浅谈“中国红”在国内品牌包装设计中的应用及再思考

孙岚

摘要：本文从“中国红”的历史渊源、心理效应和文化内涵谈起，论述了我国民族颜色中体现的吉祥观念及其寓意，并从更深层次认识“中国红”的本质，批判地传承发扬它，将其精神元素恰当地融入现代设计之中，使中国设计更具民族特色和时代精神。

关键词：中国红 民族性 心理需求 设计批评

商品的包装设计最主要的目的是吸引消费者的注意，并诱发其购买欲望。有研究表明，消费者在接触商品的最初20秒内，对色彩的注意力占其视觉的80%左右。由此可见，色彩在包装设计中占有举足轻重的地位。约翰內斯·伊顿在《色彩艺术》中提出：“色彩是从原始时代就存在的概念。”“中国红”就是这样一种伴随中华民族世代沿袭、发展、逐渐形成的极富民族特色和政治特色的色彩，本文将探讨其在国内品牌包装设计中的重要作用以及其应用时直注意的问题。

一、“中国红”的概念

红色种类繁多，人们通常把最纯粹和明艳的红色称为绛红色。绛红色与我们的国旗颜色一致，故国人称之为“中国红”，它属于我们的民族元素之一。国内品牌包装设计中的“中国红”概念则较为宽泛，是一系列“中式”红色的统称，如大红、朱红、紫红、绯红、酒红、枣红、桃红、海棠红、石榴红、樱桃红、胭脂红等等。在此将从以下三方面探讨“中国红”的概念：

1.历史渊源

中华民族对“红色”的尊崇可以追溯到18000年前的山顶洞人时代。据考古发现，北京周口店山顶洞人墓穴里死者遗骨的周围有赤铁矿粉撒成的圆圈。学界认为，红色的赤铁矿粉象征着鲜血和生命，撒成圆圈的目的是为死者祈求新的生命。

历史上以红色为正色、尊贵色由来已久，古代传说中的“赤鸟”、“赤兔”、“赤草”、“赤鲤”皆是祥瑞之物，《史记·孟子荀卿列传》提到“中国名日赤县神州，赤县神州内自有九州”。后来人们就称中国为“赤县”或“神州”。在号称“群经之首”的《易经》中，第一卦的“乾卦”就代表着大红色。《说卦传》第十一章说：“乾为天、为国、为君、为父、为玉、为金、为大赤…一”高亨在其所著《周易大传今注》中说：“天以太阳为主，故天为大赤。”由此可见，乾阳的大赤红色很早就在我国民间产生了深广的影响。

汉朝的开国皇帝——汉高祖刘邦自称为“赤帝之子”，从汉朝开始，红色成为了人们崇尚的颜色。东汉经学家刘熙在《释名》中写到：“青，生也，象物生时之色也。赤，赫也，太阳之色也。黄，晃也，晃晃日光之色也。白，启也，如冰启时之色也。黑，晦也，如晦冥之色也。”人们从自然万象中获得了这五种基本的色相，并体会到这五色与早期人类的生产、生活实践有着密切的利害关系，所以被中国古代视为五种“正色”。自汉朝之后，我国各地崇尚红色的风俗基本上趋向一致，经世代传承，逐渐奠定了我国尊崇红色之风，形成了中国特有的吉祥红色文化。

2.心理效应

红色，波长大约为630到750纳米，类似于新鲜血液的颜色，是三原色和心理原色之一。美国学者鲁道夫·阿恩海姆在他的《色彩论》中说：“色彩能有力地表达情感…一红色被认为是令人激动的，因为它能使我们想到火、血和革命的含义。”外国人过圣诞用红色装饰圣诞树，中国人过年贴红对联、放红鞭炮都是源于红色的心理魅力。中华民族崇尚红色的心理源于对太阳的崇拜，《淮南子，天文训》中说“日为德，月为刑，月归而万物死，日至而万物生”。因此，人们用红色来象征喜庆、祥瑞和希望，如结婚、生子、春节和其他喜庆日，无不以红色予以烘托。

3.民族传统

在大唐时代的中国，朱色被作为皇族的颜色禁止一般人使用。唐代把官员的官位分为五品，其官品以朱、紫、黄、蓝、黑五色表示，“大红大紫”这个成语就是在这个时候产生的，意思是要能穿上红色和紫色衣服的话，就有权、有势、有财了。在京剧脸谱中，红色一直被认为是“正色”之首，表示忠义、正直，如涂红色脸谱的关羽、秦琼都是忠正勇猛之士。到了中国近代，“中国红”是战争和革命的象征，红色作为一种鼓舞斗志的标志性颜色登上历史的舞台：比如红色的国旗、红色的国徽、红色的歌曲等等。著名导演张艺谋在其《红高梁》和《大红灯笼高高挂》等电影作品中，把中国红色所象征的热烈和激情推演到了极致。2008年北京奥运会的图标更是以“中国红”做为主打颜色，又一次向世界显示了中国人对红色的理解和喜爱。

再如首都机场的设计者诺曼，福斯特所说，“当你沿着北京新国际机场行走的时候，墙壁和天花板的颜色会从红色演变到黄色一一这是中国的传统色渐变。”由此可见，热烈的大红和高贵的金黄已堪称中华民族的“标志性”颜色。

二、“中国红”在国内品牌包装设计中应用的不同角度

在中国，红色包装的品牌不胜枚举：化妆品类有羽西、丸美、相宜本草红景天系列等；食品类有康师傅、加多宝、娃哈哈等；香烟类有中华、红双喜、红塔山等；白酒类有郎酒、五粮液、泸州老窖等。不仅如此，红色设计亦已延伸到了我们生活的各个角落，如海尔公司推出的红色空调，格兰仕公司推出的红色微波炉，朵唯公司推出的红色手机等等。以下将从两个角度来探讨“中国红”在国内品牌包装设计中的应用：

1.心理角度

2013年，霍夫曼设计的“大黄鸭”风靡全球，成为艺术界的新宠，畅游全世界。作为“致我们终将逝去的童年”的代表，这只巨大的橡皮鸭唤醒了我们童年的“浴盆”回忆，正如霍夫曼的创作初衷所希望的那样，它有着放松心情、抚慰心灵的功效。

“中国红”在包装设计的运用中，也与“大黄鸭”一样，产生了相似的心理功效，搅动着早已融入百姓血液之中的对红色的钟爱之情：“中国红”就象征着红红火火、兴旺发达的幸福生活，蕴含着丰富的美学意蕴和色彩心理价值。

打开电视，我们就能听到耳熟能详的广告语：“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道！”可以说，这句广告语是近两年中国最为流行的广告语之一。在世界上，最出名的红罐饮料非可口可乐莫属，而在中国，这一殊荣无疑落在了加多宝的身上。红罐，为什么偏偏是红罐而不是黄罐、绿罐呢？很明显，从名称的气势和观众的心理反应来看，“红罐”都具有着一种当仁不让、舍我其谁的霸气。在中国人的心目中，只有红色才是最正统、最当之无愧的领导者颜色。从心灵契合度的角度来看，红色无疑是与中国人心灵契合度最高的颜色，所以对于国人来讲，红色包装的产品会更具优势。

在中国，肯德基比麦当劳火爆的原因，除了经营和食物的因素之外，肯德基那更加契合中国民众心灵的红色招牌同样发挥了不可小视的作用。

2.文化角度

“三流品牌做产品，二流品牌做文化，一流品牌做信仰。”当一个品牌如宗教一样，拥有狂热的信众，被执著地追棒时，它就会所向无敌。而红色正是有助于中国品牌形成宗教信仰的有力武器之一。这摄人心魄、令人振奋、具有幸福感的红色激活了人们内心深处最原始的记忆，形成了一个美好的品牌心理世界。

在中国的民俗文化中，红色的自然属性使其成为人们表达喜庆和快乐的媒介，人们用红色表达喜悦和祝福，用红色来进行自我保护、消灾驱邪。从孩子的红肚兜到以中国红为主题的婚礼；从本命年的红腰带、佩玉的红流苏到寿星的寿服寿桃；从压岁的红包到除旧迎新的爆竹；从久负盛名的景德镇“祭红”瓷到享誉中外的奥运“红瓷”……“中国红”始终寄托着百姓对兴旺美满生活的期盼。比如“中国茶叶界的LV”——彩云红红茶中的“红岁”系列包装设计，就是把握并运用好“中国红”文化性的很好案例：红红火火、岁岁吉祥——“中国红”将彩云红-红岁的高品位彰显无遗，其作为高端礼品，已成为时尚礼品用茶，直接进入高端消费者家中，堪称一时之“雅”“颂”。

三、对“中国红”在国内包装设计应用的再思考

在世界上，外国人提起中国色彩十有八九会想到中国红；在中国，大街小巷以中国红为招牌的商铺不计其数。这就产生了一个问题：究竟如何才能使“中国红”在包装设计中的应用更加清新脱俗、恰到好处呢？笔者以为，应在以下三个方面加以努力：

1.将传统文化元素与现代审美需求有机结合

以“中国红”为基点，拓展延伸，深入挖掘中国的传统文化，建立当代中国的审美观。将“中国红”的运用与当下经济发展的需要以及现代人生活方式的变化相结合，进行全新的包装设计。台北故宫博物院今年的文化创意产业一一“朕知道了”纸胶带大受欢迎，一上市便很快售罄。简单的四个大红色楷体字霸气十足，这正是康熙皇帝真迹的复制品——因康熙在批阅奏折时，最爱在文末朱批“朕知道了”、“知道了”，所以台北故宫将其霸气字迹与纸胶带做结合。这种将传统文化与现代流行时尚和民众的兴趣点相结合的例子给予我们很大的启示：“中国红”的运用既要立足中国传统文化，又要满足现代中国人的心理需求。

2.将传统文化元素与新颖的创意完美结合

2006年台北故宫博物院与意大利著名设计品牌阿莱西合作推出的“Old is New时尚故宫”系列，通过创意将古代人物转化为时尚商品一一以乾隆皇帝和皇后为原型的时尚人偶计时器、憨态可掬的人偶椒盐瓶等等，这些着黄穿红的“小矮人”对消费者产生了不可抗拒的吸引力：有谁不想在家中摆上这么—对富有创意的小物件呢？

所以，对“中国红”设计应用的再思考应落脚于全新的创意，要透析当下的流行时尚和捕捉人们需求心理的变化。中国当代設计师应以民族设计的传承、创新为使命，让设计不仅具有中国色彩，还应更加具有时代色彩、人文色彩。设计师应顺应市场需求和时代特征，以人们的生活及情感需要为出发点，设计出能够区别于其同类商品并可以传递出独特品牌信息的包装作品。

3.将“中国红”与其他色彩元素巧妙搭配，构成更加丰富的色彩组合

当下，“中国红”已经成为中国各种大型庆典活动和包装设计的不二选择。在新时代背景下，我国设计师应积极探索符合不同主题、不同场合的艺术表现形式，而不是让“中国红”独挑大梁，代表所有的中国形象。红花虽好，仍需绿叶映衬：当代表喜庆、激情的红色被用多、用滥、一味地唱独角戏的时候，其庆典的功效就会降低，那个时刻，就是我们失去“中国红”的时刻。我们应该用保护非物质文化遗产的态度来保护“中国红”，我们要怀着虔诚的、尊重的态度来对待“中国红”，我们要让每一抹的“中国红”都物尽其用，各安其所，让每一抹“中国红”都释放出它应有的光和热，让代表中国的“中国红”长红不衰，永远闪耀在世界的东方！