黑龙江省冰雪旅游市场营销的策略

摘  要：黑龙江省具有得天独厚的冰雪资源，对于发展冰雪旅游具有良好的条件。对黑龙江省冰雪旅游市场现状进行了研究，发现不仅具有得天独厚冰雪资源优势，还有区位及交通、季节性等劣势，同时面对国内外市场竞争的挑战，进行清醒的分析有利于科学制定黑龙江省冰雪市场营销策略。根据黑龙江省冰雪旅游市场存在的问题，提出了产品、价格、促销和销售渠道营销组合策略，从而促进黑龙江省冰雪旅游市场进行更好的开发。

关键词：冰雪旅游;市场营销;策略

中图分类号：G80-052            文献标识码：A            文章编号：1002–3488（2014）05–0088–04

Strategy on Heilongjiang ice snow tourism marketing

SUN Xiao

（Suihua College， Suihua 152061， China）

Abstract： Heilongjiang province has advantaged ice and snow resource， and good conditions for the development of ice and snow tourism. Study on the current situation of ice and snow tourism market in Heilongjiang province， found that not only the advantaged ice and snow resource， but also have the location and transportation， seasons and other disadvantages， at the same time， face with the challenge of national and international market competition， clear analysis is good for scientifically laying out the marketing strategy of ice and snow market in Heilongjiang province. According to the existing problems of the ice and snow tourism market in Heilongjiang province， put forward a strategy which is combined with products， price， promotion and channel of distribution， so as to promote the better development of ice and snow tourism market in Heilongjiang province .

Key words： ice and snow tourism; marketing; strategy

1    引言

虽然我国冰雪旅游起步较晚，但发展速度还是较快，黑龙江省承办1996年第三届亚洲冬季运动会前，全国滑雪者总数不到2 000人，大众滑雪基本为零，到2009年哈尔滨第24届世界大学生冬季运动会举办之时，全国常年滑雪者已经超过了200 万人[1]。黑龙江省冰雪资源极为丰富[2-3]，滑雪场所众多[4-6]，如何凭借天然的地理环境及冰雪旅游开展的先发优势，充分挖掘潜力，大力开发冰雪资源[7-9]，值得我们深思。2014年春节黄金周，黑龙江省共接待国内旅游者2 284.79万人次，较上年同期增加了406.38万人次，同比增长21.6 %。实现国内旅游收入为121.64亿元，较上年同期增加了17.27亿元，同比增长16.5 %。在这种形势下，旅游需求持续增长的刺激下，必将以更快的速度发展。

然而，随着近年来冰雪旅游市场前景被广泛认同，有条件的地区纷纷打出 “冰雪牌”来抢占冬季旅游客源市场，国内已有吉林、辽宁、北京、河北、新疆、内蒙古、四川等省份，举办了不同类型的冰雪节庆活动，黑龙江省冰雪旅游市场面临着前所未有的挑战[11-12]。本文通过探究冰雪旅游市场营销策略，以期提升黑龙江省冰雪旅游市场竞争力和提高冰雪旅游的市场占有率。

2    黑龙江省冰雪旅游市场SWOT分析

2.1    黑龙江省冰雪旅游市场的优势

2.1.1    气候条件

黑龙江省地处祖国最北疆，有着得天独厚的冰雪资源。有全国最大量的雪资源，冬季雪量大，雪质好，雪期长，大部分地区从11月至翌年3月份都以降雪为主，降雪日数为20～50天，冬季积雪日数80～180天，最大积雪深度58 cm，省内山地面积占全省土地面积的60 %，不少地方山坡的坡度和缓，雪盖稳定，雪质较好，具备开展冰雪旅游的优越条件。

2.1.2    产品

旅游产品知名度高，旅游形象突出。黑龙江省冬季冰雪旅游产品知名度较高。1963年，哈尔滨在全国首次举办冰灯游园会;1985年创办了哈尔滨国际冰雪节;1996年举办了第三届亚冬会，提高了黑龙江省冰雪旅游在国内外的影响力;2001年，第十七届哈尔滨冰雪节与第三届黑龙江国际滑雪节合并，正式更名为 “哈尔滨国际冰雪节”，在国内外具有较高的知名度。特别是2009年承办了第24届世界大学生冬季运动会。这些活动的举办进一步扩大了黑龙江省冰雪旅游的影响力，提升旅游形象，塑造黑龙江冰雪旅游品牌。此外， 哈尔滨冰雪大世界、太阳岛雪博会、兆麟公园冰灯游园会、大海林雪乡以及亚布力滑雪旅游度假区等[13]冰雪旅游闻名中外。

2.1.3    独特的人文资源

黑龙江省是一个以汉民族为主体的多民族地区，具有独特少数民族的文化和风俗习惯，北方少数民族所特有的生活方式、生活习惯和民俗风情，成为黑龙江省重要的民俗旅游资源。

2.2    黑龙江省冰雪旅游市场的劣势

2.2.1     区位及交通

黑龙江省冬季旅游的主要国内客源市场集中在东南部经济发达、冰雪资源稀缺、冰雪旅游爱好者出游意识强烈的省区。东北边陲由于地理区位的限制，空间阻力大。对全国多数地区来说，黑龙江属中远程目的地，冬季春运交通压力过强，出行难度加大，交通费用相对较高，势必削弱游客的出游意愿。由于与黑龙江毗邻的吉林省和内蒙古自治区均不属于经济发达省，因此，近期内邻近省份市场的发展空间不会很大。黑龙江省冬季易出现大雪现象，并且雪面路滑，对于旅游者出行安全也会产生影响，旅游者不得不放弃出游的计划。

2.2.2     季节性经营

黑龙江省旅游季节性十分明显，冬季是黑龙江省主要的旅游旺季，冰雪旅游者集中，超出旅游企业接待等能力，接待质量难以保证等问题。而且从全国范围来看， 冬季不是旅游的旺季， 市场需求总量有限。同时季节性突出也不利于旅游企业的经营与发展。由于旺季时间短，客源相对集中，超出旅游企业接待等能力，旅游供给在短期内无法增加，旅游服务质量就会下降 。

2.2.3    滑雪专业人才严重不足

旅游服务质量会影响到旅游者经历，会对旅游者的重游决策产生影响。专业技术人员的服务水平非常重要，特别是参与性的冰雪旅游产品，如滑雪、滑冰等，旅游者在参与冰雪旅游活动的过程中存在着或多或少的心理障碍，他们需要专业技术人员帮助，才能使冰雪旅游活动完成。这就需要具有专业技术人员提供安全保护和讲解服务等。由于黑龙江省多数中小型滑雪场缺乏正规化与专业化的滑雪专业人才，缺乏滑雪安全保障措施，使旅游者得不到技术指导，旅游活动安全得不到保障，常常兴奋而来，败兴而归。

2.3    黑龙江省冰雪旅游市场的机遇

2.3.1    政府对旅游业高度重视

黑龙江省委、省政府高度重视冰雪旅游的发展，实施政府主导型发展战略，坚持联合开发原则，把滑雪旅游产业作为中国的品牌。黑龙江省委、省政府亲自主办冰雪节、滑雪节，邀请世界旅游组织专家编制了滑雪旅游专项规划，编制了全省旅游发展总体规划和滑雪产业发展规划，安排资金用于旅游基础设施建设，在旅游宣传、市场促销方面更是不遗余力， 在推出黑龙江整体形象的宣传上做了大量工作，在全国率先制定并实施 “旅游滑雪场质量等级评定标准”[6]，加大宣传，积极促销，塑造冰雪旅游品牌，提升国际冰雪旅游胜地的形象，增强国际影响力。

2.3.2    旅游需求旺盛

随着我国国民经济稳定增长，居民收入不断提高，生活水平明显改善，对旅游的需求也有所提升。2013年黑龙江省旅游接待总人数2.92亿人次，同比增长14.87 %;旅游业总收入1 385.92亿元，比上年增长6.58 %。在这种形势下，在旅游需求持续增长的刺激下，必将以更快的速度发展。

2.3.3    振兴东北老工业基地优惠政策

中央提出的 “振兴东北老工业基地”的政策，给予包括黑龙江省在内的东三省以政策与资金扶持，加快了黑龙江省经济发展的步伐。黑龙江省具有得天独厚的冰雪资源，可以利用国家的优惠政策，加快抓好冰雪旅游产品结构调整。

2.4    黑龙江省冰雪旅游市场的挑战

2.4.1    国际市场

虽然黑龙江省有着得天独厚的冰雪资源，适合大力发展冰雪旅游，但是黑龙江省的冰雪资源并不具有垄断性，黑龙江的滑雪旅游正面临着来自全球范围的挑战。在国际市场上，俄罗斯、北欧、阿尔卑斯山地区、日本、韩国、美国、加拿大等国冰雪旅游历史悠久，发展基础良好，市场竞争力强，占有率高，从整个国际竞争上黑龙江省优势不突出。

2.4.2    国内市场

从国内市场上看，我国冰雪旅游从1963年在哈尔滨市兆麟公园举办第一届冰灯游园会开始兴起，过去主要集中在东北地区。随着气候的变迁和科技的发达，吉林、辽宁、河北、北京、内蒙古、新疆等地的冰雪旅游快速发展，开展了各具特色的冰雪旅游节，吸引了大批游客。陕西省也兴建了目前西北地区最大的现代化滑雪场，形成 “北看哈尔滨，西看玉华宫”之势[14]。而且，随着冰雪旅游的逐渐升温，国内其他有条件的地方，也纷纷兴建滑雪场，吸引就近的客源。因此，现在全国很多地方都在开发冰雪旅游，给黑龙江省带来竞争压力。

3    黑龙江省冰雪旅游市场营销策略

3.1    产品策略

冰雪旅游产品是企业生存的基础，只有开发适销对路的旅游产品，才会满足市场需求，企业才会生存和发展。充分利用好黑龙江省气候条件优势，开发冰雪旅游者喜欢的产品;利用好黑龙江省独特的人文资源，强化冰雪旅游产品内涵，进一步提高黑龙江省冬季冰雪旅游产品知名度。开发体验型产品，来展示黑龙江省满族、朝鲜族等少数民族的冬季生活风俗，春节礼仪习俗、冬捕、冬季娱乐活动等都是参与性较强的、可以挖掘的素材。这种产品让游客对冰雪的体验不仅仅停留在表面上，而是具体体现在冰雪文化对于当地人生活习惯及历史文化的影响，更能体现东北特色。把各地的冰雪节庆活动相结合，融入地方文化、习俗[15]，使旅游者更能够体验冰雪旅游，会取得更好的效果。

开发地域特色产品，只有结合地方文化的旅游产品，才具有生命力。2013年国内旅游人数是32.5亿人次，旅游者越来越多，旅游经历越来越丰富。因此，旅游者对于旅游产品的要求也会越来越高。过去传统的标准化观光旅游，已经无法满足所有旅游者的需求，旅游者的个性需求将越来越多。提升黑龙江省冰雪旅游市场的占有率，吸引更多的冰雪旅游爱好者，应深入挖掘冰雪旅游产品潜力，突出冰雪文化。结合黑龙江特色的冰雪渔猎、冰雪运动、冰雪娱乐活动及冰雪艺术景观、冰雪衣食住行风俗， 使黑龙江省冰雪文化锦上添花，打造独具黑龙江省地域特色的冰雪旅游产品[16]。还要对不同层次的消费群体进行调查研究，善于发现旅游者的潜在需求，开发针对性的旅游产品，如开发冰橇、冰帆等很多富有异国情调的、参与性和互动性很强的运动参与项目，提供更为专业化的滑雪培训等。

3.2    价格策略

价格不仅是旅游市场竞争的主要手段，还是影响旅游者需求的一个主要因素。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少。制定合理的旅游价格不仅是增强旅游产品竞争力、提高市场占有率的重要手段，而且影响到旅游企业的经济收入。由于影响旅游价格的因素很多，既有外部不可控因素，也有内部可控因素。因此，制定价格前要全面考虑各种影响因素，如成本、需求、竞争等。所以黑龙江省冰雪旅游价格的制定，要根据冰雪旅游产品的质量和功能，结合旅游市场供求状况，制定科学合理的旅游价格，才能使旅游产品更具竞争力。一次完整的冰雪旅游包括吃、住、行、游、购、娱等环节，其他相关旅游产品也会影响冰雪旅游价格，所以在冰雪旅游的价格制定上，也要考虑目标顾客旅游时花费在其他产品上的费用。

3.3    促销策略

促销就是通过与旅游市场进行信息沟通，来赢得顾客的注意、了解、刺激欲望和购买行为，为一个旅游目的地或旅游企业及其产品树立良好的形象，从而促进销售。其实促销的过程就是信息沟通的过程。由于冰雪旅游市场竞争激烈，冰雪旅游产品的无形性、不可储存性、异地性等特殊特点，相对实物行业来说，促销在冰雪旅游业的营销策略中占有更重要的地位。对于目的地来说，单一的促销方式是不够的。通过促销组合来获得最佳的促销效果。

黑龙江省冰雪旅游对本地市场，冰雪旅游企业应继续扩大宣传，加大在公交车体广告、横幅广告等户外媒体的广告投放。对于外地市场，黑龙江省可以在国内覆盖面广、收视（听）率高的大众媒体上投放广告，同时在专业的旅游网站、旅游频道、旅游报刊、杂志上连续登载相关新闻报道，提高 “黑龙江省冰雪旅游”宣传。另外，在与旅游者接触紧密的地方，如机场、酒店、客运车站等应成为重点宣传区域，使黑龙江省冰雪旅游信息不断强化给旅游者[17]。旅游管理部门应当依据专家策划、政府搭台、企业承办、市场化运作的原则，制订主题突出、内容 翔实、可操作性强的宣传促销方案， 集中财力物力， 每年有重点地推介一两个旅游品牌， 逐步扩大旅游品牌效应[18]。此外，黑龙江省旅游企业参加旅游交易会、旅游博览会、邀请客源产地的旅行商代表和新闻媒体代表、举办旅游节庆活动等等[19]，来扩大黑龙江省冰雪旅游的知名度。

3.4    销售渠道策略

旅游产品销售渠道就是指旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接和间接的方式，将产品转移到最终消费者手中的整个流通结构。冰雪旅游企业要实现扩大发展，就需要增加旅游产品销售量。实现旅游产品销售量的扩大不可能只靠回头客，更为重要的是要使更多的旅游者成为自己企业的购买者。旅游产品中间商除具有买卖交易能力外，还应具有促销、运输、开发市场等配套功能，这样才能保证旅游产品顺利地完成由生产领域、流通领域向消费领域的转移，才能更有针对性地满足多种旅游消费者的需要，实现旅游企业的营销目标。旅游企业需要加强促销的同时，扩充销售渠道和增设销售网点，从而有利于旅游者在较为方便的地点购买自己企业的产品。

4    结语

黑龙江省具有得天独厚的冰雪旅游资源，利用好冰雪旅游资源，会使资源优势变成市场优势。结合冰雪资源、民俗、历史文化，打造独具黑龙江省地域特色的冰雪旅游产品，形成具有黑龙江省标志的特色元素的旅游产品。同时，要充分开拓黑龙江省冰雪旅游市场，通过制定科学的冰雪旅游市场营销策略，提升黑龙江省冰雪旅游市场的竞争力和市场占有率，吸引更多的冰雪旅游爱好者。

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