细分市场攻坚之道

郭小婷

福建恒业曾是一家不折不扣的小公司。在尚未有各类基金和热钱的年代，这家崛起于东南一隅的电影公司通过区域发行和本土类型片制作完成了原始积累，并在中国电影行业中逐步脱颖而出。在电影业竞争日趋白热化的今天，恒业破茧而出的发展经历对于很多后来者具有参照意义。

提到恒业，业内往往将其视为惊悚、爱情两大类型的“专业户”，尤其是最近两年——2013年，公司出品的“小清新”电影《被偷走的那五年》成为恒业首部在内地票房过亿的电影;2014年，恒业在中小制作类型片方面的成绩更是亮眼：《闺蜜》以超过2亿元的票房续写爱情喜剧佳绩，《京城81号》一举将惊悚片票房天花板从8000余万推高至4.11亿元。

作为恒业“总舵主”，公司总经理陈辉说自己的风格是“稳中求进”。虽然如今手里的项目越做越大，办公室里各色客人络绎不绝，但他并不认为自己已为“成功人士”。入行整20年的陈辉仍然事必躬亲，整日奔忙于福州、北京各地分公司，“在比较浮躁的行业，低调做人、认真做事才是最重要的。”

双类型双丰收

国内电影企业，鲜有恒业这样，仅凭一两种类型片业务起家的。作为内地惊悚片“专业户”，2008年，恒业首次出品制作了惊悚片《异度公寓》票房即超过2000万元。此后，恒业发行的《午夜出租车》《绣花鞋》《床下有人》《倾城之泪》等片也均以小成本博得了大收益，奠定了公司在南方区域市场的地位。

在低成本惊悚片领域的多年耕耘帮助恒业完成了资本、品牌的初步积累，推动公司主营业务从发行向制片转型。不过，投资“性价比”相对突出的惊悚类型近年来也成为众多国内电影公司和制片人眼中的香饽饽。随之而来的是大批烂片，粗制滥造同质化，本地惊悚片整体票房始终难有突破。要破局，市场需要树起一根新的标杆。

最终，恒业暑期上映的《京城81号》不负重望。这部由香港导演叶伟民执导的电影打破了观众对本地惊悚片粗制滥造的既有印象，虽然影片的制作预算只有2000万元。陈辉认为，惊悚片制作“最多也就需要这么多钱”。在他看来，关键是运作技巧以及对成本的精确把控，“在了解市场的基础上，巩固学生、情侣等原有受众群，发展更多的潜在观众，从二三线市场逐渐向一线及市、县市场扩张，为观众定制场景，创造出适合他们观看的故事”。同时还要切实加强影片的制作水准，“不故弄玄虚，也不欺骗观众。”《京城81号》最终在大片林立的暑期档博得4.11亿元票房。影片在海外市场上也取得了突破。陈辉介绍，《京城81号》的海外版权目前已卖到了18个国家。

2014年同样值得陈辉自豪的还有公司和黄真真导演三度合作的爱情喜剧片《闺蜜》。这是继2013年《被偷走的那五年》之后，恒业在此类型领域的又一次重要尝试，同样在今年暑期上映，票房亦成功突破2亿元大关。陈辉表示，此类“专门拍给小女生”的电影是恒业在商业类型方面的主攻方向之一。“年轻观众对这样的影片更有兴趣，因为与其亲身经历更接近”，“我认为这些电影比历史片、古装片更能引起观众共鸣。”

未来在制片方面，陈辉表示恒业将主攻惊悚、爱情和合家欢喜剧，“至少5年内不会拍大型古装动作、或是战争史诗类大片。”虽然2014年战绩空前，但陈辉强调公司“更大的成果会在2015年”，“我们会把惊悚片拍得更高级，爱情片会转向悬疑爱情，喜剧则会开创喜剧侦探等类型。”

恒业之路

恒业的前身为陈辉在1995年创立的福州博广影视传播公司。早年博广的业务以区域发行为主，“几乎每部片都赚钱”。但在2003年，陈辉带着公司转型做演出，此后两年由于战略失误，公司砸下重金却换来严重亏损，“连亏28场，欠了很多债”。这也让事业一直一帆风顺的陈辉进入了一段低谷期。

直到2007年，又借助电影翻身后，陈辉和妻子决定为公司换个新名字，“代表新的开始。”为了表示自己将在电影方面“持之以恒”，新名字最终确定为“恒业”。

和博广一样，恒业最初也是通过区域发行起家。为了争取多排片，当时陈辉亲自一家家地跑影院，“和经理们喝酒。”而凭借为每家影院定制活动及创意的发行方式，恒业逐渐打动了不少影院、院线以及一些省电影公司的合作伙伴，拿到了不少重点影片的区域发行权，同时也为一些名不见经传的影片赚回了票房。

当时的发行工作亦包括营销，需要制造卖点、包装影片。在发行《古宅魂迷》时，陈辉带着几个下属，用一块块KT板和透明胶在影院搭“鬼屋”。尽管简单，却着实为影片带来了收益。这种阵地式理念直到今天依然是电影宣传营销的一个重要领域。在全国范围内发行《午夜出租车》时，陈辉为该片选择了寸土寸金的贺岁档，并尝试将宣传概念放到互联网等新媒介上，影片票房最终突破千万。

制片方面，2008年陈辉带着《异度公寓》首度试水。基于之前的发行经验，陈辉将影片的营销提前至剧本筹备阶段。从开机发布到最后杀青，整个过程渗透卖点概念。制作成本180万元、宣发成本120万元的该片最终取得2000多万元票房。

当然，相比如今已达数亿的票房级别，上述案例的成绩已显得很是渺小。不过陈辉表示，脚下的路正是这样一步步走出来的，他说如今的恒业依然是一家“小公司”。但这或许也是恒业的优势所在。在近年来常与内地电影公司合作的导演叶伟民看来，“正因为是小公司，才没有很多大公司那样的流程”。叶伟民与恒业的首次合作是惊悚片《绣花鞋》，“他们给了我非常大的创作自由度”，这也促成了双方之后合作的《京城81号》及其续集。在叶伟民眼中，小公司是相对的，“现在的恒业其实就是那些大公司最初的阶段”。

新业务 新布局

经过持续几年的发展，恒业体量显著扩大。2013年，恒业在北京的东二环成立了分公司。2014年，公司在上海、广州的分公司相继营业。恒业团队从十几人壮大到上百人。

按照陈辉的规划，2012年-2015年是恒业的转型期，“我们目前还是缺乏优秀的电影品牌。未来三年，公司会加大力度研发、制作优秀电影，进一步提升恒业品牌”。

目前，恒业的企业架构从单一部门拓展到多部门的互相协作，业务版图涵盖项目开发、制片、宣传、发行和商务。其中制片部无疑是核心，“这也是公司支出和收入的主要部门”。陈辉依然主管着公司所有的电影项目。项目前期开发完成后，执行和生产交给制片部，他负责把控整体预算。隶属恒业负责项目营销的时光电影营销公司具有相对独立的地位。

除電影的制片、宣传和发行部门外，公司还设有剧本研发和商务开发部门。后者位于上海，主要负责招商、资源置换等工作，旨在开发电影的版权收益和拓展衍生品市场。今年《闺蜜》上映期间，恒业与50余家商务品牌进行了合作。据陈辉介绍，其中蒙牛酸酸乳在片中的植入金额达到360万元。在衍生品方面，公司开发了《闺蜜》的蜂蜜、番茄、扇子、手链等多款产品，“在隐性资源置换和显性投资回报中都取得了一定收益。”

导演工作室、艺人经纪和影院投资等方面的布局继续进行。陈辉透露，公司已与黄真真合作建立了一家名为“真恒业”的导演工作室，除了每年制作一定数量的电影，这家新公司还准备培养艺人，“目前真恒业已签约了9位艺人，我们还计划跟另外3个导演合作类似的公司。”此外，终端的影院建设环节也能帮助恒业进一步整合资源，实现企业未来的上市需要。恒业计划2015年投资建设20家影院，“布局以重点城市和优质影院为主。”

全产业链布局，恒业的野心不言而喻。不过，尽管当前的策略变了，但陈辉的企业“章法”没有变。他说自己仍清楚记得早年很多影院经理对恒业团队的评价，“勤劳、爱吃苦、平易近人”。近年来，恒业的团队始终维持稳定，少有人员流失。相反公司里的年轻人越来越多，“我坚信不久的将来，这些二三十岁的年轻人中就会出现一批干将，能和我一起为恒业开辟更多的市场。”