“星星”之火何以燎原

黄柏雪

今年，有部境外剧在国内发酵成了一场影响广泛的文化娱乐事件，这就是韩国电视剧《来自星星的你》。

自2013年12月18日开播以来，这部韩国SBS电视台的水木剧（星期三、星期四播出的电视剧）在中国内地网络上引发了全民观影热潮。根据独家引进该剧的视频网站爱奇艺提供的数据，该剧2014年2月底收官时，共获得了13亿的播放量，截至11月25日，爱奇艺和PPS的全网播放量已经接近28亿。用爱奇艺业务发展部高级总监张语芯的话来说，“该剧的现象级表现出乎意料。”

从“星星粉”狂热追捧，到明星大V纷纷关注，再到各路人马跟风助推，《来自星星的你》成为中国拥有社交媒体以来最受热议的韩剧，甚至中韩两国领导人在多个重要场合也曾提及。

视频网站、明星、粉丝团、互联网公司乃至社会各界对《来自星星的你》的好评、分享和传播，在有意无意间，共同助推这一年度文化娱乐事件，点燃了这把“星星”之火。

好剧出卖点

在2005年《大长今》之后，还没有一部韩剧像《来自星星的你》一样在中国掀起如此巨大的反响。

2013年12月《来自星星的你》上线首周播放量即破千万。之后乐视网从爱奇艺手中购得分销权，《来自星星的你》在爱奇艺、PPS和乐视网三个视频平台上实现覆盖，全网累计播放量超过50亿。

在掀起收视热潮的同时，《来自星星的你》成为全民话题。百度营销研究院的数据显示，《来自星星的你》搜索日PV （页面浏览量）超过6500万，是《继承者们》的两倍。到2014年2月，百度搜索指数突破210万次，是首部突破200万次的韩剧。微博上，“来自星星的你”的实时微博讨论量达到2881万条。

《来自星星的你》迅速俘虏了大批“星星粉”，同时也引爆了粉丝经济。在淘宝上，“都敏俊、千颂伊、星星同款”，衣服、鞋子、发饰、墨镜、项链，甚至炸鸡和啤酒都成了消费者追逐的热点。

饰演“都教授”的金秀贤凭借此剧迅速取代韩星李敏镐，成为新一代超人气偶像。据统计，金秀贤拿下三星、现代汽车、可口可乐、腾讯、哈根达斯等35个代言，广告无孔不入地横扫各种公共场所。

《来自星星的你》也获得了众多职业编剧和制片人的好评。唯美的画面、精致的服裝道具、男女主角的演技、轻松幽默的台词，体现了韩剧精良的制作水准。

“《来自星星的你》几乎综合了所有韩剧成功的元素：历史、穿越、偶像、时尚、爱情、罪案、豪门、超能力、忠犬型男二……”80后编剧赵晨评价说，“但最重要的是，《来自星星的你》的超现实题材，让人眼前一亮。”

在负责引进该剧的张语芯看来，《来自星星的你》和以往的韩剧不太一样，在俊男美女的爱情之上，加入科幻元素。“一个拥有超能力的、帅气的外星人与地球人谈起了恋爱，满足了很多女孩对另一半的幻想。”

不过，仅凭精良制作和题材创意，显然不足以解释《来自星星的你》的现象级表现。互联网时代，每一起社会娱乐事件必然存在着适于网络传播的契合点，才能调动全民互动的热情。如果没有视频网站、社交媒体、粉丝团的推波助澜，《来自星星的你》或许只是一部优秀的电视剧而已。

视频网站力推

与当年《大长今》依托湖南卫视一炮走红不同，《来自星星的你》完全没有在电视台播出，其收视全部来自网络点击。

张语芯表示，爱奇艺判断一部剧是否值得购买，演员、剧本、出品方都是考量因素。“对于《来自星星的你》的火爆，我们有一定的预期，但没有想到这么火。”

不过，在意识到《来自星星的你》影响力后，爱奇艺顺势而为迅速做出反应。2月12日，爱奇艺、PPS临时对该剧的播放策略进行调整——将《来自星星的你》的最新剧集同步翻译播出。压缩了原来3个小时的“时差”，第一次实现了韩剧在中国的“同步播放”。

与此同时，爱奇艺及时调整了自己的推广策略。除了在首页为《来自星星的你》腾出足够多的广告位进行宣传，爱奇艺还不断向用户推荐《来自星星的你》两位主演曾经出演的多部影片，并通过制作《来自星星的你》特辑等方式吸引用户，获取更多点击量。

爱奇艺与乐视网等视频网站还进行了话题营销，与“星星”粉丝团合作策划话题，在线上进行扩散，将该剧炒得更热。爱奇艺、乐视网将许多来源于粉丝团的话题进行二次包装，以图文方式一路传播至朋友圈等各种社交网络当中。

2月14日情人节过后，剧情已经慢慢接近尾声，爱奇艺通过微博、人人网、百度贴吧、品牌合作专区等，抛出“星星”结局大讨论，粉丝团以此为原点进行后续营销。最终关于“星星”的大团圆或悲情结局有八个版本在社交媒体流传。这次讨论将该剧的热度推到一个高峰。

除了线上推广之外，爱奇艺还适时启动了线下营销。爱奇艺市场部副总裁陈剑峰表示，“如果事件已经具有足够热度，线下传统媒介的活动和广告会成为线上传播的引爆点。”

爱奇艺线下粉丝活动围绕三个关键词——男神金秀贤、炸鸡啤酒和咖啡馆。主打“金秀贤接档李敏镐成为韩星第一男神”这一概念，将金秀贤中国行活动与爱奇艺紧密结合;对剧中的关键道具以及热词“炸鸡啤酒”进行包装传播;以北京爱奇艺咖啡馆为线下平台，进行一系列的粉丝活动，包括外墙广告、提供炸鸡啤酒的同步观影活动等。

每逢《来自星星的你》更新，位于三里屯的爱奇艺咖啡厅二层会有许多“星星粉”聚会。爱奇艺在这里举行直播活动，安排翻译做现场口译，并顺势推出“千颂伊”套餐。2月17日，爱奇艺在中关村地区投放了37块以金秀贤为主题的招聘广告牌。2月19日，都敏俊、千颂伊雪地拥吻的巨型户外广告牌成为爱奇艺咖啡厅的外墙包装。

乐视网同样看重“恰逢其时”的线下营销。乐视网与望京区域多家炸鸡店合作，顾客如果在乐视官方微信共享位置，就可以在指定炸鸡店领取一份免费炸鸡。

在视频网站、粉丝团以及被卷入的其他商业主体三方合力下，从“星星”到“炸鸡和啤酒”，一部韩剧开始演变成一个社会话题，这些线下营销活动也推线上传播，为“星星”完成了又一轮复合式发酵。

社交媒体放大

视频网站的营销推广只是起点。在“星星”之火蔓延的过程中，众多粉丝扮演着义务宣传员的角色。他们活跃在社交网络上，病毒式地复制和传播，让《来自星星的你》的话题效应逐级放大，形成链式反应。

播出一个月左右，《来自星星的你》在口碑传播中遇到了第一个引爆点——明星大V的号召力。

2月7日，北京迎来了开年第一场雪，高圆圆通过微博晒雪景并借用《来自星星的你》台词发问：“初雪，炸鸡和啤酒在哪里？”李小璐、Angelababy、杨幂都在微博上透露了自己患上了“都教授”依赖症。赵薇则在微博中称“电视剧能拍到这种品位水准，必须赞一个！”有粉丝统计，不少于200个明星提到过《来自星星的你》。

爱奇艺公司运营副总裁耿晓华表示，“这部剧对于明星有天然的吸引力，明星的转发推广是社交网站上最初的引爆点。”

拥有百万、千万粉丝的明星大V推波助澜，吸引众多粉丝跟进观看，并进行二次分享。

此后，粉丝成为传播的主力。在微博、微信、论坛等社交网站上，粉丝开始自发制作一些话题传播。

2月14日情人节，《新京报》文娱版刊出了粉丝们写给金秀贤的情书——“Dear金秀贤，我们代表中国千万名‘教授依赖症患者特别祝你今天情人节快乐……”这条花费30万元的生日广告，完全由一个近百人的粉丝团自费刊发。生日广告如期刊登的同时，“中国粉丝隔空对金秀贤示爱”成为当天各大新闻网站的头条。到2月16日“都教授”生日当天，新浪微博热门榜上，涉及金秀贤的话题都高居不下。

许多看似与“星星”并无关系的利益集团也加入到这起“机会主义”的营销当中。正当全民翘首以待2月28号《来自星星的你》大结局的时候，竟然传出有公司給员工放半天“叫兽假”新闻，引发话题关注。而这无疑是一次精心策划的营销事件。

对于这些公司而言，“星星”自然是可以被利用的商业营销机会。但同样，对于《来自星星的你》来说，每个参与其中的商业主体又反过来变成这部剧新的传播点，更多的“顾客”成了“被推荐”“被覆盖”的对象。商家的事件化营销持续推升了这部剧的热度。

“星星热”集合了“剧集品质优良”“播出平台受众广泛”“大V推广”“狂热粉丝追捧”，乃至“全媒体跟风”在内的多重要素。回顾2014年《来自星星的你》走红的全过程，或许可以给中国影视行业带去更多启示。