视觉引导在招贴设计中的重要性

袁汀

【摘 要】随着社会的迅速发展，传播方式的多元化，招贴设计越来越受到人们的重视。招贴是一种最能体现平面设计形式特征的艺术，招贴设计已不仅仅局限于二维平面的范围，逐渐显现出了立体化、虚拟化、多维化的特征。本文在对招贴设计的相关概念进行简要的分析，从招贴设计的视觉元素入手，对文字要素、图形要素和色彩要素这三个方面作出了系统的分析，总结视觉引导在招贴设计中的重要作用及招贴设计的发展趋势，以期我们对招贴设计有更深层次的了解与认识。

【关键词】视觉引导；招贴设计；文字；色彩；图形

所谓视觉引导，就是外界信息对人的视觉所产生的指向作用。人的视野极其有限的，因此人所看到的物象有限，人的视野范围不能同时容纳所有的物象，必须有先有后，按照一定的流动顺序才能进行运动，以此来感知外界所有的环境。视觉引导在招贴设计中发挥着非常重要的作用，招贴的最大特点是它是体现平面设计的形式特征的最主要载体。招贴设计作品强调视觉吸引，招贴中各元素之间的内部聯系也十分重要，各元素所组成的视觉引导方向会指引我们按照设计师的创作意图来逐渐了解招贴的内容。

一、视觉引导在招贴设计中的重要性

在一则平面广告所包含的多种元素中，设计者最希望欣赏者注意到的元素是关于产品或者品牌的信息。招贴能够给观者提供一个平台，招贴是促销的一种手段。

由于人的视野有限，人们不能同时看到一个画面内的全部内容，因此总会按照一定的顺序来看，如从左到右、从上到下、从中间到旁边等类似的顺序。不同国家的文化不一样，阅读习惯也就存在着很大的差异。根据中国的文化，我们的阅读习惯是从左到右、从上到下。所以，我们应该对人们的视觉习惯作出合理的分类，给观众的视觉一个有效地引导方案。

二、招贴设计中视觉引导的基本原则

第一，在招贴设计过程中首先要建立有一种层次的视觉，设计者应当利用自身的主观作用引导这种视觉层次。一般情况下，每一个招贴作品都是有层次的，一个广告招贴一般是由图形、文字、标志、商品说明和企业名称等元素构成的，通过这些视觉元素的大小、位置、色彩和比例等造型语言，我们可以发现各个要素之间的相互关联性，从而达到引导和控制观者视觉流动层次性的目的。

一般来说，视觉的层次性包括以下两个特征：一是从大至小。一般情况下，我们的视线会停留在画面的两个极端层次，如最大与最小的两点上，不会在中间的层次做过多停留，所以中间层次往往一扫而过。

第二，我们应当认真找出并把握住画面中的视觉兴奋中心点。所谓视觉兴奋中心点是指在二维媒体中较易吸引和值得观者注意的某一点。视觉兴奋点的处理十分重要，因为它是作品的中心，是创作者用来表达主题的。

三、招贴设计中各要素的主次关系对视觉引导的影响

招贴是利用视觉语言来传递信息的，不同的视觉语言担负着不同的使命，通过有目的的组合共同完成传递信息的作用，最终把主题表现出来。因此，我们要对招贴中的文字、图形和色彩进行具体的分析，通过分析来探讨招贴设计中视觉引导的重要性。

（一）以文字要素为主的招贴设计

文字是招贴设计中的三大构成要素之一。当我们看见一张招贴的时候，绚丽的色彩和创意独特的图片会首先被人们视觉所获取，而文字作为招贴设计中的附属载体，是图形信息的延伸。

以文字为主的招贴设计有多种形式，第一，主要内容用文字表达，或者把字体放大，在一张优秀的招贴广告中，往往通过对视觉传达过程中的视觉引导方式的分析，对画面中文字的位置、颜色进行合理的安排与设计，这样文字在整个招贴画面中能起到画龙点睛的作用。

第二，招贴整个画面都是用不同大小、字体的文字排成的字阵，效果也是很明显，很特殊的。

第三，图形化文字。汉字是经过演变从图形中抽象出来的视觉符号。文字图形化是指将文字看作一个独立的元素，或把文字在结构、笔意、字形和顺序中作出拆分、增减、移位或者变化，将具象的字体分解成抽象的笔画，用图形化的语言来丰富它的表现形式，把它变成具有独特视觉效果的图形元素。

若是一张招贴以文字要素为主，那么相应的图形、色彩等要素就要以文字为基础，也就是说字体需要处理成最突出、最明显的，图形与色彩应该相应的减弱，这样才不至于使观者混乱，才能形成一条统一的视觉引导主线，才能达到快速有效传递信息的目的。

（二）以色彩要素为主的招贴设计

色彩这一要素的最大的特点就是先声夺人，它非常的迅速，并且能深刻、持久的留在在人的记忆里。招贴设计是户外广告，需要在远距离也可以吸引观者的注意力，而色彩作为招贴设计主要的视觉语言之一，可以直接传递出文字和图形在远距离时所不能传达的信息，具有强烈的视觉冲击力，更有助于吸引观者的注意力，以达到捕捉目光的目的。

当我们看见一张以色彩为主的招贴设计时，首先吸引我们的是它的强烈的色彩，而文字或图形是在色彩基础上合理运用的。以色彩为主引导观者了解招贴的其他元素，进而了解招贴的全部内容。以色彩为主的招贴设计要根据主题确定主色调，做到主体形象与背景色之间的色彩平衡，也可以是直接由各种不同颜色组合在一起的直观、强烈的色彩感觉，然后搭配一点说明的文字，这样一张招贴就完成了，相应的文字与图形就要稍微弱一点，对比不要太强烈，文字与图形要在色彩的基础上起相应的补充作用就可以了。

色彩是打开我们视觉的钥匙，是招贴设计中必不可少的环节，如何运用色彩语言增强招贴的视觉传达力度，是每一位设计师和学者都应关注和思考的问题。

（三）以图形要素为主的招贴设计

图形是指为科学和技术、设计和艺术，以及为社会其他需求服务的形象。包括了摄影、图案、影像、绘画、插图、卡通表达手法等。图形可以理解为一种说明性的图画形象或者把它看作是一种传播信息的视觉形象，图形语言可以直观简单地表述传递信息。

以图形要素为主的招贴设计的特点是突出的图形。这类招贴最突出最吸引人的部分是图形，具象图形和抽象图形都是招贴设计的一种视觉语言，在招贴设计中如何把图形语言运用好，并使它尽量发挥准确快速传递信息的功用是身份。

以图形要素为主的招贴设计可以大概分为三类：摄影图形、绘写图形、合成图形。

第一，摄影图形。许多招贴都是从摄影图片中提取元素或者直接采用摄影照片，这类招贴更加直观，可信度更高，照片更大众化，更能让观者接受，给人一种更真实的感觉，这类以摄影图形为主的招贴最吸引人的也就是它的真实性。

第二，绘写图形。以绘写图形为主的招贴可以分为两种，一种是手绘招贴，另一种是电脑绘制的。以手绘图形为主的海报，版式灵活多变，具有亲和力。纯手绘的海报较多用于商业招贴，一般多是有优惠活动或者是小型店面自己出的海报，用于介绍基本情况的。手绘海报色彩艳丽，更具吸引力，能刺激消费者的购买欲望。

第三，合成图形。有些海报利用摄影照片加以修改，或用两张以上的照片合成一张图形，这类招贴利用摄影图形的真实性来吸引观者的目光，然后利用电脑增加一些效果，引导观者的视线，使观者继续了解内容。这种以合成图形为主的招贴既有真实感，又有单纯照片所达不到的效果。

四、总结

招贴设计中的多种视觉引导元素里，色彩最具视觉诱惑力，能够对观看者产生强烈的视觉冲击力；图形元素是视觉元素里的重要元素之一，它是视觉语言的核心，在信息的传递过程中发挥着非常重要的作用；文字则简单明了，是招贴设计中最直观的视觉元素。招贴设计中的视觉引导是非常重要的，视觉语言中色彩、图形、文字这三个基本元素也是缺一不可的，它们互相配合，共同完成信息传达的使命。（作者单位：西北民族大学美术学院）