“益生菌”的牙膏妙用

2013年，一个“奇葩”、“呆萌”的益生菌牙膏广告的上线引起不少网友关注和热议。众所周知，益生菌常常被加在酸奶中食用，在牙膏中添加则是闻所未闻。有人疑惑：莫非牙膏也可以像酸奶一样被喝掉吗？其实不然，此款牙膏正是云南白药牙膏运用创新理念，结合生物科技推出的首款益生菌牙膏——云南白药益优清新牙膏。

正所谓创新是永恒的营销王牌，益优清新的上市为云南白药牙膏带来过亿的销售额，其产品开发体现出云南白药牙膏强大的技术研发和营销能力。云南白药牙膏运用理性的市场细分与开放式的创新思维，研发出添加专属益生菌的益优清新牙膏。健康清新型牙膏满足了消费者的需求，推动云南白药牙膏业务高速增长。正如云南白药集团健康产品事业部总经理秦皖民所指出的：“云南白药将以满足消费者现代生活和购物习惯为目标，并在品牌推广方面注重与消费者互动，就如云南白药牙膏在产品开发时充分考虑消费者的需求，从而生产出让消费者满意的牙膏。”

产品与消费人群定位

在产品开发时就充分考虑消费者的需求，其实是对云南白药牙膏产品开发策略的概括。2001年，云南白药制定了具有有前瞻性的发展战略，以百年制药企业的身份进军日化领域。这一发展战略决定了云南白药牙膏的产品开发方向。为了开发出让消费者满意的产品，云南白药做了大量市场调研工作，发现中国人口腔复杂和多样化状况与中国人的饮食习惯（麻、辣、烫）密切相关，需要一款适合中国人饮食习惯、保护口腔健康的牙膏，因为牙龈肿痛、出血等小问题不足让消费者去医院治疗，却非常影响人们的情绪与生活，由此产生了巨大的潜在口腔消费需求，而精准的产品定位则为云南白药牙膏创造了巨大的市场机会。从本质上说，云南白药牙膏以“防治牙龈出血”为诉求，有效地将企业自身的优势和消费者的潜在需求建立了强关联。

2004年云南白药牙膏上市，仅一年时间销售额就突破亿元大关，作为百年制药企业的云南白药进入日化领域缔造了一个神话，也开启了中国口腔护理、口腔保健新时代。在当时的牙膏市场背景下，云南白药决定进军牙膏行业是战略思考的必然，当现代消费者的生活方式发生改变，牙膏行业与竞争者忽视的市场空白，更突显出高端消费者未被满足的需求，云南白药基于自身优势，实施差异化竞争策略，满足了消费者心理和生活的双层次需求，精准地进行产品与消费人群定位，在高端牙膏市场异军突起。

口腔益生菌CPT

云南白药益优清新牙膏的研发创新仍基于消费者需求，研究人员通过市场调研发现近65%的人受到过口臭困扰，而主要原因是口腔微生态环境遭到破坏，如果此时适当补充“口腔益生菌”，使得口腔菌群恢复平衡，就可以解决口臭问题。而城市白领因工作、精神压力长期过大，人体免疫力降低，不仅导致口腔菌群失调，还会出现牙龈出血、牙龈肿痛等口腔问题。

正是针对现代人的生活痛点，云南白药开发出益优清新牙膏。云南白药益优清新牙膏，可以减轻牙龈出血、牙龈疼痛，修复粘膜损伤，营养牙龈和改善牙周健康，同时由于添加了独特的益生菌CPT，可以平衡口腔菌群，祛除口腔异味，使口气清新更持久。不难看出，云南白药把消费者的需求渗透到新产品开发的各个环节，形成了一个完整的新产品开发链条。十年来，云南白药不断增强研发力量，根据消费需求升级，丰富产品线。以云南白药益优清新牙膏为例，其内含的益生菌CPT，就是云南白药研发团队通过上百次实验对比和千组实验数据筛选，从数百株益生菌中，甄选出最适合口腔保健的专属益生菌。

深耕销售渠道

如今，云南白药牙膏已经形成了“六个一”创新模式：开拓一片蓝海，保护一生口腔，发扬一种文化，传承一个品牌，秉承一颗良心，深耕一个渠道。云南白药牙膏以其独特的“六个一”创新模式进军日化领域，拓展了市场空间，奠定了自己的领导品牌地位。比如，在深耕渠道方面，云南白药牙膏采用“药店+商超”模式，基于自己原有的医药渠道优势，进入连锁药店销售，强化云南白药牙膏的专业品牌形象；而商超具有强大的人群辐射能力，云南白药牙膏选择性地进入大卖场进行产品推广，更有利于牙膏这种快速消费品销售。云南白药牙膏采用“药店+商超”分销渠道策略，既让云南白药牙膏与其传统产品共享资源，又通过大卖场超级终端对目标市场进行全面覆盖。

此外，云南白药实施产销一体化策略，建立自己的代理分公司和零售终端，确保渠道畅通，降低成本，进而对市场做出快速反应。在电子商务兴起的今天，人们的消费习惯由线下消费改为线上消费，网络直销渠道已被更多的消费者接受。云南白药牙膏与时俱进，以企业网站直销方式搭建网络分销渠道，以此为平台直接与消费者接触，并且生成客户订单，减少中间流通环节，降低营销成本。云南白药牙膏还与天猫、京东、1号店等电子商务渠道合作，与消费者互动，在第一时间获取消费需求信息，研发新产品。

差异化的品牌诉求

云南白药牙膏不仅创新性地推出益优清新牙膏新产品，还不断进行营销创新，调整广告策略。云南白药广告，聘请濮存昕为代言人，濮存昕以中年人特有的智慧出现在荧屏中，这则广告的背后体现的是云南白药牙膏精准的定位人群，以中高收入、伴有口腔问题的中老年人群为主。而云南白药制作的益优清新牙膏广告，风格迥然不同：先是一群萌萌的益生菌CPT因子出现在广告画面中，随后出现的是一对恩爱的青年夫妻。这则广告表明，云南白药益优清新牙膏的定位人群已扩展至中高收入的青年人与更加年轻化的潜在消费者，而且产品功效已从减轻牙龈出血等症状，升级为更关注口腔清新，全方位保护口腔健康。

云南白药牙膏基于消费者洞察，发现未被满足的消费需求，进行产品创新、营销创新，优化、升级产品，以差异化的品牌诉求抢占消费者心智，培养消费者的品牌忠诚度。

十年前，云南白药牙膏以差异化的产品定位和竞争模式，成就了一个制药企业进军日化行业的神话。如今，云南白药牙膏依然以差异化的产品定位和竞争模式，延续属于自己的传奇。