“食辣族”圈层营销

一场与年轻群体深度沟通的全媒体整合营销活动，覆盖了34个省、市、自治区，影响5000万人。

一次精准影响目标人群的落地活动，覆盖北京50家辣主题餐厅，吸引6万人参与。

一个与消费者零距离交流的平台，日均增加粉丝500人，日均实现互动量1500频次。

一系列引人注目的社会活动，平面、电视、网络媒体自发报道，引起社会广泛议论。

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这就是2013年云南白药牙膏推出的“健口辣翻天，美食享中国”活动。在众多牙膏品牌大打功效牌的时候，作为本土领导品牌的云南白药牙膏依然一枝独秀，充分显现自己的胆识与个性，创新性地与受众沟通，以美食为切入点，不断在口腔健康市场发起营销攻势。

当全民食辣已成为中国人特有的饮食习惯，当中国已经进入无辣不欢的时代，云南白药牙膏不仅洞悉了新时代中国口味演进趋势，更洞悉到全民食辣趋势背后隐藏的口腔健康问题。

一方面是无辣不香，无辣不欢，另一方面是吃完麻、辣、烫后，很多人的牙龈处会颜色变深，出现鲜红和暗红的“辣椒色”，这是口腔粘膜充血的表现。作为人体和外界接触最紧密的屏障之一，口腔器官娇弱而敏感，每一次食辣都是对口腔黏膜的一次侵犯，久而久之，导致口腔、牙龈防御力减弱，造成牙龈出血、疼痛、黏膜损伤。统计数据表明，目前中国人的口腔健康率不足10%。

消费痛点意味着市场需要。针对食辣痛点，云南白药牙膏运用全媒体整合营销，在年轻人群的饮食爱好与口腔健康之间建立强关联，树立云南白药牙膏口腔养护与健康食辣养护的专业品牌形象——云南白药牙膏是最适合中国人饮食习惯的牙膏。

2013年5月，云南白药牙膏发起“十城百店健口行——健口辣翻天、美食享中国”活动，历时77天，整合运用社会化媒体、落地活动、传统媒体，与消费者互动沟通。

“健口辣翻天，美食享中国”第一次将食辣人群聚焦到同一个网络平台，掀起了食辣人群圈子化的高潮，也成为食辣族概念形成的里程碑事件。

在云南白药牙膏发起的“健口辣翻天，美食享中国”活动期间，“食辣族”出现在一幅名为中国食辣族漫画中，漫画以诙谐幽默的图文表现了嗜辣人群的麻辣生活和痛并快乐着的食辣心情，因其人物刻画丰满，对话内容妙趣横生得到了网友的广泛关注和大量转发。

以此次活动举办城市之一的北京为例，云南白药牙膏选择北京五环内50家知名辣主题餐厅，拉动消费者体验。顾客凡在指定餐馆单笔消费满100元，就能免费领取一份云南白药牙膏试用装，而服务员则在赠送云南白药牙膏时口腔保护“三个三原则”：饭后30分钟刷牙，刷牙时长不能少于3分钟，每天最好刷牙3次。

那么，云南白药牙膏是如何基于产品利益点，进行线上线下全媒体整合营销，并取得了网友主动参与、品牌形象提升和产品功效最大化曝光的？

玩转“大”创意：品牌诉求清晰，线上线下立体输出

从平台选择到参与形式设置，从扩散渠道覆盖到亮点话题策划，云南白药牙膏都针对年轻人群的关注热点及触媒特点。

云南白药牙膏通过“三步走”的策略思路，实现“健口辣翻天，美食享中国”活动诉求：

？？：以新浪微博为主平台，利用全方位资源扩散影响力。云南白药牙膏通过“健口辣翻天，美食享中国”活动，第一次将食辣人群聚焦到同一个网络平台上，强化“食辣族”身份认同。

？？：多平台优势互补，聚焦概念，关联功效。云南白药牙膏诉求明确：“食辣族”无辣不欢，但更要关注口腔健康。

？？：推出《中国城市食辣报告》，精心策划落地活动，将线上线下联动。突出云南白药牙膏的产品诉求：能够有效解决因食辣导致的口腔问题，是最适合中国人饮食习惯的牙膏。

整合“大”平台：多平台联动，权威报告发布

基于“健口辣翻天，美食享中国”活动整体的轻松风格与年轻消费人群的触媒偏好，云南白药牙膏根据每一阶段的核心侧重点设计了一系列环环相扣、亮点迭起的内容与创意，同时整合各平台的优势，引爆社会关注点，在互联网上不断制造关联热点话题。

云南白药牙膏在新浪微博平台推出26个亮点话题，其中2个进入新浪微博首页热门话题榜，18个被新浪定性为热门微博，占比70%，总互动量超过10万频次。

云南白药牙膏联合国家级餐饮行业权威机构中国烹饪协会，在北京选择50家辣主题餐厅，与消费者近距离接触。云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。将辣味与口腔养护与云南白药牙膏强关联，强化了“云南白药牙膏是最适合中国人饮食习惯的牙膏”认知。

云南白药牙膏相关负责人表示：“策划这样的活动就是为了唤醒中国人的口腔养护意识，让人们以健康的口腔享受辣美食带来的乐趣。而辣主题餐厅往往是‘食辣族的聚集地， 在这里有针对性地派赠牙膏，能在人们受到辣椒刺激的第一现场提醒人们及时养护口腔。”

云南白药牙膏联合《健康时报》、新浪健康频道进行“中国城市食辣状况”调查，为《中国城市食辣报告》搜集专业数据，并推出首份《中国城市食辣报告》，报告分别以严谨、娱乐两种形式向受众传播调查数据，引起社会关注。《现代快报》、《都市女报》、新浪、雅虎等都市媒体、网络媒体援引此次调查报告内容，进行二次传播。

云南白药牙膏制作视频《无辣不欢的中国人》，通过主流视频网站和新浪微博传播与推广，沉淀为云南白药牙膏品牌独占的资源，率先抢占舆论高地，以专业机构、媒体为“健口辣翻天，美食享中国”活动做出权威背书。

收获“大”效果：扩散社会影响，辐射品牌效应

此次活动和云南白药牙膏品牌伴随着全民食辣话题不断升温实现了曝光度和影响力的裂变式扩散。北京卫视、新浪微博、健康时报手机报等权威媒体以此为选题策划专题报道，云南白药牙膏则顺势进行品牌二次曝光。因《中国城市食辣报告》引起了较高的关注度，《现代快报》、《都市女报》、新浪、雅虎等主流都市媒体、网络媒体主动追踪报道，面向“食辣族”以外的社会大众传播，最终将“健口辣翻天，美食享中国”活动变成了具有广泛社会影响力的活动。

云南白药牙膏聚焦“食辣族”进行“辣”营销，其独辟蹊径的创新营销模式，因其与中国人的生活方式密切相关，使得活动一上线便呈现“热”“辣”难当之势，推动中国食辣人群圈子化，同时将中国人嗜辣与口腔健康建立强关联，突出了其品牌诉求：“云南白药牙膏是最适合国人饮食习惯的牙膏。”