泰州市旅游酒店微博营销模式研究

朱丽萍 谢华 刘琳

[摘 要] 酒店业作为旅游产业的重要组成部分，随着其快速稳定的发展和日益激烈的竞争，微博以其明显优势逐渐受到酒店管理者的青睐。泰州市有丰富的旅游文化资源，然而泰州市旅游酒店微博营销效果却不尽如人意。泰州市旅游酒店需要一套行之有效的微博营销模式。

[关键词] 泰州酒店；酒店营销；微博营销

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 08. 024

[中图分类号] F272.7 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）08- 0043- 03

1 微博营销理论综述

1.1 微博营销的内涵

微博是一个用户通过Web、WAP等客户端组建个人社区，以对话为特征，用140个左右文字进行即时分享、传播及获取信息从而实现沟通的场所。由新浪2009年8月首先推出，2010年注册使用用户数骤增，以一种全新的媒体形式存在。微博营销则指企业利用微博作为营销平台，将粉丝作为潜在营销对象，传播企业或产品信息，以实现企业特定营销目标。微博营销注重价值传递、内容互动、系统布局和准确定位。

1.2 微博营销的优势

1.2.1 界面简洁、方便使用

利用微博所发信息字数有限制，具有看帖、发帖、转发、评论等最核心、最基本的交流功能，界面简洁，功能简单，使用方便。

1.2.2 传播迅速、成本低廉

微博可永久地存放所发布信息，是同时支持一对多回复和讨论的广播平台。关注微博的主体可在任何时间和地点浏览信息。微博确保博主信息以最快速度、最低成本抵达更多受众并得到及时反馈。

1.2.3 受众广泛、助力CRM

CRM是客户关系管理系统Customer Relationship Management的简称，是企业通过记录顾客消费历史，分析消费偏好，采取针对性促销措施，以提高顾客忠诚度，吸引其重复消费。营销学专家Meffert强调，企业需要对客户进行长期投资，积极培育其忠诚度，因为维持老客户比赢得新客户容易，成本也更低。微博的关注者极易成为客户。与关注者互动的过程，正是维护客户关系、提高其忠诚度的过程，而这正是传统CRM的重要功能。微博极大助力CRM，其会员基数庞大，企业间可共享且免费使用。其接口开放，允许企业自行开发分析程序并外挂，对微博上与顾客交互的过程进行分析和总结，从而客观全面地掌握顾客需求，进行更为精准的营销。

2 泰州市旅游酒店微博营销现状

据互联网实验室、互联网与社会研究中心发布的《2012-2013微博发展研究报告》：随着微博商业化进程加快，微博企业用户日益多元化，涉及旅游、餐饮、商务服务等行业。2012年，企业使用最广泛的社会化媒体平台前5名是新浪微博、腾讯微博、博客、论坛与团购类。新浪微博数据显示，世界和中国500强企业中开通新浪微博的比例各是29%和41%，企业账户数达到30万。2013年第1季度，新浪微博注册用户达5.36亿，第3季度腾讯微博则达5.07亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。通过移动终端登录新浪微博的活跃用户为3 810万相比2012年底，净增338万。而酒店业作为旅游产业的重要组成部分，随着其快速稳定的发展和日益激烈的竞争，微博也以其明显优势逐渐受到酒店的青睐。据问途信息技术公司统计，截至2011年6月30日，开通新浪微博账户的中国酒店企业1 871家，通过V认证的907家，占48%。这相较于2010年8月的开通账户248家，认证账户41家，增长高达750%。這1 871家中，国际品牌酒店243家，占13%；上海、北京、广东3地的酒店微博账户385家，占20%。粉丝数超过1 000人的183家；1 000～2 000人的94家；2 000～5 000人51家；5 000～10 000人8家；10 000～20 000人的14家；20 000人以上的16家。

据最新泰州市统计年鉴，泰州共有旅游星级酒店31家，其中，五星级酒店只有泰州宾馆1家，四星级酒店有美丽华大酒店和嘉銮国际大酒店2家。海陵、高港两区的三星级酒店有8家，二星级酒店有1家。其余三、二星级酒店分布在兴化、姜堰、泰兴、靖江4市。根据网络调研，其中泰州宾馆开通新浪微博，并通过认证，但粉丝数量只有321人，同时微博网页上鲜有顾客消费评论。美丽华和嘉銮则没有开通微博。总之，泰州市旅游酒店微博营销存在以下问题：①开通微博的酒店数量少；②开通微博的酒店发布内容单一，多以促销广告为主；③主题鲜明、妙趣横生的微博屈指可数；④鲜有互动娱乐类信息、服务类信息，如处理投诉、解答疑问等；⑤微博更新缓慢，对粉丝诉求视而不见；⑥微博营销管理存在盲区。由于粉丝数多少与企业品牌影响力、宣传、活动策划等有紧密关联，而酒店微博活跃度对微博粉丝数又有很大影响。所以粉丝数成为各大酒店争夺焦点之一。泰州开通微博酒店的粉丝数和微博活跃度见下表，江苏泰州万达希尔顿逸林酒店粉丝数较多，其次是锦江之星泰州南通路，但微博数却相差甚远。因为在光鲜粉丝数背后，隐藏着一部分活跃度很低的“僵尸粉”，他们不关注酒店信息，也不更新微博，这对酒店微博营销效果会造成负面影响。泰州市旅游酒店微博营销现状亟需改善。

注：以上数据更新截至2013年12月

3 泰州市旅游酒店微博营销改进可借鉴的成功案例

3.1 酒店利用微博显著提升酒店服务品质

酒店业是服务行业的重要组成部分，服务的特征之一就是客人主动参与服务生产过程，这使得现代酒店服务营销中，顾客与酒店互动，通过关注顾客感受和满意度以更好地进行服务质量的全面控制尤为重要。酒店运用微博可以更好地实现上述目的。

金茂三亚丽思卡尔顿酒店已有3万多名粉丝，发布微博量达1 000 多条。酒店派专人24小时关注微博及三亚目的地旅游动态消息，收集客人在住店期间各种消息，把微博上一些情况第一时间分享给销售和管理团队。酒店还会根据每月粉丝的变动数量及微博上互动情况进行客源及市场分析，根据不同目的地的客源做分析，并进行针对性的市场推广。

上海香格里拉酒店管理者认为服务提倡及时为客人解决问题，于是将微博视为了解顾客想法的重要平台，其市场传媒经理曾看到某客人微博吐槽酒店早餐混乱、排队时间长，立即通知接待经理去现场道歉并疏导解决；某位客人微博抱怨酒店自助餐羊肉太肥、牛仔骨不够嫩，餐厅经理几分钟后立即发来微博回复，表示关切，并立即上前了解情况，承诺客人下次再来消费时，可以获得优惠折扣，客人从很不满意变成了非常惊喜。

海湾豪生大酒店在试营业初期便开通新浪企业认证官方微博。定期更新发布最新产品活动信息，让粉丝实时了解酒店最新动态，同时发布海口作为旅游目的地的趣闻趣事，传最真实的旅行感悟。这使酒店粉丝数一路看涨。

3.2 酒店通过微博有效刺激酒店服务需求

消费者的好奇心是促成消费的重要因素。通过微博产生无心插柳柳成荫的意外效果，以刺激酒店服务需求。宁波开元九龙湖酒店微博对在酒店拍摄的热播剧《偏偏爱上你》进行实时播报，增加主题亮点，吸引粉丝参与互动，来酒店探班、追星、体验、消费，以满足消费者求新求异的心理；广州翡翠皇冠假日酒店曾发布用一张菜地照片作为题图的微博，照片拍自酒店天台，表现酒店利用闲置空地精心培育有机蔬菜。这一绿色、低碳、环保的经营理念，让此微博迅速广泛传播，酒店在短时间内取得粉丝的喜爱和信任；坐落在洱海旁边的大理临海沐月客栈，所发微博或是星星看似快要掉落的夜空照片，或转载客人对客栈美景的赞美，粉丝数一路飙升；在各大评选里屡屡获奖的台湾垦丁小径民宿，其微博上左侧写有：明道《王子变青蛙》《敲敲爱上你》及吴尊写真集拍摄地，右边配以像迷你版圣托里尼岛建筑风格、美妙海景，让年轻人为之疯狂。

3.3 酒店借助微博迅速擴大酒店服务影响

运用微博宣传酒店可以达到或超越广告传播效应，同时更重要的是酒店如何利用微博将线上资源转为线下收益。大卫传奇爱情酒店一条“给我你的创意，我给你海的婚礼”微博婚礼策划，得到众多粉丝关注和转发。一对最有创意的新人，得到免费体验酒店海边婚礼的套餐。酒店在新品发布推广之前，先通过微博测试市场需求，引起市场关注，增加了后期推广的便利性和效果。微活动开始上线时，酒店结合线下活动尝试发起，粉丝1个月时间增长近1 500人。随着微活动宣传面渐广，该酒店开通微订房和微订餐功能。酒店还通过微博发起举办沙龙或参加公益活动的消息等，通过粉丝做宣传推广，得到良好社会效果。

香格里拉酒店集团携手新浪微博开展“我的香格里拉”摄影大赛活动，邀请微博粉丝参与，收到3 000多幅诠释着各粉丝心中香格里拉的照片，并在各地的香格里拉巡回展出，吸引更多香格里拉粉丝。

名人微博推荐酒店或自晒所住酒店也是酒店进行微博营销的亮点。大理双廊的杨丽萍艺术酒店，举着孔雀公主的金字招牌，虽然价格昂贵，但其粉丝仍愿意入住，而且叠加的名人效应更是堪比黄金时段的广告。

4 泰州市旅游酒店微博营销模式创新

针对前文分析的泰州市旅游酒店微博营销现状和其他酒店的成功案例，从目标层、基础层、操作层3个方面对泰州市旅游酒店营销模式进行设计，如图1所示。

第1层是目标层

第2层是基础层

第3层是操作层

4.1 泰州市旅游酒店微博营销模式目标层

第1层目标层是指泰州旅游酒店首先要明确自己展开微博营销的目标是什么，也就是自己对微博营销模式的准确定位，是简单地认为微博只是一种广告促销工具还是充分认识到微博所具备的传统CRM系统的重要功能——与关注者的互动过程，其实是维护客户关系、增加客户忠诚度的过程，以更好识别需求实现精准营销，最终树立酒店品牌形象，提高品牌声誉，实现品牌资产最大化。这一点至关重要，因为它决定了泰州旅游酒店微博营销模式创新的第2层次的内涵。

4.2 泰州市旅游酒店微博营销模式基础层

第2层基础层是泰州市旅游酒店实施微博营销的参与要素及其有效性即其质量特征。正如前面所述泰州旅游酒店微博营销效果不尽如人意，粉丝数量少、评论少、转发少等，少数有微博账号的旅游酒店活跃系数低，微博未能充分发挥营销作用。那么泰州旅游酒店的微博营销要具有较高的质量特征需要哪些参与要素？酒店应该从哪些方面展开微博营销工作？这些问题亟待泰州旅游酒店认真研究和探讨。

4.3 泰州市旅游酒店微博营销模式操作层

第3层操作层是泰州市旅游酒店微博营销要具备较高的有效性，应该从酒店的品牌、用户、运营及资源4个方面采取有效措施。

4.3.1 品牌方面

品牌竞争是旅游酒店市场竞争的重要方面。大卫·艾克的品牌资产概念模型较为完整地阐述了品牌的内涵。他认为品牌资产由品牌知名度、认知度、联想度、忠诚度和其他品牌专有资产组成。其中消费者对品牌的记忆程度、整体印象、联想、知识产权和企业文化等有助于品牌忠诚度的建立。泰州市旅游酒店需要扩大品牌影响力，提高品牌忠诚度。①泰州市旅游酒店应充分借助名人或明星效应。泰州自古以来人文底蕴深厚，酒店可选择对品牌能产生美誉度及信誉度的名人来进行宣传，增加他们在微博的曝光率，并请他们转发酒店微博信息，促进更多人关注酒店微博。前面所述大理双廊杨丽萍艺术酒店和台湾垦丁小径民宿品牌宣传就是如此。②泰州市旅游酒店可让公众感兴趣的酒店业典型人物，如总经理、大厨、贴身管家、调酒师等，开设个人微博，配合酒店官方微博形成全面的微博营销网络。他们在与用户交流中，可以介绍酒店工作和生活，分享精致烹饪、健康生活方面的经验，吸引公众关注，扩大酒店品牌影响力。

4.3.2 用户方面

品牌忠诚度是品牌资产的重要组成，因此对酒店品牌具有较高忠诚度的微博粉丝数是衡量酒店品牌资产是否增值的重要因素。微博粉丝可以只是接收信息，还可以制造信息、传播信息并参与活动。酒店有效的微博营销措施可以持续增加微博粉丝数，不断提高粉丝活跃度，从而逐渐扩展酒店品牌影响力。①泰州旅游酒店要强化微博的实用性，增加新的应用功能，满足粉丝服务需求，以增加微博粉丝数。如前面的大卫传奇爱情酒店的微订房、微订餐系统。顾客可通过酒店微博订房、订菜，浏览服务信息、房源信息、当地旅游攻略。酒店也可借助微博实现电子商务、电子支付、积分等功能。②泰州市旅游酒店可在微博上发起内容丰富多样的活动，并提供相应奖励，增加微博用户对酒店微博帖子的转发量，吸引更多人参与和关注，以增加参与酒店微博活动的用户数，促进该酒店微博的宣传。大卫传奇爱情酒店的做法值得借鉴。③戴尔曾指出产品促销只是微博营销的副产品，企业通过微博营销提供服务更加重要。泰州市旅游酒店应通过细致入微的服务，赢得用户信任和好感，并设置相应激励制度，强化消费者口碑效应，增加微博用户对旅游酒店微博帖子的评论数和回复数，促使消费者宣传酒店微博。上海香格里拉酒店、海湾豪生大酒店和大理临海沐月客栈正是通过用户口碑营销使酒店品牌影响力迅速提高的。④泰州市旅游酒店应结合酒店微博和官方网站访问来源中来自于微博的数量，统计酒店微博上实现的销量和微博粉丝转化为潜在客户的数据。这为酒店识别忠诚用户、研究消费心理，实现精准营销有现实意义。

4.3.3 运营方面

酒店开通微博账号并不能自动产生营销效果。泰州市旅游酒店为实现品牌目标和用户目标，须投入资源做好微博运营。①泰州旅游酒店微博应注意保证微博的基本流量，如每周做信息发布预案，关注每天突发事件，保证微博内容及时更新。同时应该设置深入人心的微博主题，强调用户体验的同时注重融入酒店品牌文化，可适时注入娱乐元素，也可借助事件营销以增强微博吸引力。如前面的宁波开元九龙湖酒店、广州翡翠皇冠假日酒店。②泰州旅游酒店微博管理者应意识到微博具有病毒式营销的威力，对粉丝的疑问和意见应及时回复，增强微博用户体验的即时性。③泰州旅游酒店应利用微博进行危机管理，及时主动检索与酒店相关的微博讯息，并通过转发、评论或私信方式，对机会或威胁信息快速反应。例如前面的金茂三亚丽思卡尔顿酒店和海湾豪生大酒店。④泰州旅游酒店應增强微博的客户服务功能，充分利用微博这一与客户零距离沟通的渠道，对客户的抱怨及时解决，关注用户的内心情感体验，这是提高客户满意度的关键，也符合营销新观念湿营销的本质要求，即回归人性的真诚关怀，构建充满感情和信任的人际关系。例如前面的上海香格里拉酒店。⑤由于微博篇幅小，不能呈现系统化、大容量的信息，因此泰州旅游酒店应明确微博营销良好效果的产生，需要企业所有营销环节的协作配合和所有营销力量的参与，需要树立整合营销的意识。如旅游酒店官方微博与各层次员工微博账户的有效配合，从整体上丰富旅游酒店的形象；线上微博营销与线下酒店运作的相互支援，如前面的大卫传奇爱情酒店。

4.3.4 资源方面

泰州市旅游酒店要从战略上布局并投入微博运营资源，设立专门的具有独立性、全面性、适当权限和代表旅游酒店的团队负责和开展微博运营工作。①泰州市旅游酒店要配备充足的、具备高超服务水平的人员与微博粉丝沟通，要建立一支专业的线上、线下服务队伍。需鼓励各层次员工、各地连锁酒店及各职能部门共同参与微博交流并有效协同，形成多层次、立体化的微博营销体系，为粉丝提供更全面丰富的酒店信息；②泰州市旅游酒店内部应形成酒店的销售、客服、技术支持等部门全体成员对微博运营团队工作须全力支持的共识，以确保良好微博营销效果的实现。③泰州市旅游酒店应赋予微博营销团队调动人、财、物等资源的较大权限，以保证团队更好地履行微博信息发布、监测、客户服务和商务运作等职能。

总之，微博营销既能给酒店带来商机，对酒店也是一种挑战。它独特的传播优势和开放的平台势必成为酒店营销的一大趋势。泰州市旅游酒店应抓住时机，根据自身营销战略制定长远的微博营销战略，建立一套有效的微博管理机制，采取有力举措，取得微博营销的显著成绩。

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