一加一大于二

董洁

摘要：本文从三个方面介绍了连续剧式系列广告。分别介绍了连续剧式系列广告的定义、连续剧式系列广告的特点和连续剧式系列广告的表现形式。随后举例分析连续剧式系列广告的优点和未来的发展。

关键词：连续剧；系列广告；悬念；广告载体；互动

当下无所不在的广告信息，令人目不暇接；僵硬灌输式的诉求令人生厌。连续剧式系列广告的故事化情为紧张工作之余的人们提供了类似小品肥皂剧式的文化。枯燥无味的信息、连珠炮式的劝说被生动感人的画面、引人入胜的情节所取代，受众在轻松的消遣中获得情感上的共鸣，在潜移默化中接受了信息。

一、定义

（一）连续剧

连续剧是将一个很长的故事分成若干章节，每一个章节的前后都是互相关联的。连续剧的情节内容，每一集都是环环相扣的，少一个章节故事就不完整的一种电视节目。这种节目的明确的意图是抓住观众，就是保证观众忠实的看下一集“且听下回分解”。

（二）连续剧式系列广告

系列广告，指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。内容上相互关联，风格上保持一致的一组广告，一般是在统一广告策略的指导下，经过统一策划而指定完成并且连续刊播的广告群。[1]

这类广告不是同一广告的简单重复，而是系列设计形式相同但内容有所变化，既相对独立又互相联系，有着分工明确，有效综合，配套成龙的特点。而连续剧式系列广告并不是传统的并联式系列广告，而是串联式的系列广告。传统的并列式广告的广告内容相互支持却又互不打扰，每个都可独立成章单独播放。串联式系列广告中的内容是相互关联的，每个广告并不能独立成章。这种广告的故事内容比并列式的系列广告要丰富的多。所以单独的一个广告不能表达完它要表达的内容。但一套串联式的系列广告的记忆效果要比几个独立的系列广告好很多。

二、连续剧式系列广告的特点

连续剧式系列广告具有连续剧的特点，第一有着一般广告无法相比的悬念，第二有着连续剧般丰富的广告故事内容。

（一）超强的悬念

所谓悬念，就是把广告故事结局将要表现的内容，先在开头时作个提示或暗示，埋下伏笔，目的是在观众心中留下个疑团，激发观众看下去的强烈愿望，从而增加广告的吸引力和艺术效果。

该类型广告往往有计划性地设置情节性语言，先展开出人意料的最富吸引力的场面，然后逐层剥去神秘感，情节也随之进入高潮。它与层次递进形式都属于叙事型系列，既像相声表演里的“抖包袱”更像侦探剧的故事情节，扑朔迷离的线索伏笔使观众的好奇心急剧加强。这期间，设计者往往欲擒故纵，将情节尽可能复杂化，采用无中生有、平地惊的手法来“吊足胃口”。而连续剧式系列广告的特殊表现形式更是将悬念这一特点表现到了极致。

伊利优酸乳广告刘亦菲篇里就讲的是三个年轻人之间青春的故事。广告中两个女孩和一个男孩的感情结局一直都是萦绕在我们心头。总在想他会和谁在一起。每一集的小广告都有诉说她们的青春故事，但是观众最想知道的东西就是她们的感情结局直到最后的一条广告中才向我们揭晓答案。这样的广告在情节上很容易抓住观众的好奇心。让观众一条一条广告的看下去不觉得厌烦并且对广告充满期待。

（二）丰富的广告内容

连续剧式系列广告丰富的广告内容和普通广告相比可看性更高。传统广告的模式都比较固定，都是普通的对白和基本没有令人留恋的内容。连续剧式系列广告不单单是一个广告，也是一个小故事。相映成趣、互为补充、能吸引受众的注意力，产生和主题相关的感受以及戏剧效果。

三、连续剧式系列广告的表现

连续剧式系列广告摆脱了传统广告有的束缚，让电视广告不仅只能在电视上播放，而且在网络媒体上也能流行。缩小了与观众间的距离，增强，与观众的互动。

（一）表现形式上的与众不同

最近旁氏新出的一条广告：七天寻回真爱。广告创意其实非常简单。就是一个女士通过使用旁氏美白产品重新找回了自信，赢回了爱人的心。就这样简单的故事通过用连续剧式系列广告这种方式来演绎，立即让它在同一时间段播出的广告区分开，非常的与众不同，观众也很容易的记住。简单的故事丰富的演绎，这大大加强了广告的可看性。连续剧式系列广告是先丰富简单的创意，然后再将创意分成好几个部分，一段段的放给受众看，调足胃口。普通的系列广告就把一条创意复制N遍，然后一遍遍的放给受众看。再好的创意经过过分的重复利用。这样很容易让观众出生厌烦的情绪。而连续剧式系列广告像一部电视剧扣住受众的心，引诱他们使他们看连续剧式系列广告的时候不会产生重复感或厌烦。

（二）与观众的互动性

一般的广告只是迎合受众，或者是引导受众。互动性非常差。连续剧式系列广告可以让受众主动去寻找广告的下一集来看。有的广告还开同热线让观众直接参与到广告中来，来决定广告中人物的命运。这种做法来自于韩国和日本的电视剧。比如比较著名的韩剧《女主播的故事》的结局就是观众投票决定产生的。而广告也这样做的目和电视剧是相同的。都是为了引起关注度吸引眼球。

（三）广告载体的多样性

在高速度发展的现代社会，网络媒体成为主流，大量读者被逐渐吸纳进而脱离传统媒体成为忠实于网络媒体的新网民。网络媒体的强势发展，使电视媒体已经不像过去那样占优势了。连续剧式系列广告是电视广告和网络视频广告的融合品。因为它在情节内容上不单单只是一条电视广告，同时也是一个故事短片和小电影，非常容易在网友之间相互流传。这也使连续剧式系列广告在视频网站上的点击率居高不下。

四、连续剧式系列广告未来的市场和发展

连续剧式系列广告已经被许多大商家所运用，这几年来这种类型的广告越来越多。其广告效果也是非常成功。随着网络的普及和新媒体的发展。为连续剧系列广告提供了广阔的空间。由此可见未来连续剧式系列广告的发展空间非常的大。

【注释】

[1]丁柏铨，蒋旭峰，夏之蓉.广告文案写作

教程[M].上海：复旦大学出版社，2002：23

【参考文献】

[1]李广.系列广告杂谈[J].装饰，2002（12）

[2]吴风.中国网络媒体发展报告[J].现代传播，2001（03）

[3]陈培爱.广告策划艺术[M].北京：中国财政经济出版社，2000