广告翻译中的语境重构

宋术玲 姜英

摘要：商业广告翻译的成功与否，关键是看能否达到广告的预期目的和功能，广告受众一般不会花费大量时间研读广告，而且他们的认知水平参差不齐，这就决定了广告的翻译必须要抓住广告受众的认知心理，使他们以最小的认知努力获得最佳的语境效果，这一点与关联理论的最佳关联有很好的兼容性。所以，在关联理论的指导下怎样在广告翻译中实现最佳关联是本文研究的重点。

关键词：广告翻译；语境重构

一、 广告语言的特点

广告是企业以语言，图像，视频等为手段，以推销企业的产品和服务为目的，以付酬方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服购买的传播活动。有利于提升产品或人物或组织的知名度与美誉度；有利于提升产品的竞争力；有利于影响消费者的习惯，培育消费市场。广告有以下几个特点：宣传性，信息性，劝服性。从本质上来说，广告是一种交际行为，因为交际就是“人与人之间信息交流、感情、思想、态度、观点等的一种行为”广告主通过广告传递有关产品的信息，使用的各种手段中，语言是最主要的方式，同时这种交际行为具有很强的认知特点。

二、关联理论的翻译观

关联理论（relevance theory）是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论（Sperber&Wilson，1986/1995），是反应人类认知基本规律的理论。该理论指出，语言的交际过程是一个明示-推理的过程，语言发出者示意，语言接受者进行推理。这个过程区别于遗忘传统交际理论所认为的编码-解码过程。

三、关联理论在广告语言翻译中的应用

关联理论认为，只有在交际双方共知的认知环境中进行动态推理，才能找到话语同语境的最佳关联。然而，本文所涉及的广告翻译是跨文化的交流，原语作者和译者以及广告受众的认知环境各不相同，所以，有时在原语中具有最佳关联的广告被译成目的语后，在目的语认知环境下不能达到最佳关联。因此，译者的任务就显得至关重要，译者首先要在原文的认知语境里正确的理解广告的意图，再结合目的语的认知语境进行翻译。为实现最佳关联，译者在翻译过程中需要为目的语读者提供最佳语境。通过语境重构，来弥补原语与目的语认知语境的差异。另外，由于交际双方思维方式和语言习惯的不同， 原文和译文中的最佳关联点就不同， 为了实现最佳关联，作者就不能局限于原文的字面意义和结构，而应该按照目的语的行文习惯进行调整。

四、 广告语言翻译中的语境重构

（一）对俗语的仿拟

位于中国的广东省的广州，素有“食在广州”之美誉。在对外宣传方面，如何把这一称誉恰如其分的介绍给英语国家的人不是个简单的问题。如果简单翻译成 “eating in Guangzhou” 则听起来太平淡，不足以表达广州有美食这一广告效果。作者查阅各种广州宣传册，基本上有如下三种翻译方法。a） Guangzhou is the place to eat. b） If you like great cousin， please come to Guangzhou. c） Guangzhou， the ideal place for gourmands. 第一种翻译方法明显有语法错误；第二种翻译和第三种翻译方法虽然语法正确，但也不足以引起游客的食欲，所以这三种翻译方法都没有考虑语境。作者又经过大量查找，查到了如下翻译”East or west， Guangzhou cousin is the best”. 眼前为之一亮，这个翻译方法仿拟了西方的谚语 “East or west， home is the best”。“城乡路万千，路路有航天”的译文 Hangtian is the best （Liu 1995）. 也用了互文的手法进行语境重构。

以上两例翻译通过互文进行仿拟，重构了西方人熟悉的语境，使西方读者轻松把握语 句含义，达到了相应的广告宣传效果。

（二）对典故的仿拟：

“杜康”酒在中国乃是家喻户晓。一提到“杜康”中国人会想到杜康造酒的典故。可是翻译成英文“dukang”，对目的语国家的人来说毫无意义，因为肯定没有这种文化语境。所以杜康翻译成“dukang”达不到相应的广告宣传效果。这样，就得借助互文来有效地创建西方人所熟悉的语境。在古希腊神话中，（Dionysus）狄俄倪索斯是酒神。通过互文的仿拟手法，可以将“杜康”翻译为Du Kang-Chinese Dionysus。这样，就重构了西方人所熟悉的语境，从而达到广告的宣传效果。

（三）对诗歌的仿拟

“Relvon”是一款国外知名的品牌化妆品。简单的音译为“莱乐吻”引不起中国消费者的兴趣。也不像一款化妆品的名字。译者努力从音译中联想中国文化，创造适合中国人理解的语境。于是就有了“露华浓”的完美翻译。“露华浓”出自中国古代著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春分扶栏露华浓”。在首诗句中，李白把把木芍药（牡丹）和杨贵妃交互在一起写，花即是人，人即是花，把人面花光浑融一片，同蒙唐玄宗的恩泽。由此，翻译借用诗句中的词语段创建了符合中国人审美心理的翻译。让人联想到这款化妆品会使人的皮肤变得向露珠一样晶莹剔透。像杨贵妃一样成为大众心目中的美人。所以说，借用互文的翻译手法能成功的达到广告翻译的目的，起到应有的宣传作用。

（四）对流行歌曲的仿拟

在中国非常受请青睐的“NIKE”的商标翻译“耐克”和它的广告语翻译“JUST DO IT ”“跟着感觉走”都很好的重构了符合中国人文化认知和心理认知的语境。其中，“跟着感觉走”仿拟了流行歌曲中的歌词。由此，中国人对这款鞋子有熟悉的感觉，穿到脚上可以随意，轻松自如的跟着感觉走，让人一下子就能记住这款鞋的品牌。本翻译利用流行歌曲重构了中国人的认知语境，能够引起人们对“耐克”鞋子的兴趣，是一则成功的广告翻译。

五、结语

广告翻译翻译之后也要符合广告应有的特点，要有效的记起读者的购买欲望。所以它不仅仅是语义对等的问题。因此，在广告语言翻译过程中应根据关联理论深入研究目的语受众的认知环境以及与原语言读者认知环境的差别。通过广告套译，信息的增删，注释以及改用适用于目的语文化的其他手段重构语境。实现广告语言翻译的功能对等。

【参考文献】

[1]刘泽权.广告翻译中的仿拟[J].现代外语，1995（02）

[2]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004（06）

[3]林克难.关联理论简介[J].中国翻译，1994（04）