OTC的品牌定位研究

巩伟

[摘 要]OTC市场规模不断扩容，品牌成为消费者选择的重要标准。本文就OTC品牌定位的策略和品牌定位的步骤进行了研究和探讨，提出了切实可行的解决方案。

[关键词]OTC；品牌；品牌定位

[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0088-02

OTC（Over The Counter Drugs）即非处方药物，它是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品，即不需要凭借执业医师或助理医师的处方即可自行选购、使用的药品。

中国非处方药市场规模不断扩容。根据《2013—2017年中国OTC行业深度调研与投资战略规划分析报告》的统计数据显示：2000年中国OTC市场还只有约253亿元市场，但到了2014年，中国OTC市场规模超过2000亿元，到2020年，我国OTC市场规模可能位居全球第一，潜力巨大。

由于OTC是品牌消费，常用品种繁多，消费者的自主选择空间很大，而消费者对OTC的安全、疗效没有专业知识的条件下，品牌常常成为消费者购买的最重要的标准，所以，品牌管理对企业营销成功至关重要。品牌管理起于品牌定位，准确的品牌定位是品牌管理成功的基础。

1 OTC品牌定位的策略

未来的医药市场格局是由医药产品品牌来划分的，医药企业的定位目标需要通过使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合来确定。医药企业需要通过医药产品的品牌向目标消费群传递其希望了解的内容，使产品品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机一致。OTC品牌不仅反映药品的特征或功能，更重要的在于赋予药品一种与众不同的思想内涵，渗透着某种情感，从而引起消费者的共鸣，实现与消费者的沟通，最终成为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中。

消费者在选择OTC药品品牌时，一方面关心的不只是单一药品品牌的特征；另一方面，由于思维的局限又不可能了解大批药品品牌的特征。总的来说，OTC药品品牌具有理性和感性两大特征，理性是以医药产品品牌的实际功能为基础的，而感性则是与想象力相联系，须以消费者自我价值的提高为基础。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，而没有以“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就与一般胃药没什么区别。在OTC药品品牌定位的过程中，必须坚持下列标准：

对消费者而言，定位必须是能切身感受的。如果不能让消费者作为评定药品品牌定位的质的标准，这种定位就失去了意义，例如，海王银得菲称其产品功能是快速消除感冒症状，尤其是鼻部症状，其在定位时就抓住了“快”这个主题；定位后一定要以药品的真正优点为基础，任何文过饰非或者夸大优点的行为都可能导致购买者的怀疑，进而破坏厂商的形象，最终导致失败；定位应凸显竞争优势。虽然对药品优势不能够夸大其词，但也要突出其无与伦比的优势，要强化优点，而不是泛泛而谈。只有如此才能保住产品竞争优势，才能确保顾客忠诚；定位要清楚明白。过分复杂的药品品牌，不易为消费者所接受。例如，芬必得就清楚定位于“有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛”。

OTC品牌定位应以顾客满意程度为基础，药品品牌只有为消费者所认知才可能有发展的空间。所以，对一家医药企业而言，最主要的挑战显然就是如何抓住消费者的偏好，让消费者认为你的药品比别人的要好，唯此，才能赢得消费者的青睐，获得持续的竞争优势。要做到这一点，可以选择以下几个角度进行定位：

（1）药品本身的特征定位：即从药品的疗效、副作用等方面进行定位。例如，西安杨森的息斯敏号称“无嗜睡抗过敏”。

（2）使用/应用定位：根据产品的某项使用或者应用功能定位。荣昌肛泰的“贴肚脐治痔疮”等。

（3）疗效途径定位：如利君沙的“进入细菌内部杀灭细菌”。

（4）疾病症状定位：如润洁的“眼干、眼涩、眼疲劳”。

（5）竞争者定位：以一竞争产品作为参考点来定位产品。例如，泰诺针对阿司匹林治疗头痛可能导致胃出血的弱项，提出“不会引起胃出血的头痛药”。

2 OTC品牌定位的步骤

对OTC品牌的拥有者来说，进行产品品牌定位的目的是建立公司所期望的、对本细分市场内大量消费者有吸引力的竞争优势。因此，OTC品牌定位的步骤应围绕着对竞争优势的明确、选择和有效的市场传达进行。

（1）明确潜在的竞争优势。所谓竞争优势，按照美国著名战略大师波特的描述，是能为顾客创造的价值，而这个价值量大于公司本身创造这个价值时所花费的成本。顾客愿意花钱购买的就是价值。以比竞争者低的价格销售，却获得等值效益，或者提供足以抵消较高价格的独特效益，这就是超值。因此，竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。OTC企业可以从经营、营销、服务、生产等各个方面显示出与竞争对手的区别，如同样是普药，宛西制药在药材的选取上下功夫，强调“药材地道，药更地道”，实现了与竞争对手的区别化。

（2）选择竞争优势。选择竞争优势主要考虑3个方面：差别化利益值开发的前提条件、确定差别化利益的数量以及确定具体的差别化利益。并不是所有的品牌差别都是有价值的，有的差别不能作为细分的依据。因为每种差别都有可能增加公司的成本和顾客的利益，所以公司要细心选择每种区分自己和竞争对手的途径。一种差别化利益值得开发的前提条件应当包括：重要性——能提供给足够数量的顾客以高度的利益；区别性——它或者不是由其他公司所能提供的，或者是由公司以一种与众不同的方式提供的；优越性——它比用其他方式获得相同利益来得优越；沟通性——对于顾客来说是可以沟通的，并且可见的；优先权——不易被竞争者效仿；负担得起——顾客能够支付得起的这种差别性的费用；营利性——公司介绍这种差别性是有利可图的。拜耳医药旗下家喻户晓的感冒药品牌白加黑以“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”就是利益差别化创新的最好证明。

（3）确定不同的品牌定位战略。毫无疑问，领先者自有其成功之道，他们需要保持自己的做法，发扬光大。那么，后来者又该怎么做呢？后来（或落后）品牌们常想：“领导品牌能做到最大，他们肯定知道怎么做有效。让我们也这样做吧，只是要做到更好。”实际上，“更好”的想法并不妙，这样做其实是把营销当成了“竞赛”，而且以领导者倡导的标准来衡量胜负，后来者（或落后者）完全失去了发挥出自己的战略的机会。要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法就是站在它的对立面，向顾客提供不同甚至相反的东西，而不是期望做得更好。换句话说，就是需要确定不同的定位战略。举一个例子，同是感冒药，由于品牌定位不同，较高经济收入者首先想到的可能是百服咛、泰诺；而经济状况较差的消费者可能会考虑三九感冒灵、新康泰克。海王银得菲称其产品功能是快速消除感冒症状，尤其是鼻部症状，其在定位时就抓住了“快”这个主题；这就是这些品牌以一贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。

参考文献：

[1]Katherine N.Lemon，Roland T.Rust，Valarie A.Zeithaml.What Drives Customer Equity[J].Marketing Management，2012（4）：26-27.

[2]斯科特·贝德伯里，斯蒂芬·芬尼契尔.品牌新世界[M].北京：中信出版社，2004：120-123.

[3]Dale Renner，Accenture.Focusing on Customer Equity-The Unrealized Asset[EB/OL].Http：//www.crmproject.com.