招生工作市场营销策略分析

【文章摘要】

高考生源数量的下滑，造成了各高职高专院校办学之间的激烈竞争。在普通高校，招生工作在办学层次上具备先天优势，没有生源危机，因此不需要像高职高专院校一样采用各种营销手段和技巧。办学层次不同，决定了在资金投入、科研产出、高考录取制度上以及社会认同度等方面高职高专院校不可能与普通高等大学有可比性。因此，本文研究的是高职高专院校招生工作的市场营销策略。从市场营销的角度来看，高职高专院校的招生行为是一种典型的市场行为，各个学校采用了不同的市场营销策略。本文在对吉林省、黑龙江省各高职高专院校近10年来的招生营销策略进行了调研，归纳了高职高专院校招生工作的市场营销做法，其中一些有益的招生营销方法和技巧是值得各高职高专院校学习借鉴，同时也要客观性的批判一些不恰当的招生营销手段。

【关键词】

高职；招生；市场营销；营销策略

市场营销策略是为了达成销售目标而有计划的组织各项活动。从市场营销的角度来看，高职高专院校的招生行为是一种典型的市场行为，招生是目标，供应主体是高职高专院校，高职高专院校之间是竞争者，消费群体是考生及家长，在供应主体和消费群体之间可能还存在中间商。在招生市场营销中，各个学校采用了不同的市场营销策略。

在普通高校，招生工作在办学层次上具备先天优势，没有生源危机，因此不需要像高职高专院校一样采用各种营销手段和技巧。办学层次不同，决定了在资金投入、科研产出、高考录取制度上以及社会认同度等方面高职高专院校不可能与普通高等大学有可比性。因此，本文研究的是高职高专院校招生工作的市场营销策略。

1 研究背景与意义

高考生源数量的下滑，造成了各高职高专院校办学之间的激烈竞争。没有充足的生源，则将失去发展的空间，甚至动摇学校生存的根本。在高职高专院校，生源之战促使了招生部门不得不采用各种营销手段来促进招生。本文在对吉林省、黑龙江省各高职高专院校近10年来的招生营销策略进行了调研，归纳了高职高专院校招生工作的市场营销做法，其中一些有益的招生营销方法和技巧是值得各高职高专院校学习借鉴，同时也要客观性的批判一些不恰当的招生营销手段。

2 不良招生营销行为

灰市场营销，是指在市场营销的过程中存在灰色行为。和其他灰色市场营销一样，高职高专院校在招生工作灰色营销方面也普遍性的存在“回扣式”营销和“代理制”营销。所谓回扣式营销，是指高职高专院校与普通高中老师达成合作协议，按照高考录取报到生源数量给与生源地高中老师个人相应金额的回扣，或美名曰“协招费”。学生成了大学与高中老师之间交易和谋取利润的工具和商品。据调查，10年前“协招费”的价格就已经在每生300元—600元之间，现在据说已经在每生1000元-2500元之间。“代理制”则是高职高专院校将招生工作代理或委托给中介人或中介机构，采用购买服务的方式开展招生工作。在本质上，“回扣式”营销和“代理制”营销是同样的。

这种招生领域的灰市场营销在几年前很有普遍性，民办高职高专院校中存在，办学实力不强的公办高职高专院校中也存在，最终导致办学实力强的公办高职高专院校也必须主动采用，否则就会被占领招生市场。在这个阶段，高职高专院校形成了灰市场营销的覆盖式网络，回扣和代理营销基本覆盖省内各主要生源地高中。随着国家大力发展职业教育，逐渐的一些具有行业背景的高职高专院校作为国家级示范校、省级示范校重点扶持脱颖而出，这些高职高专院校通过示范校投入与建设，其办学条件与综合办学实力得到增强。在这样的背景下，一些教学、就业强势的高职高专院校主动退出了灰市场营销。2013年6月，按照习近平总书记的指示，在全国范围内开展党的群众教育路线实践活动，重点整治四风问题。各教育厅和高校积极响应、贯彻落实，不断反思问题，规范招生工作，使得高职高专院校招生工作中的灰市场营销情况进一步有所缩减。

以“回扣式”营销和“代理制”营销为特征的灰色营销，在于高职高专院校招生工作中作为一种营销手段，短期内拉动了本校生源，但是严重违背法律法规，扰乱招生秩序，应该坚决予以抵制。

3 现行招生营销策略

3.1 依靠转专业政策盘活招生营销僵局

因为高职高专院校的专业设置较多，其中特色专业和强势专业往往招生录取分数较高。在高考录取的时候，一些因为高考成绩不够，没有录取到意向专业的学生可能选择了放弃报到。如果出现大量的这种“掉头”现象，则整个招生工作将会陷入僵局。为了解决非本意入学的学生问题，更好的稳定生源和报到情况，近年来一些高职高专院校在专业录取上采取了各种营销策略。

例如：某交通类职业技术学院为了解决非本意入学的学生转专业需求，利用大一阶段学习成绩作为转专业标准，为成绩优秀的学生提供转专业机会，以此拉动学生报考率和报到率。

例如：省某电子类职业技术学院将转专业完全放开，学生报到后可根据个人意愿任意选择学习专业。这种招生促销政策极大的拉动了招生工作，使得该学校在全省招生工作中名利前茅。

例如：某铁道类职业技术学院在大一新生入学后面向全体大一学生公开选拔“动乘班”，为身体素质、学习成绩优秀的学生提供转专业平台并按照动车乘务工作人员的岗位目标单独成立教学班进行专项人才培养。

3.2 注重市场宣传，提高营销成效

招生宣传工作是高校吸引生源的重要途径。通常，各高职院校印刷大量的招生简章，并在电视、广播、网络上进行招生宣传。在高职院校招生市场营销中，具体的宣传策划可以归纳为走出去、请进来。走出去，是指通过媒体、媒介对外宣传，通过专职招生人员到生源地宣讲介绍。走进来，是指面向考生及家长开放学校校园场地，通过各种方式吸引考生及家长到学校参观调研，让考生及家长了解学校、认同学校、选择学校。

此外，很多高职高专院校在招生工作中注意到做好市场调研，找准目标市场的重要性。一些高职院校通过收集招生地域各高中的校情，寻找适合本校招生的目标市场开展招生宣传营销工作，将有限的招生经费和人力资源投放到有针对性的地区，达到“最小化的投入，最大化的获利”。

4 未来招生市场营销建议

4.1 规范招生市场营销行为

《普通高等学校招生违规行为处理暂行办法》经2014年6月9日教育部第17次部长办公会议审议通过，2014年7月8日中华人民共和国教育部令第36号公布。按照“办法”中规定，在高校招生工作中要规范市场营销行为，公开招生信息，杜绝虚假宣传、收取钱财、弄虚作假、徇私舞弊等现象，并专门指出要严禁委托中介机构进行招生录取。因此，各个高校，特别是高职高专院校要全力落实教育部《普通高等学校招生违规行为处理暂行办法》文件精神，认真执行文件中的相关规定，约束学校招生市场营销行为。省教育厅作为主管部门应规范招生行为，坚决制止并严厉打击各种非法招生中介，禁止各种招生代理行为，避免招生灰色营销的继续和存在。

4.2 提高核心竞争力

笔者认为，酒香不怕巷子深。高校的竞争不能过多的依靠营销手段和技巧，赢得招生市场的关键是要提高核心竞争力。根据优势资源和环境优化专业结构布局调整，精简专业，集中资源打造特色专业、强势专业；加强办学硬件基础条件建设，加强师资队伍建设，加强科研工程建设、加强校企合作建设、加强实验实训教学条件建设，不断提升人才培养质量。通过以上措施，提高学校综合办学实力和社会影响力，才能提高高校核心竞争力，確保招工工作形成良好局面和形势。

【参考文献】

[1]张向军.生源竞争与高校招生宣传的原则及策略[J].中国成人教育，2006（3）：51-52.

[2]王蓉晖.促销理论在高校招生宣传中的应用[J].黑龙江高教研究，2006 （9）：56-61.

[3]方锐.招生宣传中常用方法及注意事项[J].中国职业技术教育，2005（18）：53-54.

[4]夏国军.试论高校招生宣传方式的选择[J].无锡商业职业技术学院学报，2006（6）：24-25.

【作者简介】

张金华；北华大学经济管理学院副教授、党委副书记；研究方向：市场营销。