银鹭“早餐吧”：多触点引爆社交链式反应

徐铱璟

在营销3.0时代，任何推广渠道都不再独立存在，信息流相互依存，媒体互为转换，构成新的营销生态系统。那么，在新的营销生态系统中，银鹭是如何多触点引爆社交链式反应的？

昨夜又睡的很晚，早上匆匆起床，睡眼惺忪出门，在公交地铁站的路边摊或公司楼下便利店随便买点吃的，在路上胡乱塞几口，或者趁着老板还未出现，躲在格子间里偷偷吃掉——这种场景对年轻白领来说恐怕都不陌生，很多人的早餐每天就是这样草率解决。

中国有句俗语“早吃好，午吃饱，晚吃少”，但事实上，最重要的早餐却往往被忽视。调查数据显示，大部分消费者并非不了解早餐的重要性，也知道不吃早餐的危害，但一方面由于早上时间紧张，为了多睡一会，他们宁可牺牲早餐；另一方面，不知道早餐吃什么，也是一个问题。“早餐问题”对于年轻白领群体尤为突出，于是，银鹭把握住这一痛点，与腾讯合作，针对白领群体推出“好早餐，好粥道”全网营销活动。

银鹭早餐吧活动以“关注白领早餐”为出发点，目标受众锁定为年轻白领，他们生活节奏快，没有时间或者不会自己做早餐，因此对方便、快捷同时能满足营养需要的早餐有着很大的需求。

环环打通：社交链式反应

活动预热期以“爱自己，早餐如何才周到”为主题，通过社交网络平台传播自主创作拍摄的病毒视频、发起微话题调查等形式引爆话题，层层递进，引导受众从对“早餐话题”产生兴趣到对“早餐要吃的健康”予以关注，再到形成“早餐吃粥才健康”意识，引发目标受众共鸣，将公众舆论导向“周到的早餐要粥道”，为营造舆论环境进行铺垫。

接下来是“早餐吧”环节，即申领阶段。首先通过微博活动引起网友互动并进行话题引流，以“早餐要吃好”为诉求，引导年轻白领申领银鹭早餐吧。消费者可以同时通过PC端和移动端参与活动，登录活动主页点击申领早餐，填写个人信息、地址信息并提交申请，同一地址累积满20人申领即可配送。同时，以抽奖激励网友在官网上传早餐吧图片，并转发分享至社交网络平台，进行二次曝光，扩大活动的传播范围。通过这种方式提升一、二线城市受众对银鹭品牌与产品的关注度，塑造银鹭“关爱白领早餐引领者”的品牌形象，扩大品牌影响力。

活动举办仅一周，病毒传播曝光就超过300万次，从正式申领到5月7日共有 387966人提交申领，送出第一批好早餐申领12万份。

银鹭市场中心品牌总监莫广琛指出，银鹭此次活动主要打通三个环节：其一，让消费者认识银鹭品牌；其二，通过线上免费申领，让更多消费者亲身体验银鹭产品；其三，达成购买行为。那么，如何打通这三个环节呢？

首先是从认识品牌到愿意体验环节的打通。线上申领免费试用装这种推广方式在化妆品行业很常见，因为化妆品比较特殊，每个人的适用情况不同，且单价较高，消费者往往愿意花费时间、精力申领试用装，以降低试错成本，做出正确的购买决策。可是这种推广方式对食品不太适用，对于很多人来说，为了几十块钱的即食粥上网填一堆资料太不值得了，而对企业而言配送成本很高。

因而，银鹭没有采用个人单独申领方式，而是充分发挥社交的力量，以一个人带动20个人，产生链式反应。如此一来，参与体验的人更多了，覆盖面更广。同时，与微信上流行一时的集赞赢奖品不同，这不只是举手之劳帮他人赢奖品，而是20个参与者人人有份，这就使得参与热情更高，卷入度更深。对银鹭而言，配送到一个地址1份产品还是20份产品，成本相对固定，所以提高数量就等于降低了成本。从体验到购买环节的打通则是借助此次活动的影响力，在微信平台促进产品销售。消费者在收到早餐吧后扫描上面的二维码，就可以在微信平台以专享折扣购买产品。

腾讯全媒体：全网多触点曝光

在强调“个性”、“即时”、“多元”和“立体”的营销3.0时代，任何营销渠道都不再独立存在，信息流相互依存，媒体互为转换，构成新的营销生态系统。互联网不再是以往单一的广告展示媒体，而是成为全面引导、转化用户的平台。由于营销渠道多元化蓬勃发展，企业自有营销平台也得到了极大丰富，无论是官网、微博、微信、电商平台等，都成为外部渠道引流的目标，并推动受众向用户转化。而全网渠道、多平台组合运营，已成为品牌商营销的重要选择。

银鹭与腾讯建立了良好的战略合作伙伴关系，双方共同探索全网渠道营销创新。此次早餐吧活动，除了颇具“心机”的社交推广创意，基于腾讯的全媒体资源整合平台，此次推广活动体现出“多终端、多频道、全网多触点曝光”的特点。从此次预热到后续各个阶段，无不是PC+移动端双管齐下，通过视频、网页等多种优质资源曝光此次活动信息，全天候覆盖主流网民上网时间。与此同时，腾讯门户、QQ IM、QQ空间、QQ秀、QQ游戏、手机腾讯网、QQ音乐、腾讯视频、腾讯微博等全媒介产品，多频道广告曝光，覆盖了广泛的人群。

据银鹭方面透露，此次早餐吧活动，腾讯视频方面的投放占了很大一部分。银鹭集团总裁助理陈朝阳表示，近两年来新媒体（包含移动互联网）广告在银鹭广告投入的占比增长迅速，已从五分之一扩大到三分之一。“以往通过传统媒体或互联网展示广告等与消费者沟通，广度够了，但深度不够。此次活动希望与消费者进行深度沟通，而视频是最好的形式，因此我们以视频广告投放为主。以后我们会持续地以这种方式与目标消费人群沟通，培养一个长期、忠诚的消费群体。”尤其值得关注的是，通过视频推送天气+微博植入银鹭广告，是此次推广活动的一个创新之举。

近年来移动化浪潮风起云涌，银鹭紧跟时代潮流。据悉，银鹭是腾讯移动端产品最早的客户之一，其移动端视频广告投放的占比越来越大，虽然仍然是以双平台投放为主，但有的广告只投放移动端。“现在移动端消费者的注意力比PC端好很多，因为移动端的屏是独占的。而且移动端占据的是消费者的碎片时间，几乎是无时无刻都可以收看，所以它的应用场景要比PC端广泛得多。未来一定是属于移动互联网的。”陈朝阳说。可以预见，银鹭在媒介组合策略上必将更多向移动端倾斜。

专注、专业：坚持品牌调性

如今“痛点”成为市场营销的一个热点词汇，如何准确把握市场痛点，并与产品相结合找到缓解“疼痛”的方法，是企业营销取得成功的关键。银鹭作为即食粥品的领导品牌，在其优势产品与消费者对早餐的刚性需求之间找到了契合点。

“相关数据显示，60%的人认为粥非常适合做早餐，而且肯德基推出早餐粥之后证明很成功，因此我们认为早餐即食粥市场正在膨胀。像银鹭八宝粥、杂粮粥都是比较成熟的品类，作为早餐是首推的。”莫广琛认为中国早餐市场正在快速发展，而即食粥品类有很大的发展潜力。

类似于八宝粥这样的即食粥产品，中国有很多企业在做，其中不乏娃哈哈这样的知名企业。但比起娃哈哈等企业不断扩展产品线，银鹭格外谨慎和专注，多年来以专业的精神聚焦于发展银鹭牛奶花生系列、银鹭好粥道即食粥品系列、银鹭蕃茄有益果蔬汁三个品牌（不包括雀巢即饮咖啡）。即使当年中国食品饮料行业茶饮料井喷时，银鹭也没有动摇。

2011年，银鹭与雀巢强强联合，加快银鹭品牌国际化步伐。雀巢的加入为银鹭坚持既有的品牌调性提供了更坚实的基础。而借助雀巢强大的研发能力，银鹭可以更好地以现代化工艺保留传统食品、食材的精华，并将这些美食变成即食即饮的快捷食品。

“银鹭的企业文化很踏实，体现在营销方面也是踏实、坚定、聚焦的。”莫广琛说，“我们很注重品牌调性，在品牌延伸的部分比较谨慎。就银鹭的品牌精髓来讲是传承中华传统美食，用现代化的工艺呈现出来，满足消费者新的需求。例如银鹭牛奶花生就是从福建传统小吃花生汤演变而来，是地域性NO.1产品。如果不符合品牌调性，这样的延伸，我们是不会考虑的。这么多年银鹭稳稳地走下来，市场份额越来越大，成为领导者，都得益于我们早年的坚持和付出。”