面向中小型企业项目需求的创意设计评价研究

卫巍

摘要：本文分三个部分探讨了面向中小型企业项目需求的创意设计评价方法，重点涉及了两个方面的问题。其一，如何找到面向中小型企业项目需求的创意设计评价的适合路径；其二，尝试如何将定量的科学研究方法植入到创意设计评价过程，提升评价的科学性和可信度。在文章的第—部分，作者基于设计评价的一般驱动要素，从中小型企业的实际需求出发，提出了由用户需求驱动的设计评价向项目驱动设计评价转变的必要性与可能性。在文章的第二部分就眼动、脑电波等生物信号应用于设计评价的可能性进行了分析，并初步提出应用的构想。最后，结合畅思chance创意设计评估系统的设计开发实例，进一步探讨面向项目需求的设计评价研究。

关键词：设计评价 驱动要素 项目需求 量化评价

0、引言

当前，创意设计处在了一种极为复杂的社会语境中。它被纳入到一个远比设计本身或产品系统更为复杂的关联域中。在这个复杂的关联语境中评价一件产品或一个设计，除了其本身的功能、造型、材料、色彩、质感的因素之外，还与整个社会的生活世界发生种种关联，与整个生活世界中的参与群体发生着各种层面的关系。尤其是面向中小型企业的项目时，其设计评价的内在驱动要素必然会发生变化；同时，关联域中的其他要素也会发生变化。

1、面向项目需求的设计评价

1.1 设计评价一般驱动要素

产品的设计过程是一个复杂的、不完全确定的、创造性的设计推理过程，它表现为一连串相连的问题求解活动。在这些活动中，一个非常重要的环节是方案设计评价，它是产品方案设计过程决策的重要依据。所谓设计评价，一般是指按照明确目标测定对象的属性，并把它变成主观效用（满足主体要求的程度）的行为，即明确价值的过程。在这个过程中，我们要将评价的事物与一定的对象进行比较，从而决定该事物的价值。

设计评价是一种带有明确指向性的验证、决策活动，在不同的应用阶段或面向不同的评价对象，评价的目的存在较大的差异。因此，换句话说，评价的对象不同，目的不同，采用的评价方法以及所使用的标准是不一样的。在一般情况下，我们谈以人为本的设计，就是将用户需求摆在一个显眼的位置来作为设计评价的主要指标，所有的评价标准都是围绕用户的需求展开定义的。除此以外，可以作为设计评价活动一般驱动要素还包括：需求要素、创新要素，功能要素，美观要素，可行要素，经济要素等六个方面。如图1-1所示

1.2 项目需求驱动的设计评价

对于企业的新产品设计项目而言，不仅要保证新设计最大程度的接近目标用户的需求，还要确保设计的方案顺着正确的方向前进，方案质量得到全面保证，生产需求得到充分回应。其决策过程非常复杂，而且各评价产品的结构层次不等，既包括人机、色彩、形态、装饰，又包括社会、经济等评价因素，甚至还包括项目任务评价。所有的这些对于一个企业决策者而言，尤其是中小型企业，不是一件轻松办成的事。因此，绝大部分时候，所谓的设计评价无非是企业决策者的拍脑袋想法，或个人喜好，缺乏有效的事实依据和技术支持。

针对中小型企业在新产品项目设计评价时普遍存在的疑惑，提出本文的核心观点一一面向项目需求的创意设计评价方法。所谓面向项目需求的设计评价，其核心思想是以阶段式的，多层次，多角度的评价特定项目各阶段输出的设计结果；以项目开发流程中相关利益方的需求为导向，进行评价样本选择，评价指标树构建，评价权重设置，评价方法定义以及评价结果统计的逐渐聚焦的评价过程。

近年来，许多详细具体的面向新产品项目的开发流程模型被提出。比如1982年由Booz、Allen和Hamilton提出的BAH模型；1993年，urban和hauser提出的U&H模型；以及由Cooper于1984、1994、1996、1998年开发的“Stage-Gate”模型。在这些流程中也不乏新颖的评价方法与逻辑。但是其中的方法应用指向性强，很难直接应用于传统中小型企业的项目。

本文并不想就上述流程本身多做讨论，而是尝试从项目参与者所代表的相关利益方在项目不同阶段的需求入手，将“对不对”、“好不好”以及“合适不合适”这三个最常见的普适评价标准引入到项目方案的评价活动，以这三个关键词来定义新产品项目方案评价的阶段，如图1-2所示。

首先，“对不对”指向了项目设计任务的一致性需求。相关利益方主要面向设计公司和委托企业；主要是针对设计输出与项目任务目标的吻合度的评估，以确保设计是顺着正确的方向深入。其中评价约束指标V1以项目双方认可的设计项目书为依据确立。

其次，“好不好”指向了项目设计质量的需求。相关利益方主要面向专家评委和目标用户，主要是针对设计输出结果在形式属性层面，功能属性层面，以及文化属性层面上设计质量的评估。其中在形式属性层面包括造型美观、色彩协调、比例舒适、布局合理等；在功能属性层面包括结构合理、功能实用、安全性高、舒适型强、效率高等；在文化属性层面包括时代感强、创新性高、品牌特征明显、个性鲜明等约束条件。

最后，“合适不合适”指向了市场可行性的需求。相關利益方面向委托企业，该评价指标，可根据企业实际情况改善设计方案的生产有效性，为最终产品方案定稿提供修改意见，一般包括成本、利润率、可行性、生产周期、市场价值等。

2、客观评价关键技术现状综述

如果说，本文第一部分将评价过程和标准细分是基于方法规则的思考，那么本文的第二部分则是讨论如何通过量化数据的手段来提升设计评价的说服力和可信度。

一直以来，评价是一种相对主观的思维认知过程。两个方案哪个更好？很大程度上取决于主观意愿。于此同时，周边环境对于评价结果也会造成巨大的影响，甚至造成评价结果严重脱离事实。中国成语中的“口是心非”、“人云亦云”，很好的形容了这种认知状态，特别是当与权力话语人处于同一环境进行评价时，其评价的真实有效性需要打上一个巨大的问号。这种现象在国内中小型企业普遍存在，最终的评价结果往往严重失实。

伴随着生物科学技术的进一步发展，眼动、脑电等生物信号数据应用于人类认知行为的研究广泛开展。

2.1 视线跟踪技术

眼动是视神经受到一定的信息刺激而引发的刺激反应，利用眼动仪记录人眼动轨迹变化规律，捕捉并记录下诸如眼跳、注视点、注视时间、注视次数、眼跳距离、瞳孔大小、视觉轨迹等人眼的任何一个细小动作并提取相关数据，通过对这些眼动数据的解悉，我们可以客观地研究受试个体的内在认知过程，从而总结人眼在看某个东西时的视觉反应和规律。具体来说，通过眼动记录可使我们清楚地了解被试对注视材料的某一部分注视了多长时间，对注视材料的哪一部分感兴趣。

视线跟踪技术在设计心理学研究领域的应用是一个相对成熟的技术类型。近年来，已经有众多专家学者使用眼动仪对图形识别，人机界面，产品设计等领域进行了广泛的研究，取得了重要的研究成果。通过www，cnki.com.cn知网空间进行文献搜索，以“眼动仪与设计评价”为关键词，得到86篇相关文献；以“视线跟踪与设计评估”为关键词，得到195篇相关文献；以“视线跟踪与工业设计”为关键词，得到195篇相关文献。基于这些已有文献的研究，大致可以得出以下结论：

（1）可应用于设计评价系统的眼动技术指标主要包括：注视点序列、注视时间（注视持续时间Gaze Du ration）、平均注视时间、注视次数（Number of Fixation）、平均注视次数等5组数据。

（2）眼动指标与观看者的主观评定之间有着很大的一致性，尤其是注视次数。观察者主观评定喜欢的外观，注视次数也多；其次，注视总时间和瞳孔变化也是非常敏感的评价指标。因而，在产品设计中，特别是效果测评中，利用眼动仪进行实验室实验，从而了解使用者的心理活动，寻找最优的产品设计方案是可行的，因此眼动数据可以作为判断产品外观设计优劣的参考依据。

（3）在设计评价中，眼动数据可以反映主观判断的部分内容，而不是全部。因此眼动数据可以支撑主观判断的有效性，而无法独立说明设计结果与任务目标间的差距。其特点概括起来主要包括以下三点；

根据眼动数据中对于预设兴趣区域注视的时长（Area of Interest，AOI）和热辐射图（Hotspot），可以反映出人脑中对于该区域的思维活跃程度，以此可以判断受试者对该区域的关注程度。

根据眼动数据中的视线扫描路径（Scanpath）和兴趣区域的注视频率，可以反映出人脑中对刺激样本的敏感程度，以此判断出刺激物是否达到预期目标。

眼动数据无法代替人判断出刺激样本影响关注度和敏感度数据波动的原因，因此也无法代替人脑判断出刺激样本设计质量的优劣。

2.2 脑电波扫描技术

在设计评价中，情绪的变化是判定设计结果与预期目标吻合程度的另一个重要参数。所谓情绪是人对客观事物的态度和体验，主要指个体与情景的交互作用关系，特别是脑内的活动过程，具有较大的机动性、情景性和暂时性。

情绪过程既有内部反应又伴有一定的生理变化和外部行为，因此，可以将有机体的生理和行为变化作为情绪的指标加以测量和记录，将心理过程与实时相应的神经过程联系起来。日本学者已经通过诸如视觉、嗅觉、触觉刺激在脑电、自主神经系统、内分泌系统以及免疫系统的反应，来说明愉快和不快情绪在生理上的不同[4-6]以及不同情绪状态下的脑电变化。

同样利用文献搜索手段，以“脑电波分析与设计评价”为关键词，得到193篇相关文献；以“脑电波分析、应用”为关键词，得到749篇相关文献；以“事件相关脑电位”为关键词，得到1473篇相关文献。基于这些已有文献的研究，在大致可以得出以下结论：

（1）活的人脑会不断放电，称为脑电（electroen-cephalogram，简称EEG），也叫做自發电位，脑电的产生与变化是大脑神经活动的实时表现。

（2）就产品造型而言，不同造型诱发下的脑电话动具有明显的差异性，而且被试者对于产品造型的选择在脑电图中也有明确体现，基于脑电认知的产品外观造型评价方法的提出，可以运用于实际造型设计工作中，对产品外观的分析、评价及设计工作流程将产生较好的现实指导意义。

（3）事件相关脑电位（ERP）是认知神经科学中最为成熟的脑扫描研究工具之一，它借助稳定的内源性脑电生理指标，结合行为学数据，能够研究传统的外显评估技术难以涉及的认知过程。国际上诸如事件相关电位的研究已经比较成熟，但普遍侧重点在注意、信号感知、分析判断、决策及工作记忆内容更新等认知过程相关联的事件相关电位成分。有关情绪的事件相关电位研究是事件相关电位研究的一个方面，近年来也逐渐为科研人员所重视，如探索处理情绪图像时大脑的活动过程、情感图片引发的事件相关电位成分等。此外，事件相关脑电位实验的刺激物，可分为视觉、听觉、嗅觉、触觉等。

2.3 基于生物信号采集的设计评价可能性

综上所述，我们可以得出以下结论：

首先，眼动数据和脑电数据等生物信号应用于设计评价以提升整体评价的可信度是可行的，尤其是在图形识别和人机界面领域已经有相当成熟的应用。

其次，眼动和脑电信号可以告诉我们是什么，但无法解释为什么。这可能也是目前大数据研究领域的一个难题。在大部分情况下，大数据的挖掘的目的，也许只需做到是什么就可以支持后续工作。但是在设计评价领域，我们除了了解是什么，还需要知道为什么，这样才能有效指导设计工作的进一步深入。

最后，在产品设计领域，尤其是三维实体产品，还需要——对应生物信号与评价指标的关联性。但关于这方面的研究少有人为之，值得深入探讨。

因此，在面向中小型企业项目需求的创意设计评估研究中，我们的构思是在评估系统中加入了眼动和脑电波数据采集的接口，通过计算机比对受试人员生物信号与主观选择结果的匹配度来判定该项评价结果的有效性，从而提升设计评价结论的可信度。如图1-3所示。

3、面向中小型企业项目需求的创意设计评估系统实例

畅思chance创意设计评估系统是一款可用于创意设计方案评估的应用产品。如图1-4所示，系统面向中小型设计企业实际项目需求，通过“对不对”、“好不好”、“合适不合适”三个层面对设计方案进行评价，全面考量项目的设计目标，设计意向，设计质量，以及市场价值等因素，确保最终优选方案的准确性、合理性以及可行性。有效解决了一般评估活动目标不明确、评估标准不一致、评价结果缺乏可信度等问题。同时，系统预留眼动仪、脑电探测仪等外部数据接口，通过计算机比对评价人员生物信号与主观选择结果的匹配度来判定该项评价结果的有效性，从而提升设计评价结论的可信度。最后，本系统成型后将面向创意产业园实施，基于第三方管理服务模式，依托系统自建评估指标体系和专家库资源，系统可独立为各类中小型企业提供创意设计方案评估服务。

相较于传统的评价系统，chance创意设计评估系统希望达到以下几项指标：

（1）实现分阶段评价，系统通过将评价行为从末端分散到设计环节中，以阶段性评估的方式确保对项目的设计目标、设计意象、设计质量、市场价值进行有效控制。

（2）实现复合评估数据采集，通过引入设计师，专家、目标用户、企业代表等角色参与评估，同时提供权重设定功能，确保最终的评价结果全面、真实、可信。

（3）实现第三方评估管理服务。从最初任务书、评估指标、评估样本、到最终的评估意见输出均可进行预设模版的管理，降低评估活动的进入门槛，降低系统操作难度。

（4）实现底层数据接口，可与知识管理与预测数据对接，实现评估指标和评价意见描述的全面性和准确性。

（5）实现眼动仪，脑电仪数据接入，提升评价过程的科学性。在最终的评估报告中，系统可支持导入眼动及脑电数据作为进一步设计修改的参考依据。