要素，商品主导逻辑所秉持的重对象性资源、轻操作性资源的观点，在这一主导逻辑下，企业没有给予商品生产和销售过程中涉及的知识、技能等操作性资源以应有的重视，并且把这种资源的最终表现形式“服务”仅仅看作次优产出。甚至在这种逻辑的主导下，许多学者把服务作为商品的对立面，用原有商品逻辑的思维来探讨服务的特征，提出不同于产品的思路和方式来探讨推广服务的战略及对策。

而核心能力观将核心能力当作组织赖以生存和发展的高阶资源（high-order resource）。从本质上讲，高阶资源是一种整合了多种基础资源的“知识和技能束”（bundle of knowledge and skill）。基于操作性资源观，瓦戈和鲁什把服务定义为“某实体为了实现自身或其他实体的利益，通过行动、流程和绩效对自身的知识、技能等专业化能力的应用”。这一服务定义超越了商品主导逻辑中“分”的思想，而把具体的商品（goods）和服务（services）统一于服务本身。从价值创造和呈现的角度，对象性资源和操作性资源的观点差别并不意味着在商品（goods）与服务（services）中服务更胜一筹，也不意味着在服务主导逻辑下企业应该只重视服务。而是在服务主导逻辑下，商品（goods）与服务（services）已经不再是同一水平上的概念，更应该秉承“整合”与“解决方案”的思路培养企业的竞争优势。

企业营销战略的转变

每隔两年，MSI（美国营销科学学会，Marketing Science Institute）会邀请其成员、企业和学术领军人物帮助设立可资助的研究话题和研讨会议，这成为了解当今全球营销研究热点的重要窗口。2010年美国营销协会教育者年会将价值共创作为分组讨论的一个重要议题，美国营销科学学会也把价值共创列为2010～2012年的优先研究方向之一。在2012～2014的优先研究话题中，也进一步充分体现出基于服务主导逻辑的价值共创的发展趋势，如专题3“设计体验，而不是产品”：如何使顾客体验是让人印象深刻的、有趣的、反复的和有价值的？产品体验研究不仅仅存在于服务业和零售领域，还可以向新兴领域转移。人们购买的是体验而不是产品。在营销领域，需要企业系统设计出能创造品牌价值的体验。哪些体验对顾客是紧要的而哪些是不重要的。再如，专题4“洞察消费者角色”：种种迹象表明，创新的时机已经成熟，尤其是针对人们为什么购买和使用产品与服务，以及由此而产生的消费者洞察能力，如通过移动设备打分、社会媒体监督、在网上或店内跟踪行为等。

传统营销体系以价值链思想为主导，营销管理的主流模式是“选择价值—提供价值—传递价值”。在以服务生态系统为主导的营销蓝图中，营销管理的核心是创建能使各方共赢的平台，顾客和其他参与者都能在这个平台上获得应得的利益。在基于服务主导逻辑和的价值共创观念下，营销部门的角色将会发生质的变化，营销部门将成为传达消费者信息的中介、促成市场交易的协调者以及消费者社区的管理者。

从最初的产品学派开始，企业和营销研究者探讨如何将已经生产出来的产品从生产者手中转移到消费者手中完成交易，到后续的以消费者为核心的营销管理提出，价值由市场决定，商品嵌入的价值必须对消费者有用，市场营销的主要职能是形成让消费者满意的决策。从1980年代至今，营销已成为社会和经济的重要发展流程，在批判旧有流程框架的基础上，营销理论和实践出现了新的范式，营销不仅仅要注重产品交换，更要关注无形产品、技术、知识和流程交换；基于有形产品的营销观念，不仅不利于对服务的理解，甚至还会导致对营销理念的误解。因此鲁什等人对营销观念的变化进行了系统的总结，提出经典的“To Market—Market To—Market With”营销观念的发展范式，并归纳了营销观念发展的三个重要阶段：第一阶段（1950年以前），重在发现市场，主要解决产品、市场结构和市场功能问题，并且产生了产品、功能和制度三个学派；第二阶段（1950～2010年）注重市场管理，强调一切市场活动应以消费者为中心，旨在发现消费者的潜在价值和探索最佳营销组合；第三阶段（2010年以后）是价值共创阶段，这个阶段强调生产者与消费者及其他合作伙伴共同创造价值，以获得可持续竞争优势。

传统营销管理遵循一般管理原理，由分析、计划、执行和控制四个阶段所构成，鲁什和弗雷德里克E.韦伯斯特（Frederick E. Webster）以传统框架为基础，融入网络和组织文化、服务主导逻辑、共创价值观念以及反应性组织的理论观点，构建了以洞察顾客、配置资源、实现价值和动态学习四个阶段为主体的新营销管理框架。对于营销的具体策略，瓦戈和鲁什基于服务主导逻辑和价值共创的视角，在其2006年出版的The Service Dominant Logic of Marketing：Dialog，Debate and Directions一书中对传统的4P模型进行了完善，即对于产品策略，共创视角强调共同创造服务整合方案：在价格策略方面由生产者和消费者共同提出价值主张，促销实现的是企业和顾客的交谈和对话，双方通过价值共创的流程和网络来重构营销渠道。

在新经济背景下，越来越多的企业使用“服务主导逻辑”成功指导实践并实现转型：如海尔正在加速从“制造”向“服务”转型，提出了海尔的战略意图——全球领先、服务引领下的美好家居生活解决方案供应商；中兴通讯正利用服务战略领跑通信制造业；金蝶这个曾经单纯卖软件产品的公司正在向服务转型；奇瑞正在酝酿从“生产型制造”转向“服务型制造”；服务战略将会受到越来越多的中国制造企业的重视。然而，服务主导逻辑的价值共创，并不仅仅向“服务”转型，更不仅仅是提升服务质量，探讨这一套逻辑背后的理论基础和各种视角的整合，探讨在服务主导逻辑的共创价值思维下，转变企业职能和战略，如何成功实现三者的契合，将是未来值得各方深入探讨的问题，也是企业应对新的环境挑战、构建新的竞争优势的重要途径。