浅析终端促销活动的发展现状、问题及优化路径

袁昊,白露

[摘要]随着市场竞争的加剧，终端促销作为一种直接、有效的营销策略正被越来越多的企业所采用。本文归纳了市场上现有的终端促销活动的发展现状，分析了其存在的问题，并探讨了优化的路径。

[关键词]终端促销；问题；优化路径

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0017-03

1引言

随着国民经济持续稳定的发展，消费者收入水平的提升，中国消费品市场的规模正在不断扩大，竞争也愈发激烈。为了达到快速导入新产品、提高销量、抢占市场份额或者处理库存等目的，企业在渠道终端开展了各式促销活动。本文从市场上的促销活动入手，归纳了促销活动的发展现状，分析了其可能存在的问题，并给出了当前营销环境下，终端促销策略发展的优化路径。

2终端促销的发展现状

21世纪以来，大批外资企业涌入中国市场，加上民族企业的崛起，促使中国的消费品市场竞争激烈，买方市场长期存在。企业为了谋求生存与发展安排了各类促销活动，从终端促销活动的发展现状来看，大致有以下几点特征。

21促销形式各异、与时俱进

在国内的消费品市场上，终端促销形式众多，大致有：打折、满减、买赠、免费体验、提供附加服务、堆头陈列、人员推广、优惠券、购物抽奖、现场表演等方式。由于商品形式的差异，所采取的促销方式也各不相同。食品饮料、个人护理用品类企业通常采用安排终端促销员、超市堆头、免费试用、打折、满减、产品组合、买赠等促销方式。家电、3C类产品以及汽车、卫浴五金、建材家居等耐销品通常采用提供附加服务、买赠、打折等促销方式。餐饮、娱乐、酒店等行业通常会采用团购、优惠券、特价优惠等方式。相对于传统的促销方式，2010年兴起的团购模式开启了促销的新时代，如今，不管是“美团”“窝窝团”等团购平台还是“聚划算”之类的团购商城，都发展得如火如荼。随着移动互联网的发展，近几年来兴起的微博、微信、APP客户端也开始成为商家促销的媒介。消费者微信关注企业公共账号、参与微博互动或者安装企业的APP也成为异常火热的促销手段。

22节假日促销扎堆

为了取得促销收益的最大化，抢占市场份额。企业往往将促销活动安排在客流较多，消费者购买意愿和购买需求均比较强的节假日举行。一年之中，五一、十一、端午、中秋和春节等节假日除了消费者自身的购物需求外还存在庞大的礼品市场，商家往往在这些节假日投入众多促销资源，以抢占市场。电子商务平台由于其资源的集中性，导致同一时段内的促销活动扎堆严重。以淘宝网为例，数百万的卖家都有各自的促销安排，分散到具体的某一时间段后，仍然会有成百上千的卖家同时搞促销。更有甚者如双十一，电商号召卖家在11月11日当天开展促销，电商平台投入巨额营销费用，消费者也做好了购物准备，即使有商家不愿意参加促销，考虑到竞争环境因素也必须加入促销大战，因而电商更是将节日促销扎堆的现象上演到了极致。企业在生产经营过程中通常会面临同期销售业绩对比的内在压力和消费者购买力节假日集中释放的客观事实，因而节假日促销活动扎堆的现状将长期存在。

23促销费用持续攀升

促销费用的攀升并不是中国消费品市场发展的特有现象，也是营销发展历史的一个重要特征。从1984年到1999年，美国消费品生产企业用于促销活动的费用占营销总费用的比例从64%提升到75%。如今，我国企业促销费用与广告费用的比率已经由原来的4∶6变成了6∶4。在企业的营销实践中，促销预算一直扮演着销量救命稻草的角色。一旦企业销量下滑或者未能达到设定的目标，企业会选择花费一定的促销费来保证销量。随着社会主义市场经济大潮的侵袭，企业面临更加严峻的竞争环境，市场竞争压力对企业促销的频次和力度提出了要求，企业仍将面临调高促销费用的压力。

3促销活动存在的问题

随着促销活动的日益复杂化多样化，促销费用的不断攀升，促销活动所存在的问题也日益凸显。从目前市场上促销活动的现状来看，大致有以下几个问题。

31促销活动缺乏创意，消费者促销免疫

促销活动发展至今，原本新颖、多元化的促销方式也日益成熟、各行各业惯用的促销方式也趋于稳定、同质化倾向明显。更有很多企业的促销策划人员出于便利的因素，将去年的促销方案拿出来稍作修改，作为今年的促销方案。对于企业各式的促销形式，消费者也曾发出“羊毛出在羊身上”的论断，加上各种虚假促销的新闻不绝于耳、使得消费者对促销产生了防备心理。消费者长期暴露在促销宣传之中，已经能够理性地看待各种促销活动，对各种促销刺激的敏感度大大降低。

32以销量为导向，忽视品牌资产

对于促销效果的评估，国内很多学者都做过研究，通常有两个评价标准：销售业绩和品牌沟通效果。由于企业的销售业绩直接关系到员工的绩效考核，很少有员工愿意为了品牌的发展而放弃现实的个人利益，再加上一旦销售不佳，终端渠道会给企业施加压力，迫使企业采取措施提升销量。因而相对于难以衡量的品牌沟通效果，企业往往更关注短期销量的实现。，但从长期的角度来看却是对企业品牌资产的挥霍，势必动摇品牌在消费者心目中的价位，损害基于客户的品牌资产。

33企业过度依赖促销

很多企业往往面临这样一种促销困境：由于销量低迷，企业决定降价促销提升销量。促销活动结束后的一段时间内，原本属于该时间段的销量已经被提前掏空，销量再次下滑。如此循环往复，企业深深陷入了促销的泥淖而无法自拔，造成了不促销无销量的尴尬境地。有市场调研公司曾经对某知名纸巾品牌进行了长达半年的追踪调研，发现由于产品经常性地搞促销，一旦没有促销活动，产品的销售就被冻结住了，而企业再次促销后，销售额又回归正常。一旦企业的销售额很大比例是由促销带来的，这时，企业也会面临着要销量还是要促销费用的抉择，大部分的企业被迫选择追加促销资源的投入，引发企业对促销的严重依赖。

34促销人员专业水平低

终端促销人员不仅要负责理货、维护终端品牌形象，还需负责传播促销信息、介绍产品信息引导消费者购买，这对终端促销人员的综合素质提出了很高的要求。而近年来，由于我国人口红利的消失，劳动力成本的提升，企业很难再以较低的工资标准招聘到综合素质较高的促销员。目前很多终端渠道的促销人员都是临时促销员，缺乏专业的培训，在产品知识和销售技巧上还有很大的不足，从而导致了部分客户的流失和客户体验的满意度下降。

4促销活动优化路径

41创新促销内容

营销是科学与艺术的结合，很多企业在促销活动的策划中，拘泥于促销的形式，却忽略了促销内容的艺术意义。很多成功的促销案例都是以其富有心意的促销内容而一举成名。早在1997年，统一旗下的小浣熊干脆面受到日本《绘卷三国志》的启发，邀请了全国知名的国画大师绘制了中国风的水浒英雄人物卡片并置于干脆面中，产品一上市便轰动全国，消费者争相购买，水浒英雄卡片的价值甚至超过了干脆面本身。企业通过这次促销活动不仅赢得了销量，更在品牌资产上取得了丰厚的回报。在营销实践中，企业的促销形式都大同小异，而促销的内容却留给企业很大的创意空间，有内涵的促销不仅可以吸引消费者购买产品，还可以活化或强化消费者对品牌的认知，优化品牌的沟通效果。在促销活动策划上，企业应该在促销内容上多花心思多创新，以期在实现销量的突破的同时取得好的沟通效果。

42终端促销系统化

随着消费者对于终端免疫能力的增强，市场竞争形势的加剧，企业必须使用有限的促销资源实现销售目标，提升品牌资产。这要求企业将促销工作作为一个系统化的工程来运作，具体包括如下方面。

421综合选择促销方式

企业促销方式的选择应该从多方面入手：

第一，明确促销诉求，企业通常会出于提升销量、维护客户关系、加快新产品导入市场、处理库存等目的组织促销活动，不同的促销诉求所采用的形式和促销的力度有很大的差异，企业首先就应该明确促销诉求。

第二，顾全品牌资产，如前文所述，短期销量导向的促销方式会对企业的品牌资产造成严重的伤害，企业在策划促销时应该顾全品牌资产。

第三，结合产品的特性，北京某市场调研公司对“牙膏买三赠一”和“牙刷买三赠一”的促销进行跟踪，发现牙刷的销量远高于牙膏。主要是由于消费者不愿意一次买上足够使用半年的牙膏，而牙刷本身单价低，消费者出于个人卫生和生活需要考虑会经常更换牙刷，从而刺激了销量，企业应该结合自身产品的特性选择合适的促销方式。

第四，结合消费者的习惯和心理，“原价6元，现价3元”的促销和“凡购物满20元凭购物小票即可享受以3元的价格购买原价6元的商品”这两个活动看似没有明显的差别，但在实际销量和品牌沟通效果上有着很大的差异。购物满20元的消费者在看到这则促销宣传时，会面临放弃这个机会和使用这个机会的抉择，根据心理学中认知失调理论，消费者会努力减少其所做出的牺牲——放弃这个优惠，因而他们会选择享受这个优惠，从而增加了购买。企业应结合消费者的心理和习惯，灵活运用促销策略。

422合理选择促销时间与渠道

企业始终处在一个充满竞争的市场环境当中，在集中的时间段内与竞争对手短兵相接，同时展开促销，还是避其锋芒，另外选择促销时间对于企业而言有着不同的战略意义。除此之外，企业选择全渠道进行促销还是有针对性的选择特定渠道进行促销，选择全国市场进行促销推广还是特定的区域市场进行促销推广，企业必须根据自身的战略布局和资源能力做出选择。

423完善促销评估与优化

促销是营销发展过程中非常重要的战术手段，促销经验的积累不管是对企业还是对职业经理人都是非常宝贵的财富。每一次的促销完成后企业都应该结合促销效果对整个促销活动进行系统的评估，并与同期竞争对手的促销策略进行比较分析，这样企业可以更清楚地了解自身品牌的厚度以及消费者对品牌的态度和偏好。企业应在分析归纳前期促销的基础上不断优化企业自身的促销策略，确保企业在今后的促销策划中有的放矢。

43建设优秀促销队伍

在终端促销活动中，促销员与消费者直接接触，对促销目标的达成起着决定作用。为保证促销队伍的专业与稳定，企业应该建立一套完整的职业发展路径和绩效考评体系。从促销人才的招聘、培训、考核和发展上层层优化，打造一支销售技能强、专业化程度高的促销队伍。

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