国产乳品如何让市场回心转意

《光明日报》

日前，国家对乳粉行业监管政策频出：“史上最严”婴幼儿配方乳粉生产许可审查结束，近四成企业失去生产资格；婴幼儿配方乳粉企业兼并重组方案公布，2018年前十家国产品牌企业行业集中度将超过80%；工信部召开婴幼儿配方乳粉企业质量安全追溯体系建设工作会，计划用2～5年建设质量安全追溯平台。另一方面，自2008年三聚氰胺事件后，国产乳制品频频遭遇信任危机，品牌机大行其道。本土品牌该怎样重获市场信任？

建设奶源控制质量起点。对于乳制品而言，消费者首先关心的是质量安全。三聚氰胺事件后，散养奶农退出市场，企业转向自建自控规模化牧场。对此，中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊表示担忧，乳企都建设奶源，不仅加大企业资金负担，也容易造成奶源过剩。

建立完善的产品追溯体系。一些国产乳企负责人表示，去年下半年以来，市场销售逐渐好起来。然而，外资品牌在一线城市大量集中以及海外代购流行，表明消费者对国产乳品的信心仍然不足。主要是三聚氰胺事件的影响仍然存在，而“激素奶”、“皮革奶”等不符合实际的报道，让消费者疑虑不断。因此，乳企要建立完善的产品追溯体系，让产品质量有据可查。

营销创新破解价格难题。除了对产品质量有疑虑，婴幼儿奶粉价格偏高也是不少父母选择从境外携带或网购奶粉的原因。由于国内很多婴幼儿配方乳粉生产企业的原辅料均为进口，产品的价格成本基本与国际相同，而市场销售费用大概占到产品价格的50%甚至更多。压缩流通环节成本以降低价格是必由之路。

国产乳企如何赢得市场信任？业内普遍认为，兼并重组是方向之一。对于乳品行业而言，无论是兼并重组，还是“走出去”的国际化道路，在奶源、质量标准等方面练好内功是持续发展的必要前提。（杨君）

数字营销：品牌商的“试错”游戏

梅花网

4年前南非世界杯，移动互联网并不普及，只有微博达人会刷刷微博评论赛事，球迷更多是围着电视机看赛事直播，在路边大排档喝啤酒吃毛豆一起欢呼。4年后的今天，上述镜头还会重现，但是不少年轻人会捧着iPad、智能手机，在地铁里、上班路上或躺在床上观看比赛。

新观赛方式为企业广告投放与营销带来新的平台，数字化营销方式无论对FIFA的老牌赞助商，还是打“擦边球”世界杯营销的企业都是新的挑战。或许这届世界杯，是数字化营销PK传统营销的试金石。

巴西世界杯被网友戏称为史上与中国时差最大的世界杯，而这个时间差被企业看作是做社交营销的最好方式之一，因为球迷不仅会观看比赛直播，还会在闲暇时间谈论比赛。

营销界观察人士认为，传统的电视、平面广告，品牌商积累了几十年的经验，而数字化社交媒体才刚刚起步，从目前的投放量看，数字领域的广告和营销投放量都很大，很多都是平面、电视转过去的，但是数字领域的技术手段变化太大，普通受众、营销人都跟不上，甚至没搞明白就换新形式了，品牌商在不断试错。

另一方面是盲目跟风的危险。中国不少快消品牌在世界杯期间搭着顺风车做了一把营销。但盲目跟风是不少中国企业正在犯的错误。事实上，作为FIFA的官方赞助商，有着长达几十页的权益与义务，非官方赞助商并不能以该赛事为契机进行营销，“但是中国民营企业做营销都是野路子起家，并且国内市场监管也没那么严格，很多企业就打起了‘擦边球，这一问题在2008年北京奥运会上就暴露出来了。”某资深营销人士表示，搭世界杯的热点，容易引起消费者关注，但是竞争更激烈，没有好点子、好角度很快就会在营销战中淹没。

红旗“复辟”，关键何在

《每日经济新闻》

眼下，提升红旗品牌的销量，是一汽集团亟待解决的问题。汽车行业分析师贾新光认为，红旗是一汽集团的“烫手山芋”，在进行大量资金投入后，市场表现仍不尽如人意。全国乘用车联席会的数据显示，2013年红旗品牌销量共计2534辆，这意味着其自正式上市以来，月均销量不足400辆。

对于一汽来说，在当下公务车市场收缩态势的环境中，如何快速撬动红旗私人消费市场，是红旗品牌复兴的关键。

自2008年9月，一汽取消红旗销售公司和事业部后，红旗归一汽轿车管理，红旗经销商转向销售奔腾。2013年5月红旗H7上市前后，专营红旗品牌的城市展厅陆续出现，但是红旗的售后服务仍由一汽轿车经营奔腾品牌的经销商提供。

一汽相关负责人坦言，经销商网络过少影响了红旗销量。从市场情况看，对于一款上市半年、有9家经销商的品牌来讲，目前红旗品牌面临的最大困境是经销商数量太少。

从2014年开始，一汽轿车设立专项红旗营销职能部，负责红旗的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等工作。

去年5月，红旗H7上市后，通过直销方式进入政府采购。此后，红旗作为省部级公务用车，获得多批政府订单。数据显示，2013年红旗获得政府订单的数量超过1000辆。

2013年底，《党政机关厉行节约反对浪费条例》出台，明确提出取消一般公务用车，势必造成政府订单缩水，尤其是近年来积极开拓公务车市场的自主品牌，有可能失去很多机会。

因此，2014年，对于红旗等自主品牌的高端化路径而言，转型将成为关键，拓展车型领域、营销方式更贴近市场，将成为破局关键。

华为是一个成功的国际化品牌吗？

网易财经

历数近十年来中国优秀品牌的国际化进程，很难找到第二个像华为这样饱受争议的国际品牌。中国品牌在国际发达市场，如美国、英国等，政治因素一直是其发展的桎梏。

部分媒体、部分地区认为华为神秘且不透明，甚至把华为视为一家“侵略性”的品牌，这对于一家全球优秀品牌而言是难以想象的。

在品牌国际化进程中，一旦当区域性品牌成长为国际品牌后，品牌管理、文化必须保持透明、公开和开放的姿态，处理好与当地媒体、政府和公众的关系，管理好品牌利益相关方的预期，才能赢得宽松的国际化环境。由于忽视了这一点，华为在美国市场的开拓和发展上栽了大跟头。

近年来，华为在美国市场一直不顺畅，是网络安全、知识产权、政治及公关等多种因素造成的。其实，竞争对手、当地政府、客户和民众对华为品牌和文化的不理解是不可忽视的因素。这反映了华为在品牌国际化过程中与当地媒体、政府和公众沟通不畅，引起所谓的国家安全忧虑，导致对品牌利益相关方预期管理的失败。

任正非领导下的华为，长期推崇狼性文化和军事化管理，把市场竞争看成你死我活的较量。糟糕的是，不管华为如何进行品牌再定位，如何进行更广泛的营销传播，华为给利益相关方的品牌形象总是“土狼”、“消灭对手”、“心理极端”等负面词汇。当一个具有狼性的新兴品牌进入发达国家市场时，常常会在当地市场面临不理解、猜疑甚至攻击等多种心理，这是华为品牌国际化的一大障碍。

作为品牌国际化必经的一步，华为国际化要融入当地社会，要以开放、透明的姿态，让品牌被了解和接受。只有全面“展示”自己，营销自己，或许华为才能迎来“另一片”更精彩的天空。（刘晓午）

小酒品牌塑造要更贴近消费者

《京华时报》

白酒业处于寒冬之中，不少白酒企业推出小酒。那么小酒市场运作是否有成功的典型可以借鉴呢？

对以往小酒的经营进行观察，有三种小酒成长的路径值得白酒企业借鉴。有三个品牌代表了三种不同的成长路径，以红星为代表的品牌驱动的成长路径，以酒中酒霸以及部分白酒企业在当地市场以渠道驱动的路径，以及以劲酒为代表的品牌和渠道双核驱动的路径。

某白酒营销专家表示，中国白酒业真正的品牌只有两个，一个是茅台，另一个就是小酒里的代表红星二锅头。红星二锅头的品牌塑造有明显的特点：一是具有不可复制性，二是它已成为一个历史文化符号，融入中国人的生活中，比如一些旅游景点经常能看到红星二锅头的印刷品。

近几年，红星推出一个新的产品系列——苏扁，主要是为了加强和新型消费者特别是80后、90后消费者沟通。有一句广告语让人印象很深刻：“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟。”其中既有历史文化元素，又有趣味。

白酒行业观察人士认为，从红星二锅头品牌的成功可以看出，小酒品牌塑造和大酒有很大的区别，小酒品牌塑造要更贴近消费者的生活方式以及当前的精神态度。