苹果手机的营销渠道和营销模式研究苹果手机的营销渠道和营销模式研究

姜晓琳,秦臻,何丹

[摘要]近年来，苹果手机在我国的销量日渐攀升，一方面得益于它强大的功能和靓丽的外表，另一方面更得益于它有效的营销模式。本文通过分析苹果手机在我国的营销模式和营销手段，指出我国手机营销未来的发展方向，即应当更加关注消费者的个性化需求，构建高效的销售网络，重视营销体验，并应当积极借鉴苹果公司的销售经验，从而有效地提升我国手机的市场竞争力。

[关键词]苹果手机；销售模式；营销渠道

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0022-02

1手机行业市场的基本情况

据IDC2014年发布的全球手机第一季销量情况统计表显示，苹果手机的销量正日渐超越三星，逐步成为世界三大手机厂商之首，而2010年，苹果手机的销量只排在世界第五位。虽然苹果手机每年只有一款手机诞生，但是它的销量却非常引人关注。目前，我国的中兴和华为等品牌手机虽然销量也非常不错，但是其他国产手机的销量却不容乐观。其他品牌的手机占据了我国手机市场份额的40%，却分散在各种不同的品牌手机之中。为了更好地实现我国品牌手机的转型和升级，应当积极借鉴其他品牌成功的营销经验，全面提升自身品牌的竞争力。

2苹果手机产品的营销路径

21苹果手机的营销渠道

具体而言，苹果公司的营销渠道主要由以下几类构成：独立分销商、大规模零售商和一般零售商。第一类在我国苹果的独立分销商一共有两家，分别是中国邮电器材总公司和深圳的天音公司，他们在全国各地都设立了自己的分公司。作为苹果公司在中国大陆的指定代理商，他们负责苹果不同产品的营销，具有一定的排他性。第二类大规模零售商也称直供商和直供客户，通过国内的电器零售公司（如国美电器、苏宁电器等）来销售苹果公司的产品。这些公司和苹果公司签订合作协议并从苹果公司进货，享有较高的价格优势。第三类是通过普通的零售商进行销售，一般零售商从上述两个代理商处采购商品，并进行销售。

22苹果手机的销售渠道选择

在进行分销商选择的时候，对于两个不同的分销商的定位也有所不同。中国邮电器材总公司偏重于联通运营商产品，深圳天音公司偏重于移动运营商产品。在零售客户的选择上，也非常注重对零售层面两类客户DKR和KR的区分。DKR属于直供系统，具有比较完备的销售系统和管理系统，是苹果手机产品上市的主要渠道。而KR由于客户比较散乱，因此苹果手机的销售对于这一类客户就有一定的取舍。具体而言，苹果手机销售的渠道选择一般在产品正式上市前三周由销售运营部门牵头规划制定，在上市前两周反馈完成后经全国总经理确认，并随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行。

3苹果手机的营销模式

总体来说，苹果手机的营销模式主要包括以下几种：体验营销、饥饿营销和口碑营销。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。苹果手机以消费者需求为导向，以感官营销和思考营销为主，创造出苹果独特的产品气质和消费美学。具体而言，产品感官非常注重人性化的操作感受，苹果手机简约而时尚的外形设计非常符合现代人的审美观。同时，在店铺设计上，苹果公司非常注重体验店的感官设计，积极营造一种开放式的购物环境，充分利用阳光与空间，以一种热情而开放的姿态来迎接客户，强化了顾客对苹果手机的体验与认同。

饥饿营销作为苹果手机的另外一个重要的销售模式，对于提高苹果手机的销量也起到了非常重要的作用。所谓“饥饿营销”，是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。具体而言，苹果公司的饥饿营销主要由阶段延时和限量构成，在透露新产品即将发售的消息之后就封锁消息避而不谈，形成“饥饿效应”。在苹果手机信息公布阶段，苹果手机采用的是一步步透露手机信息的策略，宣传之中也保留一些悬念，强化了消费者对于苹果手机的渴望。

苹果手机常用的一种营销模式还包括口碑营销，口碑营销是指企业在调查市场需求，为消费者提供需要的产品和服务的同时，制订一定的口碑推广计划，让消费者主动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。口碑营销作为苹果手机销售的重要手段之一，主要通过培养消费者的文化认同来培养许多的长期客户。具体而言，苹果手机的口碑营销主要通过以下几种途径实现。一是开发出独一无二的产品价值，强调手机产品的易用性、功能性和扩展性。二是注重产品形象的维护和营造，将产品的技术与艺术相结合，注重外观的同时也注重产品的功能性。三是合理选择目标群体，将“先锋”人群和“早期用户”界定为苹果手机的主要客户群，形成示范效应，不断提高产品的销量。四是持续激发消费者对苹果手机的购买欲望。苹果手机的设计与生产非常注重实用性和艺术性的结合，并注重将消费者的兴趣转化为购物欲，并不断扩张大众消费市场。五是强化口碑传播。通过向消费者提供将要推出新产品的暗示，有效地维持了自身的品牌传播度。

4苹果手机销售模式对我国手机行业的启示

41注重消费者的个体体验

分析苹果公司的手机营销模式，我们发现，苹果公司非常注重消费者的感受和体验。反观我国的企业，在客户遇到问题的时候，许多企业采取逃避的策略，这对于营造企业的良好社会形象是不利的。因此，我国企业应当加强与客户之间的交流，并注重顾客的反馈。只有这样，才能更好地抓住消费者的心理，为企业发展创造更多的机遇。

42注重产品的个性化与差异化

目前，我国的大部分国产手机界面都十分复杂，非常不简洁，这种功能庞杂的软件系统无法给用户带来良好的客户体验。这启示我国的手机行业应当加强创新，寻求产品的个性化与差异化，否则无法展现出自己的特色与优势。现今市场的竞争越来越激烈，如果一个企业没有自己的创新，就无法在市场上立足，更别谈长远发展了。

43构建多样化的营销模式和销售渠道

国产品牌手机原有的销售模式（全国总经销商包销）也被国外的品牌产品所采用，这表明国产品牌依然具有一定的本土化优势。为此，国产品牌手机应当在巩固原有销售渠道的基础上，开发新的销售渠道，并充分利用大型零售终端的优势，在降低成本的同时不断提高企业的销售额度。

44重视营销

苹果手机的成功依赖于完美的产品质量和强大的品牌效应，同时也依赖于其良好的营销艺术。这也是值得我国的手机行业借鉴的，它启示我们不仅应当注重产品本身的质量，还应当重视其营销策略，使顾客能真正感受到产品的优势，从而喜欢并购买这款产品。

参考文献：

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[4]沈德财，刘一奇，王晓静基于大学生消费偏好的手机企业营销策略分析[J].中国市场，2014（21）.

[5]于源中国女性手机营销策略分析[J].中国市场，2012（18）.

[作者简介]姜晓琳（1992—），女，汉族，山东烟台人，成都理工大学商学院，市场营销专业；秦臻（1993—），女，汉族，四川成都人，成都理工大学商学院，市场营销专业；何丹（1993—），女，四川成都人，成都理工大学环境与土木工程学院，工程管理专业。