互联网思维搅动影视业

赵国红

2014年，内地制造业、房地产等行业持续低迷。未来如果还有什么领域能够吸引投资者目光的话，文化产业和移动互联网势必占据两席。

中投顾问《2015-2019年中国文化产业投资分析及前景预测报告》指出，文化产业是目前投资回报最好的行业之一。其中既有政策因素和市场因素的作用，文化产业自身的资本盈利率也较高，文化产品是与日俱增的消费热点，因此该领域的投资热将会长期存在。

2014同样也是互联网公司开始大举进入文化产业的一年。作为三巨头BAT之一，阿里巴巴之前在移动互联网领域的布局自不必多提，其今年在影视产业方面的一系列动作也堪称“大手笔”，例如收购文化中国、投资优酷土豆和华谊兄弟，马云所在的云峰基金还入股了华数传媒。

相比上述资本层面的运作，娱乐宝的推出或许更能体现阿里对跨界的熟稔以及“以小搏大”的创新互联网思维。“马总（马云）曾经说过，集团未来的两大战略是投资‘健康和‘快乐。娱乐宝当初的构想就是让最普通的老百姓，能够分享到文化产业最好的内容，这也是阿里的梦想。” 阿里巴巴集团副总裁、阿里巴巴數字娱乐事业群总裁刘春宁这样告诉《综艺》。

无论外界有何质疑，不可否认的是娱乐宝确实降低了普通老百姓利用移动互联网的便利参与文化产品的门槛。但其带给影视业的影响却远非“参与”那么简单。

“搅局”

3月26日，阿里巴巴在上海宣布娱乐宝正式上线。首期在该平台上线的是一款名为“国华华瑞1号终身寿险A款”的投资连结型保险产品，投资方向是阿里参与的4部电影——《小时代3》《小时代4》《狼图腾》《非法操作》和游戏《魔范学院》。这几个项目的总投资额为7300万元。其中，电影项目投资额为100元/份，游戏项目投资额为50元/份，每个项目每人限购两份，也就是每人的购买金额都在1000元以内。投资期限约为一年，预期年化收益7%，不承诺保本保底，一年内领取或退保收取3%的手续费，一年后自动全部领取。

消息一出，引起互联网、金融、法律、影视文化等领域的热烈讨论，有关娱乐宝、众筹的沙龙和讲座数不胜数。大家讨论的话题多聚焦于“阿里的意图”“娱乐宝到底是什么”“如何利用娱乐宝的创新思维为我所用”以及“它的出现对影视行业的震动”等等。

如今，结论已经明了：娱乐宝名为保险理财产品，实则跟众筹大同小异。只因中间多了保险公司这一环，娱乐宝或有意或无意地规避了股权众筹可能存在的非法集资法律风险（股权众筹股东不能超过200人）。不过，上限1000元的投资额度、不保本不保底的微小“回报”或曰“风险”、模糊的信息披露均非平民投资者关心的重点。重要的是：投资者能够得到娱乐宝赠送的多项娱乐权益，如剧组探班、主创见面会、电影点映会门票、独家授权发行的电子杂志、明星签名照、电影票等等。这对于时下年轻的粉丝群体尤其具有吸引力，其也正是娱乐宝的主攻人群。

刘春宁表示，娱乐宝是阿里和国内最好的金融机构合作，让用户通过购买保险产品来参与和获得更多影视内容娱乐权益的一个平台，帮助用户更多参与到内容制作和分享过程，包括各类“好玩的生活方式”中去。

3月31日10时，娱乐宝首期产品正式售卖。4月3日下午17时，首期7300万元目标金额全部售罄。6月10日，娱乐宝二期上线，总投资额提高到9200万元，二期的5个项目为《露水红颜》《绝命逃亡》《边缘线》《老男孩》以及动漫电影《魁拔Ⅲ》，同样在不到100小时内售罄，用户的附加权益增加了国外探班、参观电影制作的专业幕后公司等活动。9月15日，东方卫视旗下《中国梦之声》第二季正式入驻娱乐宝三期。该项目通过“娱乐宝”平台开放了1亿元的总投资额度，创下娱乐宝单个项目的额度之最。

上线至今，已有多家国内电影公司前来寻求合作，娱乐宝显然也有选择合作对象的标准。刘春宁表示，阿里内部有一个基于大数据的分析模型，项目判断的核心维度包括题材、内容、主创和主演阵容、影响力、是否适合商业化、受众规模及用户权益等，最终的判断则是综合打分的结果。“比如跟《老男孩》的合作，一是因为创作阵容的评分，第二个是因为讲普通人的梦想容易引起共鸣，另外《老男孩》是优酷制作的，大家都是互联网公司，思维方面比较容易形成默契。”

目前，娱乐宝已推出的三期项目都还没有结项，承诺投资人的各项娱乐权益正在按计划发放中。据了解，在今年的“双十二”，娱乐宝将推出第四期产品。

潜力

娱乐宝似乎是为颠覆而来。未来，这种互联网金融嫁接文化产品的方式很可能会成为影视产业机制创新的一个突破点。有人甚至预言：众筹、娱乐宝等模式持续发展下去，会改变电影投资、制作、放映模式，形成一个新的闭环，甚至最终取代电影发行。

在刘春宁看来，娱乐宝是阿里巴巴用互联网思维做的娱乐文化产品。传统的内容制作行业基本是B2C模式，即“有了好创意，再找资本和制作团队来运作。”但通过娱乐宝平台，项目可以直接向大众筹资、筹智，从而将B2C模式颠覆成C2B模式，产生广义上的“粉丝经济”。

今后，只要有广大娱乐宝“出品人”的支持，影视剧就不再是影视机构的专利。普通网民同样具有造梦造星的权利：娱乐宝可以征集网民的剧本创意、用户可以投票决定哪部吸引人的剧本应该投拍;用户可以通过该平台表达对某个影视项目主创的喜好程度，未来大众投资人甚至可以通过投票来决定一部电影的导演和男一号、女一号。“这些第一手的用户数据，将成为影视娱乐行业新的风向标，从投资制作环节就对内容产生影响。”

在刘春宁看来，这样的“大数据创作”会创造新的未来。网民们通过娱乐宝平台参与投资，影视项目在开拍初期就可以获得一大批忠实观众，开拍后，还能通过“来往”等平台和粉丝时时互动。到影片最终上映时，参与投资的网民们又会直接拉动票房成绩或收视率，为项目带来正向的收益循环。此外，娱乐宝平台还能进一步为中国内容产业开发新的商业模式，“整个好莱坞经济有60%的收入是靠影视内容的衍生品、游戏等等会员增值服务获得”，刘春宁表示，娱乐宝平台能够帮助片方找到其最终用户群，并通过为用户提供相关增值服务获得回报，“更重要的是能够借助阿里巴巴强大的电商平台，在粉丝经济的基础上，开发出各种各样创新的商业模式。”

这样的“吸粉”能力对于目前国内的各影视片方来说也极具吸引力，正如首批项目参与方、《非法操作》执行制片人Anson所说：“我们的项目本身并不缺钱。”“娱乐宝最大的价值是营销，其营销价值已经显现。” 二期项目参与者、《绝命逃亡》出品人张伦也表示，通过娱乐宝的销售情况了解到有这么多观众关注和喜爱这部电影，让片方更有信心。

虽然对娱乐宝蕴含的巨大营销价值已有普遍共识，但在目前记者接触到的多数影视行业人士眼中，娱乐宝依然难以触及到高门槛的内容创作。博纳影业董事长于冬就表示，未来互联網会颠覆一切，包括电影投资、电影票售卖等等，但唯一不可颠覆的是“电影故事好不好看”。原北京天画画天文化传媒有限公司总经理、导演杨城也认为，电影的内容甚至包括选角的运作都比较复杂，大众投资人参与这些环节不太可能成为未来影视运作的主流。

不过，娱乐宝这种互联网金融嫁接文化产品的方式作为影视产业机制创新的一个突破点，依然值得观察。凡道资本创始合伙人王义之乐观表示，虽然娱乐宝当下的价值在于营销，但不代表不能影响影视产业的生态。刘春宁对此也有类似看法，他强调推出尚不到一年的娱乐宝仍是一个新生事物，“我们还是有很多可能性和尝试潜力的”，“阿里的目标是希望通过娱乐宝这样的平台打通电影投资制作、数字发行、粉丝经济以及跟粉丝相关商业模式的拓展。”

制胜之道

模仿易，创新难。娱乐宝无疑做到了创新，但在其之后也不乏同类竞争者，例如百度上线的“百发有戏”众筹平台，京东的众筹业务“凑份子”目前也已正式亮相。面对势必日益密集的同业竞争，娱乐宝未来如何才能立于不败之地？

对此，刘春宁强调了电子商务中的“生态”概念，“阿里巴巴用15年时间打造了包括物流、支付、ISV（独立软件开发商）等各行业在内的全球最大的电子商务的生态系统，其实对阿里来说，我们关注的从来不是如何击败竞争对手，而是我们是否能为产业提供一种新的生态，让我们的合作伙伴赢、我们的消费者获得价值。”

今年以来，在BAT三家当中，阿里巴巴进军文化产业的步伐可谓迈得最快也最坚定。通过各类资本联接，集团已打造了一个从投资到内容制作，再到视频播放为一体的文化娱乐生态系统，未来不同的板块之间也在寻求更多的联动效应。

例如不久前阿里又以8.08%的比例成为华谊兄弟的二股东。根据公告，阿里将调动娱乐宝、电商平台、新媒体平台等资源与华谊开展深度合作。就娱乐宝项目来说，在未来3年之内，双方将挑选10部华谊电影作品进行业务合作。

在阿里大步进军文化产业的今天，娱乐宝也许只是一小块业务，但这一小块如何跟整个阿里的生态体系联动想象空间巨大。刘春宁表示，阿里集团有阿里影业、淘宝电影这样的“兄弟连”，未来各块之间也会有更多联手。比如针对电影《小时代3》，除了娱乐宝，淘宝电影还展开了一次指定电影场次和指定影院的预售码销售活动，结果每分钟售出500余张《小时代3》的电影票，为该片锁定了多达数千万的票房成绩。

在刘春宁看来，这样的”集群“作战正是未来之所系，“娱乐宝是用户交流和互动的平台，如果将文化产业的结构比作金字塔的话，用户是最坚实的塔基。有用户的喜好做支持，可以推动我们在文化产业完成很多梦想。”