云南白药专题之二

“一校一味”：校园味道回忆

2014年5月，《舌尖上的中国》再一次风靡大江南北之时，另一场与美食有关的活动正在中国各大高校掀起“味道”记忆的热潮。云南白药牙膏面向中国高校即将毕业的大学生，发起毕业季“一校一味”活动，勾起学生离开学校前对校园食堂的回忆，建立起品牌与年轻人群的情感共鸣。

百年品牌的年轻化策略

云南白药牙膏依托云南白药百年品牌，与生俱来地被赋予了诸多光环。独特的功能、精准的定位和清晰的品牌诉求，使其异军突起，成为中国功效牙膏第一品牌。然而，从2004年云南白药牙膏面市至今已十年了，如今90后正在成为消费主力军，而赢得年轻一代消费人群才能掌握市场主动权，为此，云南白药牙膏启动了品牌年轻化策略。

以往的统计数据表明，中国有80%的中年人遭受口腔问题困扰，而年轻人遭受口腔问题困扰的比例则低得多。然而，事实上，由于近年来人们生活节奏加快，很多年轻人承受巨大的工作和生活压力，经常熬夜加班，加之不健康的饮食习惯，导致他们出现口腔溃疡、牙龈出血、牙龈肿痛等口腔问题的比例越来越高。基于新的市场洞察，云南白药牙膏重新确定产品定位--“最适合中国人饮食习惯的牙膏”，并发起品牌年轻化营销攻势。

情系毕业季， 回忆校园味道

2014年5月，云南白药牙膏发布消息称：“痴男怨女毕业季，痴情难了，‘吃情更难忘，无论是档口的饕餮美味还是后堂主厨的黑暗料理，那些美怪奇绝的校园滋味始终让人回味。现在参加云南白药牙膏#一校一味#活动http：//t.cn/8s1iEGd，上传校园美食照片并@云南白药牙膏@你的母校，即有机会赢得万元同学聚会基金，晒出让你走心的校园美味吧！”

云南白药牙膏发起“一校一味”活动，面向中国所有高校即将毕业的学生，针对他们一生中最美好的大学时光和印象最深刻的记忆，在母校、味道、回忆和云南白药牙膏之间建立情感关联，引起了毕业季大学生的强烈情感共鸣。

“大学时光是人的一生中非常珍贵的回忆，无论是即将毕业的大学生，还是毕业了几年的年轻白领，到毕业的时候都会被那种难以割舍的离别情绪所感染。而这样的时机、这样的人群正是天时与人和，而同步分享信息的互联网就是我们的地利。”云南白药牙膏相关负责人告诉《新营销》记者，“一校一味”活动取得成功的关键，不仅在于天时、地利、人和，更在于一根引信引爆学生的情感，而这根引信就是我们对学生离别情绪的提炼：“每所学校都有一种独特的味道，在你的记忆中，你的学校是怎样的味道呢？”

独特的味道，美好的记忆

在人们的记忆中，无论品味过多少山珍海味、玉露琼浆，都忘不了大学时代食堂与街边小吃的味道，在每一个人的心中，总有一道必点的菜，虽从未给它下过定义，却让人永生难忘。

这就是“一校一味”活动创意萌发的生活、情感基础：网友把自己认为最能代表母校味道的菜拍成照片，上传微博，用三言两语讲述自己的故事，并@云南白药牙膏和自己的母校，就可以参加“一校一味”活动，并有机会赢得万元同学聚会基金。

“一校一味”活动的参与方式非常简单，但其中蕴含的强烈情感却通过微博传递，唤起了毕业季学生和那些已离开校园的年轻白领们的更多回忆和憧憬。

“随着微博媒体属性的逐渐增强，像上传照片这种形式的活动近年来已经很少大规模出现了，所以参与量不是我们对此次活动首要的衡量标准。我们更重视通过我们的努力，让学生们、白领们通过一张照片讲出他们生动的故事，他们对母校和朋友的怀念，我们更看重参与内容的质量。只有真实的、有情怀的内容才能打动人、感染人。”云南白药牙膏相关负责人说。

主动参与，病毒+口碑推广

在“一校一味”活动掀起的校园回忆热潮下，很多学生自发性地以校园食堂为素材进行创作。比如，中国农业大学学生以“吃货们的毕业季”为主题，穿着学士服拍摄了一组毕业照，每个学生都拿着一块针对自己最爱的校园菜写下的留言板，幽默、俏皮地写道：“四年胖了二十斤，二食堂的排骨就是猪饲料”、“困扰我大学四年的难题，为什么土豆不削皮”、“我发誓，再也不会逼你陪我吃红烧肉了”……他们行为在网络上引起很多高校学生效仿，成为2014年毕业季一个别出心裁的标志性成人礼。

还有一些“调皮”的学生，将学校的菜名根据自己的专长进行艺术性的创作。比如，一名音乐专业的学生，将自己学校附近代表菜的菜名全都换成了歌名，像猪头肉——《流着泪的你的脸》、红烧甲鱼——《千年等一会》等等。在这位同学的创意贴后，又出现了文学系的书名换菜名、编导系的菜名编故事等极具传播力的内容，而这些高质量的参与内容，成为云南白药牙膏进行二次传播的最佳素材。

在传播形式上，“一校一味”活动主要采用病毒+口碑的推广方式。通过制作《大学食堂神街访》、《舌尖上的大学食堂》等一系列搞笑病毒视频，为此次活动进行导流；并从幽默、回忆、同学关系等角度制作系列病毒帖，通过微博、微信广泛传播，把学生的关注转化参与行动。而对经典参与内容的转发与整合，通过网络口口相传快速地为此次活动吸引了大批学生关注、讨论。

由于此次活动的情绪点切合以及传播力强劲，也吸引了众多校园媒体关注，其中参与最多的是大学官方微博。据统计，平均每条校园官微转发，可以引发校友70条以上的评论，转发数量更高。在讨论话题中，很多学生表达了对母校的回忆与留恋不舍之情。据悉，“一校一味”活动开始一个多月，微博话题的关注量高达2000多万，讨论量达到10万次。

微博、微信，微营销的广与深

“一校一味”整合营销传播，不仅体现了云南白药牙膏对消费者的洞察，也充分展示了其强大的微营销能力。

“在这次活动中，微博、微信是我们最主要的传播平台。”云南白药牙膏相关负责人表示，“如何更好与与消费者做心灵的沟通？在我们看来，微博作为一个‘强消息的平台，我们要通过它反应毕业季全国大学生的普遍情绪，用微博的扩散性为此次活动造势，吸引关注，用情感共鸣与奖品刺激吸引大学生参与，这是我们微博传播策略。而微信是一个‘强关系的平台，朋友圈转发的信息更具感染力，我们通过微信把此次活动做深。”

随着智能手机与新一代移动通信技术的普及，手机已经成为企业不可忽视的营销平台。据云南白药牙膏相关负责人介绍，手机具有24小时跟随消费者并承载着为用户提供信息与沟通的功能，因此手机是此次活动非常重视的一环。统计数据表明，使用手机端参与此次活动的网友高达60%以上，有效地帮助云南白药牙膏通过移动终端与消费者进行精准沟通。

不超越产品，好产品是最好的营销

通过“一校一味”活动，聚焦校园，渲染情感，释放正能量，云南白药牙膏与年轻消费者进行了一次亲密接触，进入新生代消费者的潜意识中，在美食与云南白药牙膏之间建立了强关联，强化了“最适合中国人饮食习惯的牙膏”定位。

毫无疑问，云南白药牙膏“一校一味”活动取得了很大的成功。但云南白药牙膏相关负责人认为，所有成功的营销都是基于好的产品，否则只能是营销噱头。他强调说：“云南白药牙膏从来不做超越产品的营销。其实，做出具有说服力、能真正为广大消费者服务的好产品，才是最好的营销之道。”