品牌建设对企业的重要性

魏玉红

摘要：一家公司最有价值的无形资产之一，就是它的品牌。创建一个成功的品牌，既是一门艺术，也是一门科学。现在的市场是没有品牌就没有竞争力，品牌已成为企业利润的主要来源和生存基础，并且是市场创新的动力源泉。

关键词：企业；品牌建设；重要性

美国市场营销协会将品牌（brand）定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，并使其与竞争者的产品或服务区分开”。

一、 品牌的重要性

中国加入WTO之后，给中国的企业带来很大的机遇和挑战，因此国内市场的国际化不断加快，世界消费趋同性不断增强，企业在市场中的竞争越来越激烈，面对残酷的市场竞争，没有哪个企业能够只依靠产品而不依靠品牌成长起来并持续发展，没有品牌竞争力的企业或者现有的品牌经营策略不适应市场发展需求的企业，将很快在市场竞争中被淘汰出局。可口可乐公司负责人曾经说过一段非常“牛”的话：如果可口可乐公司被大火烧得精光，第二天各大报纸就要发表两条消息，第一条是可口可乐着火了，第二条是世界各大财团争相给可口可乐注资。因为他手里有金字招牌。再如，一件衬衫，遮住那个“钩”（耐克的标志），大家认为他只值10元钱，如果露出那个钩，大家马上会认为它值几百块钱。衬衫本身没变，变的只是个标志———这就是品牌的重要性。

二、企业品牌的战略和定位

企业品牌定位的目标是将品牌留在消费者心中，以实现公司的潜在利益最大化。通过阐明品牌本质和精髓，确立要帮助消费者达成的目标以及实现目标的独特方式，好的品牌定位有助于指导营销战略的实施。组织中的每个人都应该理解品牌定位，并将其作为决策的重要依据。品牌定位指某品牌在所属产品类型中脱颖而出，同时将品牌融入客户和潜在客户的生活过程，建立品牌强有力的支撑体系，品牌就是不断地传送顾客权益概念，品牌创造的不仅仅只是产品的使用价值，还包括许多精神上的东西。首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置必须把品牌由市场导入顾客理念；其次，销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主题，有权决定接受或拒绝销售者提出的品牌；再次，销售者不能将品牌理念强加给顾客，销售者必须学会从顾客的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导顾客定位朝着他们策划的方向发展。

（一）找差异点。差异点是消费者强烈地联想到的品牌属性或利益。他们给其正面评价，并相信从竞争品牌身上不会有同样程度的收获。那些形成差异点的联想实际上可以建立在任何类型属性或者利益至上。 某种品牌联想是否能真正成为一个差异点取决于三个标准：称心性、可交付与区分性。

1.称消费者之意。品牌联想必须让消费者感觉到与自身相关才有效。还必须给消费者一个令人信服的理由与可以理解的逻辑依据，使之相信该品牌可以给其带来想要的利益。

2.公司可交付。公司必须要有足够的内部资源与承诺去创造并维持消费者心目中的品牌联想，这个过程必须是可行而且可盈利的。产品设计和营销供应物必须支持合意的联想。传达这种合意的联想不但需要产品本身的真正改变，还需要转变消费者对这种产品或品牌看法的认知。

3.与竞争者相区别。最后，消费者必须觉得该品牌联想比相关竞争者的更特别，更优良。只要具备足够的称心性、可交付性与区分性，与产品或服务相关的任何属性或利益都可以作为一个差异点。但是，要真正成为一个差异点，品牌还得展现其属性或利益具有明显的优越性。

（二） 找共同点。共同点是那些对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些联想。这些联想的类型有两种基本形式：品类和竞争性。

品类共同点是那些消费者认为在特定的产品或服务品类中，合理且可信的出售物所必不可少的联想。品类共同点随科技进步、法制发展或消费者趋势变化而不断变化。

竞争性共同点是那些设计用来克服消费者所感知的品牌弱点的联想。它需要有两个功能：1.抵消费者所感知的竞争对手的差异点；2.抵消该品牌自身差异点所存在的弱点。

三、企业品牌运营的实施

（一）品牌渠道战略。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。所有类型的渠道对于一家公司取得成功都很重要，并且会对其他所有营销决策产生影响。营销渠道也是一种重要的机会成本，它的作用是将潜在的顾客转换成带来利润的顾客。随着经济进入买方市场，企业由产品运营向品牌运营转变，生产将转向社会营销驱动，竞争也越来越集中于渠道，渠道的战略性作用日渐凸现，越来越多的企业已经认识到“品牌在渠道中成长的道理”。

（二）品牌服务战略。服务是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或作业，结果不会导致任何所有权的发生。服务可能与有形产品联系在一起，也可能毫无关联。然而，随着时间的推移，制造商、分销商和零售商可以提供越来越多的增值服务或基于差异化战略而为顾客提供更好的服务。服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。

（三）品牌公共关系战略。随着社会的发展，公共关系在企业的品牌发展和营销战略的执行过程中，扮演者越来越重要的角色。很多企业开始使用营销公共关系来支持公司或产品宣传及形象塑造，它会对企业的品牌建设起到不可估量的作用。在品牌发展和市场营销过程中公共关系有五个功能：

1.建立与新闻界的关系。以最正面的方式呈现关于公司的新闻和信息；2.产品宣传。为宣传特定产品拉赞助；3.公司传播。通过内部和外部传播，促进对公司的了解；4.游说。与立法者和政府官员打交道，从而促进或废除立法和规定；5.咨询。在顺境和逆境中就公共事项、公司定位和形象向管理层提出建议。

营销公共关系通过在媒体中植入故事来吸引人们关注产品、服务、个人、组织或想法，从而建立品牌知名度。正确的制定公关策略，合理地运用公关手段执行，推进品牌运营的实施，必将提高企业品牌的认知度、美誉度、忠诚度。

总之，品牌的力量是无穷的。当今时代，企业品牌管理已越来越成为推动企业发展的重要无形力量。一个企业拥有品牌，既证明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展的大小。企业必须重视对其品牌的经营管理。企业要在品牌经营上取得成功就必须在品牌定位中采取正确的对策，凸显品牌的个性、张扬品牌的价值，传播品牌的文化，从而将品牌形象与目标消费者的物质和精神诉求有机地融合起来，提高品牌的品位和经济价值。

【参考文献】

[1]菲利普？科特勒.市场营销（第14版）[M].北京：中国人民大学出版社，2013

[2]张明立.品牌管理（第2版）[M].北京：北京交通大学出版社，2014