市场营销4P策略在二手车营销中的应用研究

龙艳

[摘 要] 近几年来随着人们消费水平的提高，国内二手车销售市场发展迅速，交易数量也大大增加。但是，随着二手车销售的发展暴露出许多问题。能否合理解决二手车销售面临的问题决定了国内二手车销售能否健康有序地发展。本文通过对当前经济形势下二手车销售面临的问题进行了深入研究，应用市场营销4P策略提出了几点解决措施，希望能够为国内二手车市场的发展及面临问题的解决提供参考。

[关键词] 二手车；销售问题；应用研究

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 08. 033

[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）08- 0058- 02

国内的二手车销售在我国汽车行业发展中发挥着举足轻重的作用，是我国汽车产业链中的一个重要环节。近些年来随着国内汽车数量的不断增加，二手车销售市场的发展逐渐加速，但是暴露出的问题也十分严重[1]。如何合理解决国内二手车销售面临的问题，保持二手车销售市场的发展潜力，促进二手车销售的健康有序的进行，是当前需要解决的首要问题。

1 二手车销售市场现状

在新时期下，我国的二手车市场的发展也是很迅速的。从早期的拥有一辆车已经很时髦，到现在的绝大多数的家庭都拥有自己的私家车，是一个巨大的变化过程。这些现象也带来了我国的旧车的交易量，即二手车交易量的增长。有资料显示，我国的二手车交易量在2000年时候的数据为25.2万辆，到了2008年，该数据突飞猛涨到了273.73万辆，年平均增长率达30%多，到2009年，又是一个新的台阶。资料显示，2009年，我國的二手车交易数量为410万辆，同比增长达28%。到了2010年，我国的轿车二手车交易量为75万辆，2011年和2010年的数据相仿，处于一个稳定的增长状态。数据资料显示，二手车的每年的交易价格在平均水平上是一个增长的趋势，而且增长较快。从调查的资料可以看出，二手车的每年的平均交易价格一直处于一个稳定的增长状态[2]。在被调查的车型中，货车的价格处于一个波动状态，而其他的车型如轿车和客车的价格是在增长的。然而，虽然整体我国是处于一个上升的趋势的，但是，相比较一些发达国家的二手车的交易数据，我国的交易量还是处于低等水平的，这样也证明了我国的二手车交易市场有很大的发展潜力。

2 当前经济形势下二手车销售面临的问题

在二手车每年的增长量都在逐年增加的情况下，我国的二手车销售也面临着自己的问题。具体可总结如下几点。

2.1 管理方面不够完善

二手车销售是我国的一个重要市场组成部分。在新时期下，二手车每年的数量都很庞大。对于二手车交易行业的处理，我国尚未形成一个规模化的、成系统的管理，二手车的交易在国民经济中的地位并不高，相关部门并未给出应有的重视[3]。对于二手车市场的管理，一直都处于一种凌乱的状态，交易的各个方面都不能够很好地进行交流，管理上非常松散。对于整个的二手车销售市场，国家的相关部门并未进行整体调控，宏观把握，而是任其自由发展，并不相对于新车市场的销售那样足够重视。由此可见，对于二手车的销售，其管理问题是有很大的缺陷的。

2.2 评估方面不够完善

在二手车销售方面，存在的一个很明显的问题就是评估问题。想要实现二手车的销售交易，首要的环节就是要确定好价格，否则没办法进行下面的交易环节。而对于二手车的价格评估以及质量评价，当目前为止，是没有定论的。对于同一辆二手车，可能在不同的地方会有一个差距很大的价格，其在全国范围内的价格评价标准是不一样的，或者更严格地讲，是没有一个确切的执行标准的。由此而产生的一个问题就是对于二手车的价格定位的不合理性，随机波动会很大。这样的问题对于二手车的销售是有很大的障碍的。

2.3 检测方面不够完善

二手车销售的一个基本要求是报废车除外的。而我国的《汽车报废标准》虽然是我国的唯一的一个检测旧机动车的标准，却对于二手车车辆的技术检测并不适用。这样，对于二手车的检测就没有一个确切的检测标准，造成销售市场的二手车参差不齐，质量差异性较大。而买卖双方又没有一个可以依靠的参考，对于二手车的销售造成一定的影响[4]。还有一个方面，国家在对于二手车销售的法律方面和其他的一些标准方面，并没有一个硬性的指标，这样就使得二手车的销售产生很多问题，其安全方面没有保障，对于购车人也是很不利的。

2.4 售后服务方面不够完善

对于正常的汽车销售，其售后服务是基本有保障的。而对于二手车的汽车销售，这一方面的问题就比较严重了。二手车的销售方面，多数的期初根本就没有其他的一些服务，只是进行简单的转籍过户手术和一般的工商验证就算交易完成，而没有其他的一些必要的服务功能和方式[5]。对于新车的销售，基本都属于4S服务，而二手车根本就不具备这些方面。如果和发达国家比起来的话，其差距就显得更大了。

2.5 销售行为不够规范

在二手车交易过程中，销售主体熟悉其销售的二手车的详细信息，但是在销售过程中往往隐瞒车辆某些缺陷以及其他影响车辆价值的信息，误导购买二手车的消费者。设置由于某些销售人员素质低下，为了增加业绩，向买家提供虚假信息，利用国内信用体系的法律规范不健全的缺陷坑害消费者。这就导致了国内二手车销售的信誉难以得到保障，极大地阻碍了国内二手车销售的发展[6]。

2.6 国内汽车置换策略难以顺利实施

国外的车辆专卖店除了销售一家品牌的新车之外还负责回收和销售本品牌的二手车，二手车销售状况良好。不仅降低了企业的生产成本，也提高了企业的销售形象。然而这种策略并不适合国内的二手车市场，一方面二手车市场不景气，回收的二手车销售困难；另一方面受到生产企业内部机制的限制，不能够有效实施。因此汽车置换的策略在国内难以顺利实施。

3 市场营销4P策略在二手车营销中的应用对策

针对目前我国二手车销售面临的主要问题，我们需要从多方面的因素考虑进行解决。不仅需要根据国内的二手车市场需求进行调整，还需要借鉴国外二手车市场的销售策略，最终改善国内二手车销售的低迷状态[7]。

3.1 从产品入手

二手车作为一个满足消费者需求的产品，其价值不仅仅只是本身的有形价值，还包括产品的无形服务。在新车交易中，销售厂家为了追求利益，片面地吹嘘自己的产品，并不能够为消费者提供准确透明的信息。而二手车销售中，仅某些大品牌的二手车提供完善的售后服务。从这两点来看，二手车的销售不仅需要为顾客提供准确、透明的信息，还需要完善自身的售后服务系统，才能够在交易市场中牢牢占据有利优势。采取从产品入手的策略，必须以顾客为中心，重视服务工作，实现改善销售状况的效果。

3.2 从价格入手

针对二手车的买卖市场，经销商具有二手车价格浮动的权限，一辆车的价格可能会有上万元的价格浮动。顾客能够得到“实惠”，能够占到“便宜”，是一般顾客所关注的。根据市场行情，较为细致地划分二手车的价格档次，在价格上让顾客得到更多的优惠，能够更好地吸引顾客的关注。因此，价格策略就是为顾客提供一辆“低价”的二手车，实现薄利多销的效果。

3.3 从渠道入手

应积极转变传统的二手车营销渠道，建立以合资公司的方式进行集团化管理、以大卖场的模式进行规模化运营的二手车模式，探求更高模式的二手车服务理念。品牌二手车以及电子商务二手车出现，二手车的渠道将面临变革。二手车销售企业要特别注重研究电子营销的特点和规律，认真制定科学合理的渠道营销策略。

3.4 从广告宣传和促销手段入手

随着目前销售理念的悄然改变，现在的市场竞争中各种广告宣传和促销手段层出不穷，一个好的宣传手段和促销策略能够为二手车的销售带来巨大的利润。二手车销售商不能够像汽车厂商那样投入大量的资金进行大规模广告宣传，需要根据自身的实际情况，投入少量资金，采取新颖的方法，达到最佳的效果。可以借鉴其他经销商的成功经验。报纸、电视、电台、网络都是广告宣传的有效场所，能够快速地向顾客传递二手车信息。同时适当的采取捆绑销售、有奖销售、折扣回馈等促销手段达到锦上添花的效果。

3.5 从人员的素质培养入手

二手车销售过程中需要素质优秀的销售人员进行产品推广，也需要业务熟练的服务人员为顾客提供优质的售后服务，更需要专业技术过硬的维修人员进行车辆维修。这都是需要二手车经销商进行招聘和培养。高质量的售后服务、专业的维修人员，加上过硬的销售团队，能够为二手车的销售带来巨大的竞争优势。

当然，对于二手车的销售，还需要政府等相关部门给出政策，进行鼓励等。政府应该针对我国二手车的销售现状进行统一的规划，完善二手车销售的管理制度。目前，我国二手车销售市场的经验不足，相关的管理部门也仅仅依据旧的经验，慢慢改进，这对于二手车销售市场的发展产生了极大的阻碍。因此，政府针对于国内二手车销售市场的现状，建立完善的二手车销售制度和管理办法是必要的。在此基础上，调整二手车销售的经营手段[8]。

我国的二手车销售市场具有巨大的发展潜力，二手车市场的改革也是一项长久的任务。随着近些年来国内汽车产业的相关政策调整，二手车销售模式也逐渐发展成为多元化的销售行为[9]。建立健全合理的二手车销售市场的行为规范，约束不法的二手车销售行为，解决二手车销售过程中面临的种种问题，是保证国内二手车销售蓬勃发展的基础。

主要参考文献

[1]E Jerome Mc Carthy，Stanley J Shapim，William D Perreault. Basic Marketing[M]. Sixth Canadiall Edition.Wood： Richard. Irwin， Inc. 1992.

[2]吴勇. 对我国二手车市场发展的思考[J]. 车市导航， 2004（2）： 17-21.

[3][日]楠本建，吉田彰.ガリバィンタナシュナル[J].一ピジネスレピュ， 2004（3）.

[4]罗磊. 日本二手车流通体系[J]. 汽车与配件， 2009（11）.

[5]A Michael. Cusumano and Kemaro Nobeoka， Thinking Beyond Heart： Hwo Project Management is Transforming Product Development at Toyota and Other Companies[M]. Netherlands：The Free Press， 1998.

[6]胡宁. 二手车价格评估方法研究[J]. 上海汽车， 2005（12）：24-26.

[7]丁俊发. 加快改革步伐 構筑二手车流通体系[J]. 中国物流，2005（9）：54-60.

[8]吴健安. 市场营销学[M]. 北京：高等教育出版社， 2004.

[9]肖钢. 突破“柠檬市场”探索危机形势下二手车行业的发展出路[J]. 特区经济，2009（8）： 204-206.